Казанская «наружка» пережила кризис, но переживет ли ГОСТы?
Из-за кризиса столичный рынок наружной рекламы упал почти на четверть
Реклама в Казани отреагировала на экономический кризис падением более чем на 23%. Власти видят позитив в том, что падение не столь сильное, как в среднем по России и ни одна из рекламных компаний Казани не обанкротилась, в то время как многие московские игроки ушли с рынка. При этом власти признают, что отрасль ждет новая волна потрясений: вступающие в силу в марте требования ГОСТов рекламщики считают невыполнимыми и надеются на их изменение. Подробно в материале «Реального времени».
Казанские рекламщики теряют доходы, но не банкротятся
Российский рекламный рынок в первом квартале 2015 года упал на 27%, а казанский — всего (!) на 23,4%, рассказала на традиционном «деловом понедельнике» глава управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирина Дябилкина. «В 2014 году весь рынок российской наружной рекламы ожидаемо замедлил темпы роста, тем самым чутко отреагировав на ситуацию в экономике. Многие региональные рынки заморозились, некоторые пошли вниз. Уже в первом полугодии 2015 года динамика российского рынка наружной рекламы стремилась вниз», — доложила она. Казань, по ее словам, входит в топ-5 российских регионов по доходам от рекламы, однако число рекламных конструкций на одного человека в Казани одно из самых низких в стране.
Доходы бюджета Казани от размещения рекламных конструкций за 11 месяцев этого года составили 71,9 млн рублей (в 2014 году — тоже порядка 80 млн рублей, — прим. ред.). При этом снижения поступлений мэрия не ожидает. «Рассчитываем до конца года выполнить свои плановые показатели. Динамика доходов по наружной рекламе в III квартале осталась отрицательной, но лучше, чем в первом полугодии. Удалось избежать обвала рынка», — объявила Дябилкина. По ее словам, ни одна казанская рекламная компания не обанкротилась и не ушла с рынка, в то время как, например, в Москве была череда банкротств: сначала компания «Орион», входящая в холдинг «Никэ», затем «Бульварное кольцо», «Автосэл» и другие.
«Исполком в начале 2015 года решил принять антикризисные меры в городе: с марта по июнь при расчете платы за установку конструкций применялся коэффициент, который понизил ее на 20%. А во второй половине года водный ЧМ оказал положительное влияние. В итоге ни одна компания с рынка не ушла, и все свои финансовые обязательства выполняют в полном объеме», — говорит Дябилкина. Стоит отметить, что абсолютное большинство рекламных компаний на рынке — крупные федеральные игроки, такие как «Постер», Russ Outdoor и другие. Однако пустующие конструкции есть у всех операторов. Дябилкина призналась, что непроданные рекламные места закрываются социальной рекламой.
Всего в Казани насчитывается 1 458 рекламных конструкций, 94% из них — отдельно стоящие. Из них 70% — еврощиты формата 3х6. А вот небольшие и «простенькие» конструкции, такие как брандмауэры, уходят в прошлое. На их место приходят световые короба (с 2014 года на их установку получено 19 разрешений) и медиафасады (9 разрешений с 2014 года). Одним из лучших и самых современных медиафасадов города она назвала конструкцию на фасаде дома №8 по ул. Ершова.
ГОСТы угрожают 90% рекламных конструкций
Однако рынок «наружки» ждет следующий удар, предупреждает Дябилкина. Она напомнила, что с марта 2016 года в силу вступают новые ГОСТы по наружной рекламе, которые считает «трудно применимыми». «Они ставят под угрозу существование рынка наружной рекламы», — говорит Дябилкина, но надеется, что до этого момента в них будут внесены смягчающие изменения.
Напомним, речь идет о новых стандартах размещения рекламы, которые премьер-министр РФ Дмитрий Медведев утвердил в октябре этого года. Так, правила запрещают размещать рекламные конструкции на расстоянии менее 5 м от края автодороги, на одной опоре с дорожными знаками и светофорами, а также ближе 100 м от них. Как сообщали СМИ, сейчас этим правилам не соответствует 90% российской «наружки». В Казани, по оценкам участников рынка, новые ГОСТы могут сделать назаконными от 40 до 80% конструкций. Сообщалось, что есть возможность смягчения ГОСТов, письма с просьбами писали в правительство муниципалитеты Москвы и Санкт-Петербурга. Однако о каком-то решении в пользу рекламного бизнеса до сих пор не сообщалось.
