Маркетинг водочного короля: сколько «Татспиртпром» тратит на завоевание рынков
Производитель алкоголя затеял обширную экспансию на российском и зарубежном рынках
Крупнейший производитель алкоголя в Татарстане рекламирует себя в столичных ресторанах и барах, выходит на зарубежные рынки, активно получает права на использование торговых марок. Особо заметная активность началась в 2018 году, причем во второй половине. Вероятно, «Татспиртпром» не устраивает потеря первого места по объемам производства водки, и компания пытается увеличить продажи собственных брендов «Ханская» и «Тундра». Параллельно предприятие осваивает выпуск продукции в нише виски и пива. Для понимания работы с рынком виски двоим сотрудникам предприятия пришлось съездить в Шотландию, а для производства пива — открыть собственный завод, пригласив на церемонию баварского принца.
Водка без границ — спасибо офшорам
За прошедшие 10 месяцев 2018 года крупнейший производитель алкоголя в регионе (а некогда и крупнейший в стране производитель водки) — «Татспиртпром» объявил уже 735 торгов на общую сумму в 13,25 млрд рублей. При этом, как обнаружило «Реальное время», у компании в последнее время стал прослеживаться явный уклон в продвижение своей продукции в других регионах страны, а также и в других странах. В частности, за 2018 год было обнародовано сразу девять закупок, связанных с продвижением бренда, которые нас заинтересовали. Помимо этого, было обнародовано и несколько тендеров, связанных с POS-материалами, или брендированными предметами, несущими рекламную функцию. Активная стадия работы над увеличением количества каналов продаж продукции «Татспиртпрома», судя по всему, началась в мае. Напомним, еще в 2016 году предприятие занимало первое место в России по объему производства водки, однако в 2017 году показатели снизились на четверть в результате отказа от выпуска алкоголя под некоторыми брендами, такими как Medoff, «Медведь» и «Старлей».
Тогда, в самом конце весны, производитель объявил, к примеру, о закупке у единственного поставщика маркетинговых услуг по содействию в продвижении торговых марок «Ханская» и «Тундра» в Международном аэропорту «Домодедово». Сумму в 7 тысяч евро за возможность продаж водки в магазинах беспошлинной торговли одного из московских аэропортов предприятие заплатило SIA Baltic Logistic System, зарегистрированному в Риге. Услуги должны были оказываться в течение трех месяцев с момента подписания контракта. Заключение договора, судя по всему, оправдало ожидания и вложенные средства — аналогичный контракт с тем же исполнителем был заключен и в начале октября, еще на три месяца, стоимость, правда, несколько выросла — до 7 950 евро.
Судя по проекту договора, магазины duty free принадлежат ООО «Трэвел ритейл Домодедово». Компания с таким именем, судя по данным сервиса «Картотека», зарегистрирована в октябре 2007 года, владельцем выступает кипрская Rubis Holdings Limited. По данным «Ведомостей», «Трэвел ритейл Домодедово», управляющая магазинами беспошлинной торговли в аэропорту «Домодедово», до 2012 года принадлежала национальному перевозчику «Аэрофлот», а затем была продана Rubis Holdings Limited — «дочке» Gebr.Heinemann, одного из трех крупнейших игроков на мировом рынке беспошлинной торговли.
Вечеринки танцевального радио и клубы в Санкт-Петербурге
«Татспиртпром» одновременно пытается повысить привлекательность своей продукции не только в магазинах, но и в рамках «профильных» мероприятий — во время вечеринок и в клубах. В самом начале лета, например, алкогольный гигант заключил договор на интеграцию бренда «Тундра» в проект радио «Рекорд» — вечеринки White Party. Стоимость закупки, объявленной 6 июня, составила 10 млн рублей. Единственным поставщиком стало петербургское ООО «Росдэнс». Компания принадлежит в равной степени Людмиле Кольчугиной, Андрею Резникову и Александру Унешкину. Судя по всему, это юрлицо самого танцевального радио «Рекорд».
Суть контракта заключалась в том, что «Росдэнс» должен был обеспечить «Татспиртпрому» возможность осуществления беспрепятственной маркетинговой деятельности в рамках мероприятий Record White Party, которые проходили летом 2018 года в девяти городах. Помимо этого, исполнитель должен был позволить «Татспиртпрому» разместить брендинг в торговых точках территории мероприятий, позволить проводить семплинг в VIP-зонах и организовать промостенд, а также предоставить возможность трансляции видеоролика и проведения шоу-момента. Исполнитель также должен был предоставить услуги промомоделей и визажистов, проводить фото- и видеосъемку, изготовить промоформу, заняться доставкой оборудования, координировать мероприятие, размещать промозоны и организовывать лазерные шоу.
