Новости

11:35 МСК
Все новости

Московские банкиры с большим рекламным кошельком и маркетинговый провал в Татарстане

Рейтинг кредитных организаций по затратам на продвижение по итогам первого квартала

Московские банкиры с большим рекламным кошельком и маркетинговый провал в Татарстане Фото: pr2b.ru

По итогам первого квартала в топ рекламодателей-банкиров на федеральном уровне ворвались новые игроки: «Райффайзенбанк», «Восточный», «Почта банк» и «Киви», а прежние лидеры продолжают подрезать бюджеты. Однако в целом финансовый сектор России сохраняет объем затрат на рекламу. Чего не скажешь о банках Татарстана, которые в начале года «зажали» деньги на продвижение. Секвестр бюджетов провели абсолютно все игроки. Подробнее в исследовании «Реального времени».

Тренды 2016 года переползли в 2017-й

Первый квартал не принес серьезных изменений относительно общего объема вложений банков в рекламу. Кредитные организации России (из числа тех, которым еще есть что рекламировать) потратили на маркетинг 3,9 млрд рублей. Для сравнения: за три месяца прошлого года бюджет этих банков составил чуть больше 3,6 млрд.

Остальные крупнейшие банки продолжают сохранять тренды прошлого года. Как и по итогам 2016 года, в первом квартале Сбербанк и «Тинькофф» сокращают затраты на продвижения. Первый — на четверть (с 225 млн) и потерял лидерство, второй — почти в 2 раза. А вот банки группы ВТБ вели себе по-разному. Так ВТБ 24 сократил свою рекламный бюджет на треть (с 339 млн до 218 млн рублей), а сам ВТБ, наоборот, увеличил расходы почти в полтора раза — со 141 до 199 млн рублей.

Прорыв «Райффайзенбанка», «Восточного», «Почты банка» и «Киви»

Однако в топе главных рекламодателей произошли серьезные изменения. Лидером по итогам первого квартала стал «Райффайзенбанк». Он потратил 339 млн рублей за три месяца. Это в 1,2 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. Для сравнения: за прошлый год кредитная организация пустила на рекламу 871 млн руб., то есть бюджет первых трех месяцев составил почти 40% от прошлогоднего. С чем связаны такие траты, до конца непонятно. Однако «Райффайзен» в этом году запустил крупную рекламную кампанию на ТВ с креативными роликами «Экзамен по вождению», «Индия», «Фитнес» и т.д. Возможно, деньги ушли именно на производство роликов и затраты на размещение на федеральных каналах.

Кредитная организация Олега Тинькова продолжила наращивать рекламные бюджеты. Фото Максима Платонова

В 3 раза увеличили рекламные бюджеты также «Восточный экспресс банк» и «Почта банк». Первый с бюджетом в 181 млн рублей ворвался на пятую строчку. Очевидно, что сказалось объединение бюджетов с другим крупным банком группы — «Юниаструм банком». В январе кредитные организации завершили слияние, что отразилось на всех показателях «Восточного». Для «Почта банка» этот год станет первым полноценным годом розничной работы. Так что траты в 160 млн рублей, обеспечившие выход на восьмое место, можно считать оправданными. Кредитной организации приходится тратиться на рекламу для выхода на самые различные аудитории с разным посланием (для примера можно вспомнить серию «хипстерских» роликов «Банк лайфхаков»).

