Опрос предпринимателей: на какие каналы рекламы переориентировался ваш бизнес?

00:00, 16.04.2022 Сюжет: Бизнес-задачник «Реального времени»

С конца февраля арсенал рекламных каналов в России сильно поредел. Google и ее дочерняя компания YouTube перестали транслировать рекламу в нашей стране. Кроме того, по решению прокуратуры россиянам закрыли доступ к Facebook* и Instagram* — двум соцсетям американской ИТ-компании Meta**. К слову, совокупная аудитория двух платформ составляла порядка 70 млн пользователей. В ограниченном и фактически непригодном для рекламных целей виде функционирует еще одна соцсеть — TikTok, где пользователям из России в начале марта запретили выкладывать видео и куда еще недавно заглядывали до 41 млн россиян.

Мы решили поинтересоваться, как в связи с такими обстоятельствами российские компании и предприниматели перестроили маркетинговый план.

Вопросы спикерам:

Какие изменения претерпел ваш рекламный бюджет в марте?
Выросла ли цена привлечения одного клиента?
Довольны ли вы рекламными кампаниями за прошедший месяц и планируете ли их корректировать?

Евгений Васюк директор по маркетингу сервиса учета финансов «ПланФакт»

Мы разрабатываем и продаем SaaS-сервис учета финансов для предпринимателей. Рекламный бюджет в марте уменьшился в 2 раза, но не потому, что мы сокращаем расходы, а потому что снизилась деловая активность и отвалились несколько платных каналов лидогенерации — Google Ads, Facebook*, Instagram*.

Хотим тратить больше, но пока непонятно, куда именно. Стоимость лида в «Яндекс.Директ» выросла на 70%, потому что выросла активность конкурентов. Тестируем новые каналы, пробуем нащупать те, которые можно масштабировать.

Запустили рекламные кампании в «Яндекс.Дзен», пробуем разные подходы к лидогенерации в VK, начали активности в TenChat, Avito, других каналах. В течение недели запускаем несколько экспериментов в текущих каналах лидогенерации и пробуем новые источники трафика. Планируем до конца апреля вернуться к показателям января — февраля, динамика последних 2 недель положительная.
Игорь Малинин руководитель рекламного холдинга The Business Pill

В рекламном бизнесе подрядчики выбираются больше по системе рекомендации, чем по рекламе. Но при этом маркетинговый бюджет есть даже у нас. Главное изменение — мы выделили статью бюджета на ситуативный маркетинг. За два дня, которые были даны российским пользователям на сохранение информации Instagram*, мы решили инвестировать в рекламу «ВКонтакте». Несмотря на то, что мы всегда там присутствовали (и всем рекомендовали диверсифицировать свои информационные активы), реклама раньше там работала не очень эффективно. Но на этот раз все изменилось. Основной посыл кампании оправдал себя и стал приносить подписчиков, пусть и дорого.

Отлично стала работать реклама на «Яндекс.Дзене»: b2b-сфера плохо продвигалась там даже при высокой ставке за дочитывание, но в период общей паники такие материалы, как «Куда бежать из Инстаграма*», стали быстро продвигаться, итого реклама стала эффективнее в 3-4 раза. Рекламу в «Яндекс.Директе» мы переориентировали на антикризисные коммуникации, но там темпы не изменились.
Ирина Вольвач художник-керамист, сооснователь студии керамики

У меня семейная мастерская керамики. «Инстаграм»* являлся основным каналом продвижения продукции, в который вкладывали весь бюджет на продвижение.

Сейчас полностью переориентировались на «Телеграм». Общий бюджет (месячный) на продвижение остался неизменным. Но цена привлечения клиента выросла примерно раз в 10. Хотя слишком мало прошло времени, чтобы можно было судить определенно. Мы продвигаем канал, размещая рекламу в других каналах, ориентируясь на тематику, которая может быть интересна нашей целевой аудитории. Выбирая такие каналы буквально вручную из моря предложений. При этом складывается ощущение, что в отсутствие инструментов таргетинга из пушек воробьев расстреливаем.

Первые продажи в «Телеграм» пошли. Сопоставимы ли они с объемам заказов, которые поступали ранее из «Инстаграм»*? Нет.

Довольны ли мы результатами рекламной кампании? Скорее, тоже нет. Но это и понятно — только осваиваем новую площадку, учимся. Надеюсь, следующие месяцы порадуют ростом продаж. Мы вообще с оптимизмом смотрим в будущее!
Ирина Мальцева PR-директор компании «Финансовый и организационный консалтинг»

В связи со сложившимися обстоятельствами мы переориентировали наши маркетинговые усилия в сторону чистого PR — повышаем комментарийную активность наших спикеров, принимаем участие в отраслевых мероприятиях и проводим собственные ивенты. Основной акцент делаем на развитие и продвижение корпоративного сайта компании.