Еще два «клубных» тендера были заключены «Татспиртпромом» по поводу интеграции в клубах под названиями «Космонавт» и «А2 Клуб». На интеграцию бренда «Тундра» в клубе «Космонавт» предприятие потратило 7,6 млн рублей. Об этой закупке стало известно 27 сентября. Исполнитель — ООО «Космос», зарегистрирован в мае 2016 года в Санкт-Петербурге, на улице Бронницкой. Там же расположено и само заведение (открыто оно, правда, за шесть лет до создания указанного юрлица). Согласно условиям договора, в клубе «Космонавт» должны присутствовать четыре бренда татарстанской компании — «Тундра», «Тундра Биттер», «Ханская» и «Глен Риверс». В меню должен быть размещен логотип «Тундры» (это обойдется в 100 тысяч), «Татспиртпром» должен поучаствовать в четырех промомероприятиях в качестве партнера (речь идет о размещении световых вывесок и упоминании партнера в соцсетях и на мероприятии, это будет стоить 1,2 миллиона). Еще 6,3 миллиона будет потрачено на оформление зон заведения в стиле торговой марки «Тундра».
На интеграцию «Тундры» в «А2 Клубе» будет потрачена еще большая сумма — 11,6 млн рублей. О закупке стало известно совсем недавно — 11 октября. Клуб также расположен в Санкт-Петербурге, на проспекте Медиков. Юрлицо, с которым заключен договор, — ООО «Космолюкс», зарегистрированное на Дворцовой набережной. Список работ здесь аналогичный списку в клубе «Космонавт», с одним лишь отличием — в списке зон, которые должны брендировать, также концертный зал. Отметим, что владельцем обоих клубов СМИ называют одного человека — Наталью Леушину.
Заход по барам и ресторанам двух столиц
«Татспиртпром» продвигает свою продукцию не только в клубах, но также в барах и ресторанах. 2 миллиона рублей, например, было потрачено на интеграцию все того же бренда «Тундра» в московском ресторане Happy End Bar & Kitchen. Информация о закупке появилась в один день с закупкой, связанной с клубом «Космонавт», — 27 сентября. Речь в закупке идет о листинге водки и коктейлей на ее основе в меню бара, выкладке продукции «Татспиртпрома» на полках бара и ежемесячном размещении публикаций на странице в Instagram. Договор заключен сроком на год, ресторан принадлежит Pachamama Group и Беку Нарзи — шефу нескольких московских баров.
Спустя месяц после этого, 24 сентября, производитель алкоголя решил заплатить 3,5 млн рублей за интеграцию другого бренда — «Ханская» — в сети ресторанов ООО «Гинза Проджект Груп» Дмитрия Сергеева и Марка Лапина, управляющей ресторанами в Москве, Санкт-Петербурге, Туле, Баку, Лондоне и Нью-Йорке. В списке заведений компании, в частности, Sixty на 62-м этаже башни «Федерация», ресторан-караоке «Трубадур» в гостинице «Украина», видовой ресторан Terrasa в Санкт-Петербурге. Исполнитель должен будет разместить логотип торговой марки в меню, на внутренних афишах, тейблтентах, а также рекламировать бренд на внутреннем радио и позволить участвовать в шести мероприятиях в качестве партнера. Продукция «Татспиртпрома» появится в 19 заведениях сети, среди них — «Мамалыга», «Баклажан», «Пури», «Хочу харчо» и других.
На восток и запад: водка покидает Россию
Помимо популяризации своих брендов на территории ресторанов и баров в России, «Татспиртпром» также занялся выходом за пределы страны. В сентябре, в частности, сообщалось, что предприятие планирует поставить первые 15 тысяч бутылок водки «Тундра» объемом 0,7 и 0,5 литра в Италию.
Тогда же на портале госзакупок появился тендер, в соответствии с которым «Татспиртпром» заплатил 2,15 млн рублей (или около 27 тысяч евро по курсу на тот момент) за оформление выставочного стенда на выставке Bar Convent Berlin в Германии — мероприятии с 400 участниками и 14 тысячами посетителей. Исполнитель Baeren GmbH должен был оформить выставочный стенд, организовать производственно-художественные работы и монтаж. Рекламировать на мероприятии, проходившем с 8 по 10 октября в выставочном центре «Станция Берлин Лукенвальдер», предполагалось все тот же бренд «Тундра».
Двигается «Татспиртпром» и в «другую сторону» — на восток от России. Еще в июле было объявлено о том, что компания организует регистрацию продукции на территории Таиланда. Стоимость работ составила 16,5 тысячи долларов, подрядчиком была выбрана местная Litaya Company Limited (директором, впрочем, согласно проекту договора, является человек с русским именем — Анна Леонтьева). В списке продукции, которая должна быть зарегистрирована, — «Русская валюта Platinum» в двух вариантах — 0,375 и 0,7 литра, «Ханская Sneg Edition» в сувенирной коробке 0,7 литра и Tundra Authentic в бутылке емкостью 0,7 литра.