Наконец, еще одним новичком рейтинга в топе стал «Киви банк», проскочивший на 10-ю строчку с маркетинговым бюджетом в 146 млн рублей. По сравнению с прошлым годом затраты на рекламу выросли в 6 раз. Еще летом 2015 года система QIWI приобрела 100% системы переводов Contact и НКО «Рапида» у финансовой группы «Открытие». Однако фактически полностью под управление «Киви банка» Contact и «Рапида» перешли в этом году. Банку явно пришлось потратиться на их оживление. Также, по нашему мнению, это связано с запуском в Татарстане карты рассрочки «Совесть». Презентацию этого нового финансового продукта 18 апреля провел руководитель проекта Олег Ряженов-Симс. Идея создания данного продукта зародилась в Иннополисе, тестировали в Москве, а после тестирования запустили и в Татарстане. На старте к программе подключилось более 150 магазинов только в Казани: среди них и крупные федеральные игроки ― «М.Видео», «Связной», «Аэрофлот», «Дочки-Сыночки» и любимые гражданами татарские сети ― «Альпари», «Бахетле», «Казанские аптеки» и другие. Число магазинов-партнеров по России превышает 10 000. Кредитный лимит карты ― от 5 до 300 тысяч рублей с периодом рассрочки от 1 до 12 месяцев. Лимит возобновляемый: однажды оформив карту, можно постоянно делать покупки в торговых сетях и онлайн.

Топ-20 крупнейших банков-рекламодателей в России в I квартале 2017 года, данные ЦБ РФ, тыс. руб.

Наименование банка Расходы в 1 кв. 2017 г. Расходы в 1 кв. 2016 г. Динамика
1 Райффайзенбанк 338 881 274 150 124%
2 Тинькофф Банк 278 766 485 920 57%
3 ВТБ 24 218 147 338 918 64%
4 ВТБ 199 605 141 345 141%
5 Восточный экспресс банк 180 917 57 953 312%
6 Сбербанк России 165 345 225 010 73%
7 Газпромбанк 162 777 160 020 102%
8 Почта Банк 159 578 54 578 292%
9 АЛЬФА-БАНК 154 150 76 516 201%
10 КИВИ Банк 145 515 22 966 634%
11 ОТП Банк 130 826 119 947 109%
12 Финансовая Корпорация Открытие 124 402 12 425 1001%
13 РН Банк 108 380 0
14 Совкомбанк 104 524 95 219 110%
15 Уральский банк реконструкции и развития 99 088 55 503 179%
16 ЛОКО-Банк 85 090 16 132 527%
17 Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу 77 456 21 786 356%
18 Российский сельскохозяйственный банк 73 121 35 270 207%
19 АВАНГАРД 68 711 31 091 221%
20 Промсвязьбанк 64 644 76 899 84%


Маркетинговая стратегия банков РТ: «деньги любят тишину»

На фоне таких федеральных денег татарстанские рекламщики кусают локти. Раньше финансовый сектор приносил им неплохие доходы. Но в этом году все кардинально поменялось. Бюджеты стали сокращаться еще в 2016 году, но первый квартал 2017-го стал по-настоящему провальным. Во-первых, сразу несколько банков покинули рынок, и среди них — один из крупнейших рекламодателей из сферы финансов — Татфондбанк. Во-вторых, даже те, кто прошел через мыс Горн банковского рынка этого года успешно, рекламную активность резко снизили. Совокупный маркетинговый бюджет татарстанских кредитных организаций, сохранивших лицензии в первом квартале 2017 года, относительно января―марта 2016-го упал почти в полотора раза ― с 32,2 до 22 млн рублей.

Если по итогам 2016 года были кредитные организации, нарастившие маркетинговые бюджеты, то в первом квартале на снижение пошли абсолютно все. А «Заречье» и «Автокредитбанк» вообще на рекламу не потратили ни копейки. 18 тысяч «Алтынбанка» также можно считать ничем.

«Девон-кредит» секвестрировал рекламный бюджет в 33 раза. Фото ra-picasso.ru

Резкое сокращение показал «Девон-кредит», секвестрировавший рекламный бюджет в 5 раз — с 1,4 млн до незначительных 268 тыс. руб. ), рухнувший позже «Спурт» (в 8 раз, с 8,2 до 1,1 млн рублей), «Автоградбанк» (в 1,2 раза, с 0,8 млн до 625 тыс. руб.). Увеличил свои бюджеты АКИБАНК (с 705 тыс.руб. до 1,1 млн руб.), Камкомбанк (с 217 до 434 тыс.руб.) и ИК Банк — с 36 до 99 тысяч рублей.

