Новости раздела

«Люди могут не отмечать гендерные праздники, но покупать сковородочку по акции»

Корректно ли сегодня проводить маркетинговые акции по половому признаку

«Люди могут не отмечать гендерные праздники, но покупать сковородочку по акции»
Фото: gor-park.ru

В последние несколько лет на повестке дня начинает звучать новая социальная риторика. Многие задаются вопросом: актуальны ли до сих пор различные акции и бонусы в маркетинге, «раздаваемые» по гендерному принципу? К 23 февраля и 8 Марта многие компании предлагают клиентам и клиенткам раздельные условия обслуживания, и это не всем нравится — уже довольно громко звучит идея о том, что в современном мире разделять людей по половому признаку в маркетинге просто неприлично. С помощью экспертов «Реальное время» разбирается, добрались ли западные веяния до российского бизнеса и не влияет ли новая оптика на уместность гендерных акций.

23 февраля — скидки мальчикам, 8 Марта — бонусы девочкам

В преддверии главного мужского и женского праздников России, которыми считаются 23 февраля и 8 Марта, объявления пестрят различными предложениями и скидками, адресованными мужчинам и женщинам соответственно. Среди самых распространенных предложений на 23 февраля — уже набившая оскомину скидка в 23 процента на различные товары и услуги под лозунгом «настоящим мужчинам — настоящие скидки». В кафе и ресторанах в преддверии Дня защитника Отечества, как правило, посетителю-мужчине предлагают спиртной напиток в подарок или, к примеру, третью бесплатную кружку пива. А РЖД в этом году, например, расщедрились аж на 30-процентную скидку мужчинам при покупке билетов в купе в определенные даты.

Но многих начинают раздражать такого рода гендерные акции. В соцсетях идут обсуждения, не является ли сексизмом «раздельный маркетинг» и чем виноваты, к примеру, женщины-военнослужащие, которым, на минуточку, 23 февраля никаких льгот в обслуживании не предлагается. С помощью татарстанских и федеральных экспертов мы разбираемся, добралась ли уже новая гендерная оптика до российского маркетинга, уместны ли с этической точки зрения гендерные акции и не снижается ли «выхлоп» от них для компаний, их предлагающих.

Пандемия — не время для экспериментов

Директор Ассоциации рестораторов и отельеров Казани и Татарстана Галина Шарафутдинова в беседе с корреспондентом «Реального времени» поделилась, что, несмотря на современные общественные тренды, акции к гендерным праздникам пока «заходят» клиентам, так что пока кафе и рестораны от них не отказываются:

— Гости все равно любят спецпредложения, и в каких-то форматах они очень хорошо заходят. Тем не менее мы понимаем, что создание лояльности происходит все же другими методами. Гостей мы удерживаем уже не скидками, акциями и подарками, а атмосферой и вкусной едой. Люди стали искушенными, перед ними большой выбор заведений. Они голосуют рублем за те предприятия, где находят сочетание всех ключевых моментов, за которыми идут в кафе или ресторан, а не остаются дома. Важно, чтобы гостю объект нравился по атмосфере, концепту, качеству блюд.

По словам нашей собеседницы, в этом году предприятия общественного питания Казани не отступили от традиций и подготовили специальные акции к 23 февраля, не видя в них ничего неприличного. Самые распространенные из них — welcome-drink для мужчин, третий бесплатный бокал пива при покупке двух. На 8 Марта женщинам традиционно предлагают бокал вина в подарок.

— Говорить, что такие предложения неинтересны, пока не смогу, они работают. В момент, когда клиент выбирает из всех предложений, эта история может смотивировать выбор. Конечно, гость пойдет не конкретно на это предложение, а зная, что все остальные факторы в заведении тоже соответствуют его ожиданиям, — говорит Шарафутдинова.

Говоря об экономике эффективности таких акций, эксперт отмечает, что они больше работают на имиджевую составляющую.

— Это способствует сохранению лояльности гостей и увеличению частоты повторных визитов. Рентабельность акции в данном случае невысокая, — говорит собеседница. — Сегодня, когда вследствие пандемии COVID-19 мы «бьемся» за каждого гостя, все это помогает выжить. Потребительский спрос из-за пандемии упал, за локдаун накоплены долги, к тому же сейчас низкий сезон (традиционный для января — февраля), и каждый ресторатор находит пути привлечения и удержания своего гостя.

По мнению Шарафутдиновой, сейчас не каждый решится на эксперимент: новый подход может не сработать.

«Гендерные акции нужно сложить в бабушкин сундук»

Основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА» Евгения Лампадова в беседе с нашим изданием признает, что гендерные праздники до сих пор пользуются популярностью. Однако очевидно меняется контекст их празднования. Во-первых, все чаще эти даты объединяют и устраивают один общий праздник уже после 8 марта. Во-вторых, подарки становятся универсальными. Так, люди все чаще уходят от подарков в духе «женщинам — цветы, мужчинам — носки» и переходят к гендерно-нейтральным поздравлениям, которые пригодятся или понравятся и женскому, и мужскому полу, и это правильный путь, убеждена эксперт.

По словам нашей собеседницы, различные гендерные бонусные и скидочные акции вообще нужно сложить в бабушкин сундук и забыть о них раз и навсегда, особенно когда они нацелены на молодую аудиторию в возрасте 10—25 лет.

