«Обойтись без пиарщика категорически невозможно»

Новые навыки для пиарщика

Первый вывод исследователей — спрос на PR-специалистов со стороны работодателей Татарстана на протяжении последних лет стабильно растет. Так, по итогам 2014 года в республике было опубликовано в три с половиной раза больше вакансий, чем пять лет назад.

За первую половину 2015 года татарстанские компании разместили 474 вакансии. Одним словом, спрос на специалистов PR-направления продолжает расти. Помимо классических навыков написания пресс-релизов и налаживания контактов с акулами пера, все чаще встречаются упоминания о работе с социальными медиа (SMM), разработке digital-направления, навыках веб-дизайна и контекстной рекламы.

Зарплаты далеки от мечты

Отметим, что, несмотря на особый ореол вокруг профессии специалиста по связям с общественностью, зарплаты в этой сфере в регионах заставляют желать лучшего. Так, за последние 5 лет средняя предлагаемая зарплата на позиции PR-специалиста в Татарстане выросла лишь на 35% (и это при том, что только за последний год инфляция в России приобрела двузначные значения). Итак, зарплата с 18 500 рублей в 2010 кризисном году выросла до 25 000 рублей в кризисном 2014-м. В середине 2015 года в республике средняя предлагаемая зарплата для пиарщика также составила 25 000 рублей.

Отметим, что на самое высокое среднее вознаграждение (среди городов-миллионников, исключая Москву и Санкт-Петербург) на этой должности могут рассчитывать соискатели из Екатеринбурга — 32 500 руб. В Краснодаре и Новосибирске зарплатное предложение сейчас находится на уровне 30 000 руб., в Нижнем Новгороде и Самаре — 27 500 рублей.

Среди других особенностей профессии public relations — то, что в Татарстане среди претендентов на должность PR-специалиста больше женщин. На их долю приходится 68% резюме.

Средний возраст специалистов на местном рынке труда в сфере PR составляет 22-28 лет для среднего звена и 26-35 лет для руководящих позиций. У 78% кандидатов высшее образование. Свободным владением английского языка может похвастаться только каждый десятый соискатель. Что касается заработной платы, то ожидания татарстанцев, претендующих на должность PR-специалиста, несильно отличаются от предложений местных работодателей. 40% соискателей хотели бы получать заработную плату в размере от 20 до 30 тысяч рублей, а каждый третий рассчитывает на вознаграждение от 30 000 до 45 000 рублей.

По чему встречают и провожают пиарщика?

Основные требования, предъявляемые работодателями республики к кандидатам на позицию PR-специалиста, как правило, следующие. Во-первых, высшее образование. Во-вторых, разработка, проведение и оценка PR-кампании, взаимодействие со СМИ. В-третьих, организация и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа компании. В-четвертых, важны личностные компетенции: высокие коммуникативные и презентационные способности, грамотная устная и письменная речь, креативный подход к решению задач.

«Реальное время» узнало мнения экспертов о рынке труда для специалистов по связям с общественностью.

Влада Кротова — пресс-секретарь генерального директора ПАО «Казанский вертолетный завод»:

— С уверенностью могу сказать об одном: профессия пиарщика обязывает к постоянному росту — как сказала Королева из «Алисы в стране чудес»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Абсолютно новая мобильная и переменчивая реальность диктует свои правила подачи информации и взаимодействия с аудиториями.

На мой взгляд, необходимы гибкость сознания и некоторая правильная безбашенность в сочетании с высокими коммуникативными навыками. Просто аудитории становятся все более искушенными, контакты все более короткими. И чтобы привлечь их внимание, нужно обращаться так и с таким месседжем, чтобы тебя заметили и желательно запомнили.

Болезненная для меня тема — social media. Как ни пытаешься их избежать, но современному пиарщику без них никуда. Думаю, что ключевое направление последних 5 лет — это digital PR и SMM-специализация.

Если количество соискателей на должность пиар-специалиста растет, а средняя заработная плата осталась на низком уровне, то, наверное, это цена рынка. Хотя я сейчас сталкиваюсь с обратным эффектом: большое количество поисковых запросов на пиарщиков от ведущих работодателей. Для работника внутри команды на начальном этапе и на короткий срок это приемлемо. Но главное, чтобы впереди маячила красивая морковка на вершине карьерной пиар-лестницы с куда более весомым прайсом.

Скорее, представление о профессии не изменилось, а появилось. Количество амбициозных выпускников, любящих свою профессию и получивших базовое образование именно по данной специальности, меняет рынок. Пиарщик уже никем не воспринимается как переделанный журналист или рекламщик, ушедший по другую сторону баррикад. Коммуникация внутри самого сообщества пиар-специалистов дает хороший толчок для самостоятельного профессионального роста и амбициозного рейсинга.

