«Люди могут не отмечать гендерные праздники, но покупать сковородочку по акции»

23 февраля — скидки мальчикам, 8 Марта — бонусы девочкам

В преддверии главного мужского и женского праздников России, которыми считаются 23 февраля и 8 Марта, объявления пестрят различными предложениями и скидками, адресованными мужчинам и женщинам соответственно. Среди самых распространенных предложений на 23 февраля — уже набившая оскомину скидка в 23 процента на различные товары и услуги под лозунгом «настоящим мужчинам — настоящие скидки». В кафе и ресторанах в преддверии Дня защитника Отечества, как правило, посетителю-мужчине предлагают спиртной напиток в подарок или, к примеру, третью бесплатную кружку пива. А РЖД в этом году, например, расщедрились аж на 30-процентную скидку мужчинам при покупке билетов в купе в определенные даты.

Но многих начинают раздражать такого рода гендерные акции. В соцсетях идут обсуждения, не является ли сексизмом «раздельный маркетинг» и чем виноваты, к примеру, женщины-военнослужащие, которым, на минуточку, 23 февраля никаких льгот в обслуживании не предлагается. С помощью татарстанских и федеральных экспертов мы разбираемся, добралась ли уже новая гендерная оптика до российского маркетинга, уместны ли с этической точки зрения гендерные акции и не снижается ли «выхлоп» от них для компаний, их предлагающих.

Пандемия — не время для экспериментов

Директор Ассоциации рестораторов и отельеров Казани и Татарстана Галина Шарафутдинова в беседе с корреспондентом «Реального времени» поделилась, что, несмотря на современные общественные тренды, акции к гендерным праздникам пока «заходят» клиентам, так что пока кафе и рестораны от них не отказываются:

По словам нашей собеседницы, в этом году предприятия общественного питания Казани не отступили от традиций и подготовили специальные акции к 23 февраля, не видя в них ничего неприличного. Самые распространенные из них — welcome-drink для мужчин, третий бесплатный бокал пива при покупке двух. На 8 Марта женщинам традиционно предлагают бокал вина в подарок.

— Говорить, что такие предложения неинтересны, пока не смогу, они работают. В момент, когда клиент выбирает из всех предложений, эта история может смотивировать выбор. Конечно, гость пойдет не конкретно на это предложение, а зная, что все остальные факторы в заведении тоже соответствуют его ожиданиям, — говорит Шарафутдинова.

Говоря об экономике эффективности таких акций, эксперт отмечает, что они больше работают на имиджевую составляющую.

— Это способствует сохранению лояльности гостей и увеличению частоты повторных визитов. Рентабельность акции в данном случае невысокая, — говорит собеседница. — Сегодня, когда вследствие пандемии COVID-19 мы «бьемся» за каждого гостя, все это помогает выжить. Потребительский спрос из-за пандемии упал, за локдаун накоплены долги, к тому же сейчас низкий сезон (традиционный для января — февраля), и каждый ресторатор находит пути привлечения и удержания своего гостя.

По мнению Шарафутдиновой, сейчас не каждый решится на эксперимент: новый подход может не сработать.

«Гендерные акции нужно сложить в бабушкин сундук»

По словам нашей собеседницы, различные гендерные бонусные и скидочные акции вообще нужно сложить в бабушкин сундук и забыть о них раз и навсегда, особенно когда они нацелены на молодую аудиторию в возрасте 10—25 лет.

— Для такой аудитории это уже, как правило, просто повод сказать в ответ: «Ок, бумер» (это издевательский ответ представителю старшего поколения, бумеру. Что-то вроде: «Да-да, старичок», — прим. ред.), а не воспользоваться таким заманчивым предложением, — убеждена Лампадова.

«Может быть, мужчина и не хочет идти в армию, но воспользуется маркетинговым предложением»

Основательница проекта She is an expert, координатор программы «Демократия» Фонда им. Генриха Белля в России Нурия Фатыхова рассуждает, что изменения никогда сразу не затрагивают массового потребителя.

По мнению Фатыховой, многие женщины сегодня этот праздник воспринимают больше политически.

— С 23 февраля все сложнее, — констатирует эксперт. — Он как раз отражает очень патриархальное представление о роли мужчины — как о защитнике, который должен рисковать жизнью. С позиции гендерного равенства это не очень справедливо.

Фатыхова отмечает, что различные гендерные акции — это не пережитки, а возможность зацепиться за то, что «летает в воздухе».

— Может быть, мужчина и не хочет идти в армию, но воспользуется маркетинговым предложением — например, поехать куда-то со скидкой, — считает она.

Так что в нашей стране все это пока воспринимается благосклонно: люди просто получают дополнительные бонусы, которыми спешат воспользоваться.

«Это две абсолютно разные вещи: личная позиция и выгодная покупка»

Директор и совладелец рекламного агентства Well Media Наталья Льдинова подтверждает, что 23 февраля и 8 Марта бренды традиционно создают гендерный креатив и разрабатывают специальные акции:

Вместе с тем сохраняются традиции празднования гендерных праздников в детских садах и школах, а это значит, что большинство продолжит воспринимать эти праздники как способ порадовать своих близких, рассуждает эксперт.

— Люди — очень сложные создания: они могут не праздновать гендерные праздники и в то же время покупать сковородочку по очень выгодной акции, приуроченной к 8 Марта, или палатку со скидкой в отделе «Все для рыбалки» в честь 23 февраля, — говорит Льдинова.

По словам собеседницы, бренды тоже разделились на два лагеря: одни создают акции, следуя традиции, но не запускают отдельные рекламные кампании с гендерным креативом, другие специально создают акции и креатив под 23 февраля и 8 Марта.

— Я не праздную гендерные праздники, но это не мешает мне покупать товары и услуги по выгодной акции в честь 23 февраля или 8 Марта. Это две абсолютно разные вещи: личная позиция и выгодная покупка, — резюмирует она.