В целом позитивные результаты Казани, в сравнении с другими городами, порадовали мэра Ильсура Метшина. Особенно — данные о том, что в Казани осталось всего 6 незаконных рекламных конструкций, в то время как в 2013 году их было 685. Также мэр порадовался тому, что все игроки приняли «правила игры» и все права на конструкции получены законным путем. Речь идет о первых в России аукционах на право размещения рекламных конструкций, которые проводились в Казани с 2012 года, а часть конструкций и вовсе была демонтирована из-за эстетических соображений. По их итогам было продано 15 мест под особо крупные рекламные конструкции, более тысячи — под рекламу средних размеров и 143 места — под установку конструкций малого формата. В доход города от торгов поступило 905,3 млн рублей, что больше, чем получил бюджет города за последние пять лет от всей рекламной деятельности. В 2013 году поступление платы за размещение рекламных конструкций составило 83,9 млн рублей, поступление госпошлины за выдачу разрешений на установку рекламных конструкций составило 12,8 млн рублей, что в 1,6 раза превысило плановые назначения. «Все товарищи, которые шли до последнего, приняли участие в торгах и сдались под натиском его величества закона, и теперь мы с ними плывем в одной лодке», — заявил Метшин. Мэр имел в виду небольшие казанские рекламные компании, которые в результате проведения аукционов были вытеснены с рынка крупными федеральными игроками и оспаривали результаты торгов в арбитраже.
Парижские впечатления мэра: воры и обаятельный мэр
Оптимистичный настрой мэра был заметен даже в разговорах про кризис. Метшин поделился впечатлениями от прошедшего в Париже форума «Объединенные города и местные власти», где представлял Казань. «Вспоминаю спокойные, довольные, во всем обеспеченные лица моих европейских коллег из других городов. Этому, конечно, радоваться ни в коем случае нельзя, но видишь, как поменялись их лица: насколько они озабоченные, какие вызовы перед ними… Они, к сожалению, в большинстве своем к ним не готовы. Это мы из огня да в полымя привыкли: то мороз, то жара, то дождь, то ветер, — что в экономике, что в политике», — указал мэр на контраст, добавив, правда, что развиваться городам все же лучше в стабильных условиях. Что касается Европы, то ее неподготовленность к наплыву беженцев и терроризму очевидна, по мнению Метшина. «У них растерянные лица, глаза. Недалек тот час, не дай бог это случится…» — намекнул мэр. При этом, по его мнению, к России возвращается статус державы. «Голос нашего лидера не просто слышен — он на сегодняшний день один из самых уважаемых лидеров. И ощущение спокойствия после Парижа и в Москве, и в родной Казани как-то больше», — заключил он.
Из Парижа казанский градоначальник явно привез много впечатлений. Так, обсуждая вывески на зданиях Казани (среди которых число незаконных, кстати, снизилось с 60% до 25%), он внезапно перешел на обсуждение парижской архитектуры. «Смотришь на эти города европейские, империи существовали… Как только в этих домах спится? Столько грабить в мире и потом привозить и строить города. Я не первый раз думаю: а как они потом спали в этих домах? Есть же выражение, что можно купить кровать, но нельзя купить сон, можно купить дом, но невозможно — счастье в нем. Как в этих награбленных домах, когда они свозили со всего мира, как в них потом спится?» — сделал мэр лирическое отступление от темы. «Поэтому мы не грабим — мы строим, а стройку контролирует УАТИ. Но количество красивой архитектуры просто зашкаливает. Парижская ратуша явно не на налоги парижан была построена, очень красивая. И сама мэр очень обаятельная женщина и очень деятельный мэр», — подытожил глава Казани, упрекнув своих парижских коллег то ли в коррупции, то ли в умении виртуозно привлекать внебюджетные средства к реставрации исторических зданий.