Маркетинговый хит-парад: как «Рубин», «Ак Барс», УНИКС и «Зенит» боролись за своего зрителя

ФК «Рубин»: вернуть утраченное доверие

Мощная «ковровая» работа по созданию обновленного образа «Рубина» развернулась с новой силой, начиная с лета нынешнего года. Более чем логичным видится такой ход в свете четырехлетнего «периода смуты», который продолжался, начиная еще со времен первой смены президента клуба Александра Гусева. Его последователь Дмитрий Самаренкин произвел самоотвод, хотя именно при нем даже «Центральный» заполнялся так, как не заполняется и при нынешней повсеместной маркетинговой компании. Далее пошли склоки, раздор, войны вокруг контрактов, передел власти, не единожды смены курса и тренеров и насаждение новой эмблемы, на которой был изображен, по мнению большинства, далеко не дракон или зилант. В общем, задача по привлечению нового болельщика перестала быть хотя бы в списке десятка приоритетов клуба.

На фоне нестабильной игры, унижений в прессе собственных игроков в исполнении Рината Билялетдинова и заметно ослабленного состава команды, не удалось выжать весь реальный потенциал от так называемого «фактора нового стадиона» и последователям Климовой. Все, на что хватило той команды маркетингового отдела — это 35 тысяч зрителей (именно зрителей, а не болельщиков — половина из них тогда пришла сделать селфи на новом месте и «заценить» стадион) на матче-открытии лучшей на тот момент арены страны. Еще около 30 тысяч присутствовало на последующем домашнем матче с ЦСКА. После этого 45-тысячная «Казань Арена» ничего даже приближенного к аншлагам в РФПЛ не видела. Практически полный стадион был лишь на финале Кубка России и на матче с «Ливерпулем».

У команды же нынешней, судя по всему, есть одна основная задача — примирить клуб с его же болельщиками. Серьезно попорченные отношения поклонников и клуба за годы смуты требовали принятия серьезных мер. Поэтому самым логичным было как можно громче заявить о появлении «Нового Рубина», или как мы уже хорошенько усвоили по афишам, медиаэкранам, автобусам, стикерам в лифтах и прочих местах — «Нашего Рубина».

Приходилось слышать в тот момент мнения, что ничего «нашего» на сопровождающей картинке с лицами новых игроков с Хавьером Грасией во главе найти так и не удалось. Да, если лозунг в случае с Крымом вроде бы прошел и сработал, то что у «Рубина» с Сонгом и Санчесом на картинке «нашего» было не совсем понятно. Хотя сейчас, когда казанский клуб прибавляет, лозунг, наконец, приобретает своих поклонников.

Одним из главных шагов по возвращению болельщиков стала, конечно же, замена «скверны» в виде «климовской» эмблемы на старый (или модернизированный старый) логотип. Новый технический спонсор позволил избавиться от еще одного «плохого наследия» в виде красной формы с ромбами и вернуться к бордовой. Свои поклонники появились и у других комплектов формы. По нашим данным, по продажам лидирует гостевой (светлый) комплект, а сама команда фартовой считает и вовсе запасной вариант с вертикальными полосками. Именно последний вариант мы видим на домашних матчах клуба уже довольно давно.

Впрочем, на фоне не самого удачного старта сезона и чересчур частого мелькания вся эта поначалу позитивная, пусть и вычурная компания постепенно начала раздражать. Ощущение, что чебоксарский трикотаж пытаются продать под ярлычком Louis Vuitton, нарастало после очередного поражения от «Анжи» и не покидало после чудесного спасения в Оренбурге.

Порой доходило до того, что на крупной дорожной развязке в Московском районе у одного из торговых центров, где установлено сразу три экрана, показывали один и тот же ролик одновременно. Складывалось ощущение, что ты в большом магазине техники, где с десятка телевизоров тебе показывают одну и ту же картинку. Хватку вроде немного отпустили и усилили к матчу с «Ростовом». Наверное все и так понимают, почему.