— Для такой аудитории это уже, как правило, просто повод сказать в ответ: «Ок, бумер» (это издевательский ответ представителю старшего поколения, бумеру. Что-то вроде: «Да-да, старичок», — прим. ред.), а не воспользоваться таким заманчивым предложением, — убеждена Лампадова.

«Может быть, мужчина и не хочет идти в армию, но воспользуется маркетинговым предложением»

Основательница проекта She is an expert, координатор программы «Демократия» Фонда им. Генриха Белля в России Нурия Фатыхова рассуждает, что изменения никогда сразу не затрагивают массового потребителя.

— Популярностью, конечно, эти праздники пользуются. Тем более что и государство всячески подчеркивает их смысл: делает их выходными днями, на госканалах показываются тематические фильмы. И бизнес, особенно малый и средний, на это реагирует, — говорит она в беседе с «Реальным временем». — Но надо подчеркнуть, что 8 Марта, вообще-то, — Международный день солидарности с женщинами. И в России все больше медиа начинают реагировать на этот день не как на праздник «милых дам», а как на возможность отметить какие-то изменения, поговорить о проблемах женщин. В марте проходит множество фестивалей, выставок, конференций, посвященных вопросам гендерного равенства. 10 лет назад картина была совсем другой.

По мнению Фатыховой, многие женщины сегодня этот праздник воспринимают больше политически.

— С 23 февраля все сложнее, — констатирует эксперт. — Он как раз отражает очень патриархальное представление о роли мужчины — как о защитнике, который должен рисковать жизнью. С позиции гендерного равенства это не очень справедливо.

Фатыхова отмечает, что различные гендерные акции — это не пережитки, а возможность зацепиться за то, что «летает в воздухе».

— Может быть, мужчина и не хочет идти в армию, но воспользуется маркетинговым предложением — например, поехать куда-то со скидкой, — считает она.

Так что в нашей стране все это пока воспринимается благосклонно: люди просто получают дополнительные бонусы, которыми спешат воспользоваться.

«Это две абсолютно разные вещи: личная позиция и выгодная покупка»

Директор и совладелец рекламного агентства Well Media Наталья Льдинова подтверждает, что 23 февраля и 8 Марта бренды традиционно создают гендерный креатив и разрабатывают специальные акции:

— Это отличный повод повысить продажи, и многие компании не упускают такую возможность. Однако в последнее время все больше людей высказываются против гендерных праздников. Многих раздражают грустные подарки в виде носков, пены для бритья и т. д., а также контраст отношения к женщине 8 марта и в обычный день. Другие обращают внимание на историю праздников и их политическую подоплеку. Но пока это очень малая часть населения.

Вместе с тем сохраняются традиции празднования гендерных праздников в детских садах и школах, а это значит, что большинство продолжит воспринимать эти праздники как способ порадовать своих близких, рассуждает эксперт.

— Люди — очень сложные создания: они могут не праздновать гендерные праздники и в то же время покупать сковородочку по очень выгодной акции, приуроченной к 8 Марта, или палатку со скидкой в отделе «Все для рыбалки» в честь 23 февраля, — говорит Льдинова.

По словам собеседницы, бренды тоже разделились на два лагеря: одни создают акции, следуя традиции, но не запускают отдельные рекламные кампании с гендерным креативом, другие специально создают акции и креатив под 23 февраля и 8 Марта.

— Я не праздную гендерные праздники, но это не мешает мне покупать товары и услуги по выгодной акции в честь 23 февраля или 8 Марта. Это две абсолютно разные вещи: личная позиция и выгодная покупка, — резюмирует она.

Кристина Иванова

Новости партнеров

комментарии 10

комментарии

  • Анонимно 22 фев
    23 февраля - не гендерный праздник.
    Это день защитников общества.
    А среди этих защитников есть и мужчины, и женщины.
    Опять у нас дискриминация мужчин.
    Они должны работать до 65, когда женщины, хотя и живут на 10 лет дольше, выходят на пенсию в 60 Они должны выйти на пенсию в 75, тогда будет справедливо. У нас получается, мужчины не доживают до пенсии (конечно кроме силовиков и госслужащих, которые выходят в 40) и соответственно не получают и 5 %-в из того, что перечислили в ПФ, а женщины в 60 выходят и еще 20 лет получают пенсию, в 2-3 раза больше, чем сами перечислили на этот фонд.
    Сейчас вот опять дискриминация: женский праздник есть, а вот мужского - нету.
    Ответить
    Анонимно 22 фев
    Согласна с вами, но почему бы не сделать лишний праздник? Выходным мы только рады
    Ответить
  • Анонимно 22 фев
    В нашем обществе разделять по генжерному признаку уже поздно и не приходится. Уже давно многие "мужские" работы выполняют женщины, и наоборот
    Ответить
  • Анонимно 22 фев
    Скидки разным категориям в соответствующие праздники глупое решение и даже не уместное
    Ответить
    Анонимно 22 фев
    Очень хорошее решение, для экономии
    Ответить
  • Анонимно 22 фев
    Лишний повод доя распродаж - почему бы и нет?
    Ответить
    Анонимно 22 фев
    Я без скидок уже давно ничего не покупаю
    Ответить
  • Анонимно 22 фев
    Акции - всегда хорошо, если участвовать в них с умом
    Ответить
    Анонимно 22 фев
    Но чаще всего это непридвиденные ненужные траты
    Ответить
  • Анонимно 22 фев
    Какой-то марафон покупок и подарков нон стоп, начиная с черной пятницы в ноябре
    Ответить
Войти через соцсети
Свернуть комментарии