В итоге больше половины совокупного маркетингового бюджета приходится по традиции на лидера — «Ак Барс» Банк: 14 млн. Но даже он пошел на снижение бюджета — примерно на 7% от прошлого года. По меркам федерального банка — деньги скромные. В общем рейтинге «Ак Барс» с таким бюджетом едва попал в четвертый десяток.

На первый взгляд, в условиях кризиса выстоявшие банки РТ должны наоборот работать над привлечением новых и лояльностью старых клиентов. Однако на практике все ровным счетом наоборот. То ли в напряженной ситуации банки боятся любого своего упоминания и придерживаются традиционной и абсолютно проигрышной в условиях интернета стратегии «деньги любят тишину», то ли стараются экономить каждую копейку на «черный день».

Расходы банков Татарстана на рекламу в I квартале 2017 года, данные ЦБ РФ, тыс. руб.

НАИМЕНОВАНИЕ БАНКА 1 КВ. 2017 Г. 1 КВ. 2016 Г. ДИНАМИКА
1 ПАО «АК БАРС» БАНК 13 939 14 964 93%
2 АКБ «Энергобанк» (ПАО) 2 436 3 018 81%
3 ООО Банк «Аверс» 1 260 2 017 62%
4 ПАО «АКИБАНК» 1 103 705 156%
5 АКБ «Спурт» (ПАО) 1 070 8 263 13%
6 АО «Автоградбанк» 625 785 80%
7 ООО «Камкомбанк» 434 217 200%
8 ООО КБЭР «Банк Казани» 424 569 75%
9 АБ «Девон-Кредит» (ПАО) 268 1 414 19%
10 АО «ТАТСОЦБАНК» 243 286 85%
11 АО «ИК Банк» 99 36 275%
12 ООО «АЛТЫНБАНК» 18 0 0%
13 АКБ «Заречье» (АО) 0 0 0%
14 ООО «АвтоКредитБанк» 0 0 0%
15 АО НКО «Сетевая Расчетная Палата» 0 0 0%
Дмитрий Семягин, Фаиль Гатаулин
комментарии 15

комментарии

  • Анонимно 02 мая
    Киви точно ворвался: после долгого затишья начали спамить в почту со своими предложениями
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    какой это город на главном фото? любопытная архитектура
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    Сберу можно вообще не тратиться на рекламу, народ и так туда деньги несет
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    карта "Совесть" прикольное названьице))
    Ответить
    Анонимно 02 мая
    напрашивается реклама со слоганом "Имейте совесть, господа!")
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    Экономят уж деньги. Сейчас лучше даже на рекламу лишний раз не тратиться, опасно.
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    реклама двигатель прогресса, правильно поступают те банки, которые особенно в кризисное время запускают яркие рекламные проекты, привлекая новых клиентов
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    про Халву не написали, ее другой банк вроде продвигает) И рекламу в соцсетях учитывали?
    Ответить
    Анонимно 02 мая
    реклама в соцсетях также оплачивается с рекламного бюджета
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    Банкам-"малышам" лучше не рисковать с такими вложениями в рекламу. С таким нестабильным банковским сектором, к ним все равно мало клиентов придет, какие бы привлекательные условия ни предлагали
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    если уже даже Тинькофф начал жаться на рекламу, значит, дела не очень хорошо идут
    Ответить
    Анонимно 02 мая
    у них все ок. на дураках хорошо зарабатывают - те им драконовские проценты платят с кредиток
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    Хипстерские ролики крутые вообще) люблю такой формат продвижения!
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    сейчас лучше не экономить на черный день- а то он очень скоро и наступит
    Ответить
  • Анонимно 02 мая
    Девон-кредит рекордсмен
    Ответить
Войти через соцсети
Свернуть комментарии