Мы и раньше понимали, что основной ресурс компании — это собственный сайт, теперь это стало очевидным фактом для всех. Также мы вспомнили старый добрый метод — рассылку персональных коммерческих предложений нашим клиентам и получение обратной связи. Это позволяет нам выявлять новые потребности клиентов, возникшие в связи с текущими обстоятельствами. Кроме того, наблюдаем за развитием новых социальных сетей, которые должны стать альтернативой ресурсам Meta*, — пока для себя не определили подходящую площадку: скорее всего, это будет vk.com и «Россграм» (ждем релиза).
Алексей Царев основатель и руководитель студии Paragon Retouch

Как международная постпродакшн-студия с клиентами по всему миру мы осуществляли активную коммуникацию в каналах, где доминирует визуальная составляющая, в частности в Instagram*. В связи с недавним решением российских властей о закрытии доступа к продуктам компании Meta** мы решили инициировать свою коммуникационную деятельность в Telegram и расширить контент-составляющую на сайте компании. Сейчас пока сложно делать выводы об эффективности такой стратегии, но за Telegram точно стоит будущее: большая часть российских рекламодателей и клиентов перешла туда. Это огромное поле для партнерских и рекламных возможностей: вместо таргетинга сотрудничество происходит на основе взаимных публикаций, кросспроектов и создания единого профессионального комьюнити из специалистов из разных ниш.
Роман Вальков руководитель направления онлайн-продаж ГК «Альфа-Лизинг»

С 24 февраля мы практически полностью остановили рекламные активности и восстановили только в середине марта, соответственно, бюджет снизился практически на 90%. Сейчас мы возвращаем прежний темп на доступных площадках — вышли практически на 70% от планируемого без учета Google и Meta*.

Пока рано делать выводы, но судя по ставкам аукциона и информации от подрядчиков — стоимость привлечения возрастет существенно. Несомненно, мы будем оптимизировать и корректировать свои активности, особенно с точки зрения поиска новых площадок. Будем возвращаться к поиску эффективного размещения в VK и My target, а также медийного размещения на российских площадках.

Мы будем пересматривать клиентские сегменты и искать повышенный спрос на услуги автолизинга. Сейчас ключевая задача выйти на необходимый объем лидов и увеличение эффективности отдела продаж с точки зрения работы с потоком.
Илья Мазур руководитель отдела маркетинга Pressfeed

75% лидов мы получали из «Инстаграм»*, контекстная реклама составляла 20% и 5% ремаркетинг в «Ютуб». Стоимость привлечения 1 лида в «Инстаграм»* составлял 400-500 рублей, а другие маркетинговые каналы, как правило, обходились дороже.

С изменением ситуации в первую очередь мы усилили бесплатные способы продвижения: комментарии экспертов компании для СМИ, публикации статей в UGC-блогах, взаимный пиар. Именно так можно рассказать о сложном продукте (как в нашем случае), здесь нет дикой конкуренции и перегретых аукционов.

Бюджет на платный трафик решили оставить на прежнем уровне. 40% ушло на ВК — тестировали много связок. Самой эффективной оказалась «лидмагнит за подписку на рассылку в ВК», а уже там — догрев пользователя. Стоимость лида в районе 1200 рублей. В начале марта было мало аудитории, бюджет слабо откручивался, но к концу месяца аудитория явно пополнилась. Надеемся на лучшее и тестируем дальше. В «Телеграм» делали рекламные посевы — много ручной работы по отбору каналов, есть риск нарваться на ботов. Без логики и сервиса аналитики не обойтись. Потратили еще 40% бюджета, вышли на 800 рублей за лид, при этом лиды осознанные и склонные к продаже. Ощущение, что контент потребляется лучше в «Телеграм», чем в ВК. Таким образом, «Телеге» почет, однозначно, работаем дальше. Оставшиеся 20% бюджета ушли на «Яндекс.Поиск» и РСЯ. На «Поиске» объем трафика и цена на докризисном уровне (400 рублей), а в РСЯ результат плохой, средний CTR — 0,4%, в основном фрод, чистка мест размещений не помогает.
Евгений Чугунов маркетолог-стратег коммуникационного бюро «Хорошая история»

Рекламный бюджет в марте просел с учетом отключения Google и «Инстаграм»*.
Часть удалось перенести во «ВКонтакте», но бюджета на ВК меньше и нужно много настраивать.
Начали с малых показателей.

Цена привлечения клиента практически не выросла, но заявок стало намного меньше, так как через Google и «Инстаграм»* до этого получали достаточно теплые и качественные лиды.

Результатами не довольны, планируем выходить на старые показатели лидогенерации.
Для этого мы включаем и тестируем новые каналы лидогенерации (один из них — «Яндекс.Дзен», который мы запускаем уже в этом месяце).

