Прощай, «Альпари»: питерская «Улыбка радуги» поглотит казанский формат
Несмотря на заявления новых собственников год назад — развивать обе сети магазинов бытовой химии, сейчас от татарстанского бренда решили отказаться
Сеть магазинов косметики и бытовой химии «Альпари» скоро перестанет существовать под привычным брендом. Как выяснило «Реальное время», спустя год после продажи ООО «Авиа-кос» контрольного пакета в уставном капитале мурманскому ООО «Северное», владеющему сетью «Улыбка радуги», первоначальные планы собственников, объявивших о том, что они намерены сохранить и развивать обе сети, резко поменялись.
Новый старый магазин
Сеть магазинов формата «у дома» под названием «Альпари» начала развиваться 16 лет назад. Хотя сама компания-собственник, ООО «Авиа-кос», была основана еще раньше, в 1994 году, как оптовый поставщик бытовой химии в республике. В 2002 году владелец решил развивать розничное направление и открыл первые торговые точки «Альпари» в Казани и Альметьевске. В 2008 году в связи с активным развитием собственной розничной сети было принято решение разделить направления оптовых продаж и продаж через сеть розничных магазинов. В 2016 году «Авиа-кос» освоил новый формат — Alpari Beauty — магазины декоративной косметики и средств по уходу. Первый такой магазин появился в ТЦ «Горки Парк». Выручка компании по итогам 2016 года составила 3,064 млрд рублей, чистая прибыль — 10,83 млн рублей. В прошлом году сеть «Альпари» вышла на московский рынок, когда приобрела сети московских конкурентов — «Ситимаркет» и «Бьюти маркет». Эксперты тогда оценили сделку в 120 млн рублей. Однако вскоре дела у компании пошли не так хорошо, и «Авиа-кос» принял решение продать сетку «Альпари» питерской компании «Дрогери ритейл», развивающей собственную сеть магазинов бытовой химии «Улыбка радуги».
На момент продажи части бизнеса (51% доли) казанскими собственниками сеть состояла из более чем 200 магазинов от Поволжья до Урала, только в Казани насчитывалось порядка 70 точек. Сеть также присутствовала практически во всех районах Татарстана, в соседних регионах — Марий Эл, Чувашии, Башкортостане, Пермском крае и Челябинске. Продажу эксперты объясняли финансовыми трудностями татарстанской компании, которые возникли в связи с неудачным вложением денег в бизнес в Москве.
В настоящее время списки, насчитывающие без малого 200 магазинов, еще выложены на официальном сайте сети «Альпари», однако на сайте «Улыбки радуги» часть из них уже значится под новым брендом. 27 октября магазин «Улыбка радуги» откроется в ранее не светившемся в списках адресов «Альпари» помещении на улице Декабристов.
А ряд адресов, по котором располагались магазины «Альпари», на сайте «Улыбки радуги» имеют пометку «новый», но это отнюдь не означает «новый магазин». Просто эти давно работавшие магазины начинают работу под новым брендом. В ближайшее время, 3 и 12 ноября, под новыми вывесками заработают, например, магазины на Краснококшайской и Достоевского.
История компании «Улыбка радуги» (ООО «Дрогери ритейл») берет начало в 2001 году, когда торговый дом «Эра» открыл первый магазин в Санкт-Петербурге. Через три года их было уже семь, после чего темп развития вырос до нескольких десятков новых точек в год. Средняя площадь магазина «Улыбка радуги» в пределах 150 кв. м, ассортимент — порядка 8 000 наименований. Большая часть продукции — товары по уходу за собой. Сегодня сеть насчитывает свыше 500 магазинов, в основном в Северо-Западном регионе, Ленинградской, Мурманской, Псковской, Новгородской областях, Москве и Санкт-Петербурге. 98% компании контролирует ТД «Эра», 2% — генеральный директор «Улыбки радуги» Алексей Баулин. Выручка «Дрогери ритейл» по итогам 2017 года составила 979,6 млн рублей, чистая прибыль — 13,78 млн рублей.
Сеть уйдет — акции останутся
В «Улыбке радуги» не ответили на запрос «Реального времени» о смене вывески магазинов «Альпари», а вот коммерческий директор сети «Альпари» Игорь Рязанов подтвердил, что она скоро прекратит существование:
— «Альпари» больше нет, все получилось не так, как первоначально планировалось. На рынке останется только «Улыбка радуги». ООО «Авиа-кос» остается просто совладельцем бизнеса. Одним брендом управлять проще, чем двумя, поэтому принято такое решение. Бренд «Улыбка радуги» более известен на рынке, он более сильный. Судите сами — 560 магазинов против 180 магазинов сети «Альпари». «Альпари» — это Поволжье, «Улыбка радуги» известна шире. И она останется одна, это произойдет, я думаю, в среднесрочной перспективе.
Изменится не только название, но и ассортимент товаров в магазинах. По словам Рязанова, привычный набор товарных категорий останется, но может поменяться набор брендов на полках, а главное — предполагается больший крен, чем в «Альпари», в сторону магазинов красоты. Единственная категория товаров, от которой планируется отказаться полностью, — это канцтовары.
— При этом маркетинговые активности останутся на прежнем уровне, — подчеркнул Рязанов. — Те, кто привык покупать какие-либо товары во время акций, смогут по-прежнему это делать.