Наконец, еще два тендера напрямую не связаны с «выходом» в другие страны, но затрагивают «зарубежные» проекты алкогольного производителя. 11 сентября предприятие сообщило о закупке «услуг по организации визита и приуроченного к нему мероприятия» за 1,4 млн рублей. Поставщиком стало казанское ООО «Фреш Вижен», его владелец и директор Алексей Пантелеев. Компания должна была организовать визит иностранного партнера «Татспиртпрома» — руководителя компании Konig Ludwig International GmbH AG, по лицензии которого «Татспиртпром» начал производить пиво на новом пивоваренном заводе в городе Чистополе. Гендиректор компании — принц Луитпольд Рупрехт Генрих (также известный как Луитпольд Баварский) является членом баварского королевского дома Виттельсбахов. Мероприятие под названием «Презентация Королевского пива в России» должно было проходить на территории Казанского ипподрома 20 сентября.
Кроме того, «Татспиртпром» отправлял сотрудников на стажировку «Передовой опыт производства виски. Инновации отрасли на примере Шотландии». О тендере стало известно еще в мае, стоимость закупки составила 9,4 тысячи фунтов стерлингов, победитель — лондонская компания BBS-CIS Ltd. В стажировке участвовали всего два человека, местом проведения мероприятия была Шотландия, проходила стажировка с 10 по 16 июня.
Реклама и маркетинг: подушки от Мусина и логотип КАМАЗа
Отдельно можно выделить также средства, которые «Татспиртпром» расходует на рекламу. Закупок, связанных с рекламной деятельностью, очень много, мы выделили лишь некоторые, наиболее характерные.
Начнем с товарных знаков. Несмотря на попытки развивать в первую очередь собственные бренды (о чем сообщалось в начале года, когда стало известно о потере «Татспиртпромом» первого места по объемам производства водки), компания все же продолжает покупать права и на использование чужих брендов. Помимо того, о чем мы уже писали, к примеру, о лицензии на право использования товарного знака «Огурцы» на три года за 68 млн рублей или «Стандарт Кремля» за 30 миллионов сроком до 2024 года, компания в июне также купила право на использование бренда КАМАЗ за относительно скромные 500 тысяч рублей. Поставщиком выступило само ПАО «КАМАЗ». Из договора известно, что под «автомобильным» брендом будут выпускаться водка и алкогольные напитки. Договор заключен сроком до конца 2022 года. Объемы, в которых «Татспиртпром» собирается выпускать алкоголь под этим брендом, не указываются.
Кроме того, в 2018 году компания приобрела исключительные права на сценарии видеороликов и на дизайны. Права на дизайн обошлись «Татспиртпрому» в 4 млн рублей, о закупке было объявлено 29 мая. Продавцом стало московское ООО «Крона» (владелец и директор — Артем Сивушков). Из договора следует, что 4 миллиона «Татспиртпром» заплатил за две единицы дизайна этикеток и дизайн бутылки. Речь идет об этикетках и бутылках Eglinton — этот виски глава «Татспиртпрома» Ирек Миннахметов презентовал президенту Татарстана Рустаму Минниханову в феврале.
Что касается видеороликов, то сумма здесь оказалась гораздо меньше, всего 880 тысяч рублей. Закупка была осуществлена 24 октября, исполнителем стал предприниматель Роман Королев. Всего за эти деньги должны быть получены авторские права на сценарии восьми видеороликов — о минеральной воде, водке, безалкогольном пиве, пивоваренном заводе, о создании виски и производстве водки.
Помимо этого, в этом году было как минимум пять примечательных заказов различных предметов, связанных с брендами. В мае «Татспиртпром» купил 6 469 пледов с логотипами торговых марок «Тундра» и «Ханская» на общую сумму 7,12 млн рублей, а также 12 204 подушки с этими же логотипами — на 5,13 млн рублей. В первом случае победителем стало казанское ООО «Риал» (учредители — Ирина Артемьева и Алмаз Сергеев), а во втором — ООО «Старый приятель» бывшего главы «Татфондбанка» Роберта Мусина и Айдара Давлетгараева.
В конце октября появилось два похожих тендера: 8 ноября определят, кто поставит 20 тысяч кружок «Тундра» за 2 миллиона рублей (по 100 рублей за штуку) и 12 200 футболок-поло с таким же логотипом за 5,1 млн рублей (по 417 рублей за штуку).
Наконец, еще одной заметной закупкой стал мартовский заказ холодильного шкафа с П-образной LED-подсветкой и брендом примерно за 77 млн рублей. Победителем конкурса стало ООО «Ю Би Си Кул-Б» из села Новая Таволжанка Белгородской области, предложившее цену в 953,6 тысячи евро за 2 600 таких холодильников. Каждый холодильник обошелся в 367 евро, или около 27 тысяч рублей.