Благотворители должны быть торгашами, а не фандрайзерами
Рустем Хасанов — подробно о своей «циничной» позиции
Участие бизнеса в благотворительности — то, что может вывести ее на совершенно новый уровень, потому что где строгий и прагматичный разум, там больше эффекта и возможностей для активного распространения социальных инициатив в обществе. Почему лучшее, что может случиться с благотворительностью, это если в ней будут работать не фандрайзеры, а продавцы, — в колонке для «Реального времени» Рустема Хасанова, руководителя фонда «День добрых дел».
Нашему фонду много лет, и все эти годы он работает за счет жертвователей-«частников»: обычных граждан и нескольких десятков компаний. В нашем обороте нет бюджетных или грантовых денег. Моя задача — научить фонд зарабатывать самостоятельно. Но не просто зарабатывать, а привлекая на проекты именно корпоративное финансирование.
Корпоративная благотворительность в России, к сожалению, только начинает развиваться. Наличие хоть сколько-нибудь разумной социальной политики встречается в основном у крупных компаний, малый и средний бизнес до этого еще не дорос. Хотя уметь работать в благотворительном секторе для коммерческих структур — навык очень важный и нужный.
До середины 90-х годов корпоративная благотворительность уже существовала, потому что уменьшала налогооблагаемую базу (именно в тот период сложилось печальное мнение, что компании «отмывают» деньги, проводя их транзитом через фонды). Сейчас, если компания участвует в благотворительных инициативах, она жертвует из собственной прибыли. И так как бизнес делают прагматики, они делятся своей прибылью только когда понимают, зачем им это нужно. Убедить предпринимателя-прагматика сделать благотворительный взнос гораздо сложнее, чем сердобольную обитательницу соцсетей: последней достаточно показать слезливый пост о спасении тяжелобольного ребенка. Именно поэтому благотворительность в России сейчас основана на эмоциях и гормонах.
«Дома Роналда Макдональда» не существовало бы, если бы Стивен Истербрук не считал благотворительность частью миссии «МакДональдса», и если бы компания не получала от этого PR». Фото president.tatar.ru
Чтобы заработала корпоративная благотворительность, нужно создавать кейсы, которые покажут бизнесу, что она живет на мотивах миссионерства и PR.
И эти кейсы есть.
«Дома Роналда Макдональда» не существовало бы, если бы Стивен Истербрук не считал благотворительность частью миссии «МакДональдса», и если бы компания не получала от этого PR, ведь «МакДональдс» — это про семью, про дом, про еду, ровно про то же, что и его благотворительный проект.
«Ритэк», инновационное подразделение «Лукойла», создал свою грантовую программу еще до того, как появилась президентская программа грантов. Для чего? Чем больше компания, тем важнее для нее внешний фон, и благотворительная компания «Лукойла» делает очень большую работу по созданию благоприятного социального фона там, где «Лукойл» появился и работает.
Но благотворительность — это универсальная вещь, и подходит не только крупным компаниям. Например, какой-то ресторан включил в свое меню «благотворительный» пункт и отчисляет какой-то процент от продажи определенных блюд в благотворительный фонд. Здесь не только жест доброй воли, но и дополнительный приток клиентов, и дополнительные продажи, и дополнительный PR.
Этих кейсов прямого или косвенного влияния на общество история накопила много! Но большинство бизнесменов до сих пор не видят возможностей для своих компаний прагматично использовать благотворительность в деловых целях. Более того, когда мы организуем совместные акции с корпоративными жертвователями, они всеми правдами и неправдами открещиваются от упоминаний своего имени. Но когда нам удается переубедить их, результат получается очень крутой.
«В корпоративной благотворительности больше разума, системности, прагматизма. На бытовом уровне нам уже удалось внедрить в умы, что благотворительность должна быть умной, мы повлияли на общественное мнение и, я считаю, вклад «Дня добрых дел» в этом очень большой». Фото osobennyedeti.ru
Однажды компания «Ак Барс Строй» сделала пожертвование нашему фонду — закупила стульчики (фонд «День добрых дел» в числе прочего обеспечивает специальной мебелью детей, больных ДЦП, — прим. ред.) на 270 тыс. рублей. Каждый получивший мебель увидел на коробке логотип этой компании, ее название прозвучало во всех публикациях в СМИ и соцсетях, на вручение приехало телевидение, а Эдуард Галеев, который тогда возглавлял компанию, дал интервью. А ведь он на тот момент был еще и депутатом Казгордумы. Не знаю, оценили ли они, как много PR дала им такая благотворительная активность, но нам пришлось убеждать руководство компании на всех этапах: и поставить логотип, и дать интервью.
Скоро я анонсирую кобрендинговый проект с одной онлайн-площадкой, и это будет кейс, который покажет, как корпоративная благотворительность может не стоить компании вообще ни копейки.
Предприниматель должен быть предпринимателем во всем. И для благотворительности это хороший партнер, потому что я абсолютно уверен — благотворительность должна стать торгашеской, чтобы финансирование привлекали не фандрайзеры — не люблю это слово, а продавцы. Потому что фандрайзер — это зачастую просто попрошайка. Он просит, не предлагая взамен ничего, кроме упоминания на сайте фонда и повода ощутить собственное благородство. А продавец предлагает ценность и показывает выгоду. Звучит цинично, зато работает гораздо лучше!
В корпоративной благотворительности больше разума, системности, прагматизма. На бытовом уровне нам уже удалось внедрить в умы, что благотворительность должна быть умной, мы повлияли на общественное мнение и, я считаю, вклад «Дня добрых дел» в этом очень большой.
Сейчас нам нужно, чтобы благотворительность перестала работать только как транзит. Я хочу, чтобы фонды работали по принципам бизнеса и сотрудничали с бизнесом, потому что это эффективно, потому что это имеет мультипликативный эффект, в отличие от нынешней благотворительности. Это не про сделай добро и брось его в воду. Это про сделай добро, брось его в воду, возьми себе два добра, брось еще, возьми шесть. И так далее.