Второй бренд не нужен
— Идея сохранить оба бренда могла быть рассмотрена исключительно как временная, — считает эксперт «Реального времени» — генеральный директор информационно-аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. — Если бы, например, акционеры «Улыбки радуги» ставили перед собой в последующем продажу этого актива какому-то другому инвестору.
Федяков не исключает, что так оно и было, поскольку, по его словам, на момент приобретения доли в ООО «Авиа-кос» у одного из акционеров «Улыбки радуги», Костыгина, были проблемы и он находился под домашним арестом, поскольку подозревался в мошенничестве, а основной актив «Улыбки радуги» — сеть «Юлмарт» и сейчас испытывает определенные трудности.
— Я тогда счел, что это решение было принято для улучшения капитализации бизнеса, чтобы в последующем перепродать этот бизнес, — пояснил Федяков. — Контроль двух крупных сетей синергетически увеличивает капитализацию компании — тогда один плюс один становится равно трем. Однако, похоже, найти нового инвестора не удалось и потребовалось принимать решение по управлению объединенной компанией. И тут уже работают совершенно другие критерии эффективности. Мультибрендовость здесь уже не является преимуществом, потому что она работает при разграничении по ценовым сегментам или с географической точки зрения, когда один бренд лучше знают в одном месте, а другой — в другом. Но в данном случае ценовая политика двух разных компаний схожа и разделение приводит к отягощению. Например, нельзя разделить по территориальному принципу программу лояльности… Поддерживать рекламные бюджеты двух компаний так же неэффективно.
Положительные моменты в перемене вывески с «Альпари» на «Улыбку радуги» усматривает и заместитель генерального директора консалтинговой компании «А-Девелопмент» Владимир Шайхиев:
— Объединение компаний — это нормальная практика, и в данном случае это будет уж точно не во вред. «Улыбка радуги» — это более мощная сеть, по охвату территории близкая к федеральной. Поэтому изменение названия может расширить и ассортимент, и возможности.
Опасения, не потеряет ли сеть часть покупателей из-за исчезновения привычного бренда, Шайхиев считает неоправданными:
— Принципиальна не вывеска, а ценовая политика, а она, как я понял, останется прежней. А информация о ценах, поскольку основной контингент покупателей — женщины, в таких случаях передается быстро, как говорится, из уст в уста, из рук в руки.
Конкурент конкуренту рознь
— «Улыбка радуги» — безусловно, серьезный конкурент для нас, — отреагировал на новость о смене бренда директор татарстанской сети магазинов дрогери-формата «Впрок» Дмитрий Калачев. — Наш ассортимент пересекается, а после объединения с «Альпари» эта сеть стала еще сильнее. Но конкуренция — это норма на рынке, ненормально, когда ее нет…
К тому же, подчеркнул Калачев, есть и отличия, которые работают в пользу магазинов «Впрок»: более широкий спектр хозтоваров, присутствие руководимой им сети на востоке Татарстана, в Закамье — в Нижнекамске, Набережных Челнах, Елабуге, Альметьевске, Менделеевске и Бугульме, где у «Альпари», на смену которому идет «Улыбка радуги», торговых точек раз-два и обчелся.
Главным же конкурентом «Улыбки радуги» на сегодняшний день, по мнению Ивана Федякова, разумеется, является «Магнит косметик». Но с оговорками:
— У этих компаний принципиально разные бизнес-модели. У «Магнит косметик» есть материнская компания, которая обеспечивает основной трафик [покупателей], и это бизнес скорее сопутствующий. У «Улыбки радуги» такого нет.
Правда, констатирует эксперт, несмотря на своеобразную фору, пока у «Магнит косметик» также не наблюдалось особо выдающихся результатов. Более того, до конца сентября, пока «Магнит» не озвучил новую стратегию, вообще стоял вопрос о том, что сеть может отказаться от дрогери-формата. Ясность наступила, когда новое руководство компании объявило о планах развития не только основного, но и сопутствующих бизнесов, включая еще и аптечный ретейл.
Новая стратегия «Магнита», по мнению Федякова, может стать серьезным сдерживающим фактором для «Улыбки радуги» — просто в силу куда более широких возможностей ее соперника в части инвестиций.
Смотрите, кто ушел
Сеть «Альпари» — не первая региональная сеть, которая пала под натиском более сильного бренда. Она лишь продолжила тенденцию, которая наиболее сильно проявилась в аптечном бизнесе: 5 лет назад прекратила существование местная сеть аптек «Фарм-Сервис», в прошлом году татарстанские аптеки, работавшие под брендом «36,6», были проданы башкирской аптечной сети «Фармленд», а с 1 октября официально не существуют «Казанские аптеки» — новый собственник, краснодарская аптечная сеть «Апрель», открыл их под вывеской «Аптечный склад».
С рынка уходят не только местные сети — как правило, более слабые, чем федеральные. Осенью 2015-го в Казани прекратила работу сеть пивных баров Harat's. Этот бизнес, по мнению экспертов, погубили жесткие условия франшизы, высокие цены на импортное пиво, без которого ирландский паб перестает быть таковым по определению, и слабый менеджмент.
Но пабы Harat's после «сдачи Казани» продолжали успешно работать в других регионах, а вот российская сеть товаров для дома «Уютерра» свернула деятельность в целом в России. Следом за ней Казань покинула федеральная сеть мультибрендовых магазинов белья «Стильпарк». А чуть позже закрыла за собой дверь не только в Татарстан, но и в Россию немецкая сеть электроники MediaMarkt.