Рекомендуем маркетологам, малому и среднему бизнесу выделять небольшие бюджеты на тесты любых каналов, чтобы понять, как они работают и приносят ли результат.
И конечно же, вспомнить то, что хорошо работало раньше, и то, что работает сейчас хорошо, — SEO.

С посевов мы также получаем результат.

Также используйте email-рассылку в обязательном порядке, и, как вариант, боты для лидогенерации.

Пробуйте новые каналы, и результат обязательно будет.
Мария Ханина руководитель агентства Event Point

Соцсети. VK — ведение личной страницы руководителя + наполнение паблика агенства для подготовки к последующим рекламным компаниям в этой соцсети. Telegram-канал — возобновили активность, опять же с прицелом на последующие рекламные кампании и партнерские коллаборации с популярными каналами по нашей тематике. TenChat — новая сеть для работы и бизнеса, завели аккаунт руководителя и начали экспертные публикации по нашей тематике.

Публикации в СМИ. Зарегистрировались в сервисе журналистских запросов Pressfeed и начали «питчить». Уже второй питч был одобрен, и мой комментарий попал на vc.ru. Прорабатываем возможности моего участия в конференциях и онлайн-мероприятиях в качестве спикера. Сделали корректную и индивидуализированную e-mail рассылку по клиентской базе с описанием услуг, которые могут быть актуальны клиентам сейчас.

Это подготовительные работы, в апреле планируем уже работать с рекламным бюджетом (VK, Telegram).
Никита Шашкевич старший директор по маркетингу и электронной коммерции интернет-магазина Shopping Live

В текущих условиях крупные игроки рекламы прекратили свою деятельность в России, такие как Google, Facebook*, Instagram*, RTB house, Criteo. В этом, безусловно, есть проблема. Однако, говоря, например, о поиске Google для интернет-магазинов и брендов, по которым раньше биндились конкуренты, сейчас вся выдача достается владельцам этих интернет-магазинов и эксклюзивным брендам. Таким образом, продаж больше за счет органики, а затрат нет. Что касается retargeting и CPA-размещений в RTB и Criteo, здесь сложнее компенсировать потерю, поскольку рекламные каналы использовали показы товаров на сторонних площадках, а теперь это сделать нельзя.

В Facebook* и Instagram* была уникальная аудитория, которая далеко не вся перетекла в VK, OK и TG. Однако наплыв аудитории в российские социальные сети и Telegram все же случился. Это означает, что требуется срочно запускаться с таргетинг-рекламой и тестировать разные аудитории и продукты.

Сложности: поиск в «Яндексе» получает больше инвестиций и перетока рекламодателей из Google, что приводит к перегреву аукциона, как следствие к падению эффективности (ухудшение cost of sale) за счет роста стоимости клика. В VK, OK и TG также размещения становятся дороже и их эффективность снижается. Безусловно, один Google и экономия с ростом продаж там не могут компенсировать снижение эффективности и потерю продаж в других каналах, поэтому сейчас дело за поиском новых альтернатив и развитием новых направлений:

— работа с контентом на «Яндекс. Дзен»;

— тесты и коллаборации с разными TG-каналами, включая бартерные форматы;

— запуск и усиление компаний в VK и OK;

— создание партнерских программ и кросс-промо с другими игроками рынка (все в одной лодке, и дешевле строить партнерства, чем изолироваться);

— запуск кампаний — аналогов модели «приведи друга». В этом случае ваша база и станет теми самыми адвокатами бренда и магазина, которые будут сеять знание о вас. Чтобы такая программа заработала, не нужно скупиться на вознаграждение как деньгами, так и подарками от бренда. В любом случае эти инвестиции будут многократно эффективнее вышеперечисленных инструментов и размещений.
Владимир Виноградов президент Pro-Vision

Изменения претерпели не только бюджеты, но и подходы к продвижению. Занимаясь продвижением не столько для себя, сколько для своих клиентов, мы хорошо видим, что сейчас эффективно, а что нет. За прошлый месяц ситуация кардинально поменялась. Например, вкладываться в influence-маркетинг и продвижение в социальных сетях сейчас нет особого смысла — вы просто не получите высокой конверсии. Не лучшим образом показывают себя и «Яндекс.Дзен» и другие новые медиа. А вот email-маркетинг, про который многие уже начали забывать, напротив, демонстрирует неожиданно хорошие результаты. За март процент конверсии там увеличился вдвое, и это при том, что цена привлечения клиента осталась прежней. Это то, что мы наблюдаем своими глазами и готовы подтвердить на собственном опыте. Аналогичная ситуация и с ORM — управление репутацией в интернете сейчас как никогда актуально. Запросы на эту услугу выросли в 2,5 раза.