Впрочем, чем лучше начинали идти дела у «Рубина» на поле, тем сдержаннее и аккуратнее стали маркетинговые акции. Встречи со студентами, начатые еще в 2012 году, походы в гости к школьникам, выступление легионеров в креативном пространстве «Штаб», горячий чай от игроков для активных болельщиков. Ну а в последнем домашнем матче года игроки даже поздравили основную фанатскую группу USF c десятилетним юбилеем. Видно, что в клубе работают люди, близкие к фанатскому сегменту, и они в курсе, что необходимо тем, кто «шизит» на фанке. В общем, клуб делает все шаги, чтобы наладить отношения с болельщиками, утратившими доверие к родному клубу за годы плохих, порой и катастрофически неверных решений.

ХК «Ак Барс»: не без пробелов

Хоккейный клуб Казани — команда народная. Завоевывать любовь болельщика у «Ак Барса» нет необходимости. «Барсы» долгие годы поступательно работают со своим сегментом, имеют постоянного зрителя и преданного болельщика. Перед стартом сезона была запущена довольно лаконичная, но очень вкусная компания «Сезон близко», сыграв на популярности сериала «Игра престолов». На старте устроили толковое знакомство с командой. Именно этот день подарил миру пару шикарных роликов с невероятными буллитами в исполнении Владимира Ткачева и Андрея Чибисова, которые до сих пор обсуждают и за океаном. И здесь же команда сыграла в хоккей на льду «Татнефть Арены» с собственными болельщиками. О большем мечтать поклонники команды просто не могут. В этом жесте нет ни толики тщеславия или надменности. Мало того, барсы тем августовским вечером еще и уступили сопернику.

Сделать из спортивного события настоящее шоу, которое увлекло бы даже человека не интересующимся спортом — вот что является высшим пилотажем работы с болельщиками. Такая модель работы давно оправдала себя в лигах Северной Америки. Ведь мы знаем, как ходят на спортивные мероприятия там. Именно к такой задаче в «Ак Барсе», похоже, и подходят. Каждый минутный перерыв во время игр используется для небольшого интерактива с болельщиками. Kiss и Kids камеры, перенятые с тех же западных арен, органично вписались в репертуар «Татнефть Арены». В фойе каждый матч проводятся конкурсы и развлекательные программы.

Посещаемость, которую уронили все в те же годы после ухода Зинэтулы Билялетдинова в сборную, из года в год возвращается на показатели чемпионских сезонов. Сегодня на «Ак Барс» в среднем ходят около шести с половиной тысяч болельщиков, и после домашних поединков с командой СКА, двух матчей с «Салаватом Юлаевым», а также с «Магниткой» этот показатель вполне может перейти отметку в семь тысяч, что уже довольно неплохо. Неплохо, но не идеально. Почему так происходит? Есть пара объективных причин.

Во-первых, команда все еще остается довольно закрытой. Представители прессы не знают, что происходит у команды на тренировках, а на пресс-конференциях практически ничего не раскрывается. Лаконичные ответы в исполнении Зинэтулы Хайдяровича никак не могут способствовать большему интересу поклонников хоккея к команде. В Казани болельщик плохо знает своих героев. Он не знает ни манеры общения, ни каков по характеру его любимый игрок.

Во-вторых, команда визуально застряла в 90-х. На фоне эпидемии ребрендингов в КХЛ, казанский «Ак Барс» выглядит откровенным аутсайдером в плане внешнего вида продукта. Летом в клубе решили обновить образ своего маскота, и теперь барсик на матчах выглядит куда вразумительнее своего предшественника. Однако не покидает ощущение, что работа проделана частично. Ужасная эмблема с изображением барса на голубом фоне — это не уровень топ-клуба КХЛ. Что вынуждает «барсов» продолжать играть с логотипом, нарисованном в «Paint» во времена профессиональных дизайнерских студий — загадка. Ведь у команды есть множество альтернативных изображений, одно из которых клуб даже использует на своем автобусе и в некоторой сувенирной продукции. Да и сама игровая атрибутика от отечественного производителя «Луч» довольно проста внешне. С другой стороны, в болельщицких кругах популярно мнение, что неизменность эмблемы клуба говорит о его стабильности. И в этом тоже присутствует правда, ведь существующий логотип известен не только в России, но и за ее пределами. Побед больших-то сколько было выковано «барсами». А ведь это — лучший маркетинг.

