Как банкиры тратятся на авиашоу, «Формулу 1» и резиденток Comedy Woman

Группа ВТБ — лакомый кусок для фандрайзеров и рекламщиков

Лидерство в рейтинге, как и по итогам первого полугодия 2016 года, и всего прошлого года, сохраняет банк ВТБ. При этом он традиционно чуть провалил первый квартал, очевидно, согласовывая огромный бюджет. А вот во втором квартале кредитная организация нагнала остальных, в совокупности нарастив бюджет на 34%, по сравнению с показателями первых шести месяцев прошлого года, до недосягаемой суммы — 2972 млн рублей. Традиционно огромные деньги банк тратит на спонсорство крупных проектов и мероприятий. Так, в 2017 году ВТБ уже потратился на МАКС-2017, сочинское Гран-при «Формулы 1», АТОМЭКСПО-2017, премию имени Шостаковича, ралли «Шелковый путь» и сотни других событий.

Еще один банк группы — «Почта Банк», продолжает наращивать рекламные бюджеты по мере захвата доли на рынке и открытия новых офисов, которое продолжается вот уже год. В первом полугодии на обслуживание этих задач банк пустил более 577 млн рублей, увеличив маркетинговый бюджет по сравнению с начальными шестью месяцами 2016-го, когда шествие по России только началось, в 5,6 раза. В итоге «Почта Банк» поднялся с 21-й на 7-ю строчку рейтинга, обогнав своего товарища по группе — ВТБ 24.

В ВТБ 24 работа уже давно поставлена на поток, тем не менее бюджеты банк не снижает. В первом полугодии на рекламу банк потратил 475 млн, что на 9% больше прошлогодних затрат. Но этот прирост не позволил банку сохранить позиции — 9-я строчка вместо 6-й.

Единственный, кто не только снизил бюджет, но и окончательно остался без рекламы из группы, — это «БМ Банк», что не удивительно: в усохшем «Банке Москвы» сейчас, согласно его сайту, «ключевым направлением деятельности является работа с проблемными и непрофильными активами».

Чемпионы, «Алые паруса» и резидентки Comedy Woman

Но все-таки главным рекламным «транжирой» первого полугодия 2017 года стал банк «Открытие» (тот самый, что пережил в начале августа удар по технической системе и волну информационного негатива). Кредитная организация увеличила маркетинговые затраты на 2693% (в 27 раз). Она взлетела на третье место рейтинга, потратив на продвижение за 6 месяцев больше, чем за весь прошлый год. Впрочем, тенденция наметилась еще во второй половине 2016-го, но тогда о таких объемах трат речь не шла. В прошлом году банк потратился на облики героев «Игры престолов» и на хоккеиста Александра Овечкина. Причем, по оценкам экспертов, последнему пришлось выложить $0,5 млн, а это фактически половина прошлогоднего бюджета банка. В этом году лицом «Открытия» стал чемпион мира по блицу и быстрым шахматам Сергей Карякин. Несмотря на популярность гроссмейстера после матчей за шахматную корону, вряд ли его контракт больше, чем у звезды NHL. Куда «Открытие» направляет другие средства — пока неизвестно.

В 12 раз, до 279 млн рублей, нарастил рекламный бюджет «Бинбанк» (16-е место). Из прошлых громких проектов вспоминается только сотрудничество с «Квартетом И», но первое полугодие 2017 года прошло с точки зрения рекламной активности «Бинбанка» тихо. Вероятно, осенью, в начале делового сезона, от кредитной организации стоит ждать каких-то новых рекламных ходов. Тем более что банк уже обновляет состав топ-менеджмента.

Еще одна «бескрылая птица», неожиданно взлетевшая в топ рейтинга по рекламе, — «Киви банк» — скромная московская кредитная организация из конца второй сотни по размерам активов. «Киви банк» нарастил рекламный бюджет в 8 раз, до 365 млн рублей, приземлившись на 12-й строчке. Банк, заигрывающий с «Открытием», потратился на ТВ-рекламу «Совести» — своей новой карты. А еще в начале года пришлось вкладываться в оживление систем денежных переводов Contact и НКО «Рапида».

В 5 раз, до 136 млн рублей, увеличил рекламные затраты банк «Россия» (22-е место), потратившийся на спонсорство петербургского бала выпускников «Алые паруса». В 3,7 раза, до 271 млн рублей, — «ЛОКО банк» (18-е место), раскошелившийся на резидентку Comedy Woman Екатерину Варнаву. В 3 раза — «Совкомбанк», пригласивший для продвижения своей кредитной карты «Халва» коллегу Варнавы — Екатерину Скулкину.

Лидеры стали экономить, а «Югра» опустила руки

Среди тех, кто «поскромничал», — многие лидеры прошлых рейтингов. «Тинькофф», учитывая свои массовые направления, по-прежнему тратит много, но все-таки чуть экономнее. Банк, как и год назад, сохранил за собой второе место, хотя его рекламный бюджет усох на 24% до 981 млн рублей. Сбербанк скатился на 6-ю позицию, сократив маркетинговые траты на 19% до 719 млн рублей. Впрочем, «главный банк страны» и без рекламы хорошо заработал на банковском кризисе, выплачивая компенсации по вкладам. «Газпромбанк» снизил средства на продвижение на 35% до 377 млн рублей, упав с 5-й на 11-ю строчку.

Но хуже всего среди прошлогодних рекламных лидеров в первые 6 месяцев 2017 года обстояли дела у «Югры». Кредитная организация сократила траты на рекламу на 42% до 338 млн. Она сместилась с 4-й на 13-ю строчку в рейтинге. Вероятно, топ-менеджмент уже тогда предпочитал экономить средства для решения более серьезных задач. Не помогло…

В числе «провалившихся» в рейтинге стоит отметить и банк «Глобэкс». «Дочка» ВЭБа по итогам первого полугодия 2016 года занимала 39-ю строчку, потратив на рекламу 25,7 млн рублей. Однако за 6 месяцев 2017 года маркетинговый бюджет банка сократился на 72% — до 7,2 млн рублей, опустив банк в конец первой сотни. Такие цифры вполне объяснимы, учитывая, что банк и так генерировал убытки, а материнская кредитная организация в течение первой половины 2017 года безуспешно пыталась от него избавиться. В итоге было принято решение объединить его с другим банком со сложной судьбой — «Связь-банком».

Татарстанские банки в ожидании?

На татарстанском фронте банковского рынка — без перемен. С уходом сразу нескольких банков рекламщики лишились щедрых рекламодателей, что является постоянным поводом для жалоб с их стороны. Единственный более-менее серьезный бюджет сохраняется у «Ак Барс» Банка. Но и он сократил траты на 18% до 44 млн рублей в год.

Из серьезно сокративших рекламные затраты можно отметить «Банк Казани» (почти в 2 раза) и «Девон кредит» (более чем в 2 раза). Увеличили маркетинговые бюджеты «Татсоцбанк», «Акибанк», «Камкомбанк».