БК УНИКС: акции новые, а интерес старый

Немало перемен пережил казанский баскетбольный клуб в нынешнее межсезонье. Казалось бы, тренер на месте, состав обновился не сильно. Но это только на первый взгляд. Серьезно изменился административный состав тех, кто отвечает за работу с болельщиками. Свой пост покинул многолетний пресс-атташе УНИКСа Владимир Тамбов. А место руководителя маркетингового отдела занял Сергей Индейкин (ранее работавший в Перми).

Баскетбол в Перми любят больше, нежели в Казани, и это можно понять даже сейчас — зал там все так же заполняется, даже после ухода Индейкина, а в «Баскет-холле» во время матчей в Единой лиги ВТБ и по сей день по трибунам все так же гуляет ветер. Да и в Евролиге средняя посещаемость матчей УНИКСа всего две—две с половиной тысячи зрителей. Но тут надо понимать, что Пермь — это футбольный середняк «Амкар» и достаточной титулованный баскетбольный клуб. В Казани ситуация с конкуренцией за болельщика совсем другая.

А работа, между прочим, проводится довольно активная. К своему третьему в истории выступлению в Евролиге клуб поменял технического спонсора, и это пошло на пользу. Визуально майки стали интереснее — теперь во всю грудь красуется силуэт Казани, что способствует и продвижению бренда города в Европе. Ведь трансляции Евролиги — отличная площадка для рекламы.

Баскетболисты (пусть и не всегда первого эшелона) посещают школы с мастер-классами. Обновленный маскот нередко выходит в город, чтобы заявить казанцам о существовании такой команды как УНИКС. А одной из самых любопытных акций стало совместное мероприятие с домом Роналда Макдоналда, когда новичок команды Орландо Джонсон попробовал себя в роли кассира в сети ресторанов фастфуда.

Неплохие совместные акции с известными сетями города продолжаются и на самих матчах. Каждому поединку в маркетинговом отделе стараются придумать свою тематику — к игре с «Цмоки-Минск» это была белорусская тематика и картофельная тема, а на афишах красовался белорусский центровой команды Артем Параховский.

В фойе «Баскет Холла» выделено помещение для мастеров известной модной мужской парикмахерской, где во время матчей желающий может подравнять бородку или уложить прическу. Здесь же размещены приставки для тех, кому недостаточно настоящего баскетбола, и он хочет сыграть в баскетбол виртуальный. Приглашение артистов, бодибилдеров и аниматоров — неотъемлемая часть любого поединка УНИКСа, а дети могут провести время на батутах. Позаботились здесь о болельщиках любого возраста и интересов. Однако большого эффекта это пока не произвело. Единственный намек на аншлаг в казанской баскетбольной арене был лишь на стартовом матче Евролиги с «Барселоной».

ВК «Зенит»: ближе к народу

Работой с болельщиками в «Зените» занимаются довольно успешно. Во-первых, здесь наконец отказались от безбилетного прохода на матчи. Вместо этого был предложен сервис промо-билетов, а так же разработана билетно-абонементная программа. Если раньше фан-сектор «Зенита» состоял сплошь из студентов юридического вуза, то теперь там сформировалась своя «основа».

Видеосопровождение у команды всегда на отличном уровне. Ролики красивые, сопровождаются комментариями игроков и тренеров. Была собрана база болельщиков, судя по всему, с помощью анкетирования. Теперь «на крючке» у клуба более десяти тысяч жителей Казани. Мера довольно агрессивная, и со знаком плюс ее отметить никак нельзя. Спам люди не любят, а извечное оповещение по смс и e-mail вызывает постепенное отторжение.

Устраиваются световые и лазерные представления перед важными матчами, маппинг-шоу, а в фойе размещаются аттракционы для зрителей. Хорошенько отработана обновленная атрибутика «Зенита» и ее продажа не только в самом Центре волейбола, но и через интернет.

Но самый добрый и приятный ход — это организация поездок на матчи команды детей из различных организаций, в том числе и из приютов. Например, на матче российской Суперлиги с «Белогорьем» игроки «Зенита» перед игрой подарили детишкам игрушки, и на арене до самого конца игры царила добрая уютная атмосфера. Ведь за такую команду хочется болеть.