Конечно, без пиарщика обойтись можно, если вы небольшая фирма и хозяин сам прекрасно знает, что и кому он продает и как это сделать лучше всего. И его репутация по большому счету и есть его бизнес. Как только уровень контактов с внешними аудиториями начинает превышать возможности одной личности, пора заводить пиарщика. Пусть даже под маской директора по развитию или коммуникациям.

Женщины, как никто, озабочены собственным имиджем. Гормональный фон делает их более зависимыми от общественного мнения и менее зависимыми от успехов собственной карьеры (кто бы что ни говорил, приоритет материнства заложен природой). Идеальная питательная среда для выращивания специалиста по пусканию пыли в глаза окружающим.

Безусловно, знание языков — весомый аргумент при выборе кандидатов на должность. Нынешний мир слишком мал и беспредельно контактен, чтобы позволить себе знать только родной язык.

Анна Райхель — начальник отдела рекламы ГК «АК БАРС Девелопмент»:

— Действительно, за последние несколько лет количество соискателей очень сильно увеличилось, но от этого очень сильно страдает качество PR-специалистов. Приходят студенты, молодые, без опыта и с очень большими пожеланиями. Как мне кажется, профессия в сфере PR — это коммуникация, опыт, знание людей, умение быть в нужном месте. А у студентов этого пока нет. Мы всегда ищем коммуникабельного, многостаночного человека, креативного, готового работать не по системе, с широким кругозором. PR-специалист — это гибкий посредник между руководством компании и обществом, который должен очень точно запаковать информацию о компании и правильно отдать ее вовне.

Учитывая, как стремительно растут технологии, профессия тоже поменялась. Если 5 лет назад мы не знали, что такое social media marketing, то сейчас без социальных сетей не живет практически ни одна компания. И пресс-секретарь в том числе контролирует и это.

Что касается зарплат, то, учитывая текущую ситуацию в стране, 25 тысяч рублей — не самая хорошая зарплата для пиарщика. Но опять-таки это зависит от уровня специалиста. Если человек сильный, готов брать на себя ответственность и оперативно решать все задачи, зарплату можно увеличить и в два, и в три раза.

Обойтись без пиарщика категорически невозможно. Это единственная коммуникация со СМИ, с людьми, и она должна быть правильно выстроена. Сейчас очень модно использовать написание продающих текстов, правильно подавать информацию, выбирать форму и правильно ее запаковывать, а без хорошего специалиста это невозможно.

По нашему опыту могу сказать, что из десяти резюме лишь два приходят от молодых людей. Причина, возможно, в том, что женщины более усидчивые, способные долго и тщательно работать с текстом. Хотя есть примеры хороших pr-специалистов среди мужчин. Требование языка пока не настолько необходимо, но мы тихо-тихо к этому идем. Учитывая, что мы работаем в Татарстане, очень важно знание татарского языка. Английский, конечно, приветствуется, но не так часто применяется в работе, и мало специалистов, владеющих им на должном уровне.

Айгуль Мирзаянова — PR-директор ГК «Нэфис»:

— За последние 5 лет пришло понимание специфики профессии PR-специалиста, причем как работодателями, так и самим специалистами. Все реже путают рекламу и PR. В СМИ появилось также понимание, что хороший пиарщик не пытается «втюхнуть» откровенную рекламную информацию забесплатно, а создает инфоповоды и является поставщиком информации, которую СМИ публикуют, поскольку это интересные и важные новости. Многое поменялось, безусловно, стало чуть легче работать. Это разделение функций очень важно на предприятиях, ведь зачастую PR-отделы ведут еще и маркетинговую деятельность. Из-за этого бывает полная мешанина в транслируемых сообщениях, отчего страдает и имидж компании, и работа. В ГК «Нэфис», кстати, на каждом предприятии существует маркетинговый отдел, а также действуют отделы трейд-маркетинга. Есть московский отдел по креативу ГК «Нэфис» и отдел по связям с общественностью ГК «Нэфис».

На мой взгляд, лучшие пиарщики получаются из журналистов: они точно знают, какая новость будет интересна СМИ, соцсетям, то есть общественности, а какая нет. Четко видят, какая информация является откровенно «продажной» и ее можно разместить только через рекламный отдел. Пиарщики умеют создавать информационные поводы, через которые можно донести до общественности основные месседжи компании.

Пиарщик должен быть одновременно по разные стороны баррикад: внутри компании, где он работает, и за пределами, чтобы улавливать, как бренд, который он продвигает, воспринимается народом. Пиарщик должен обладать просто недюжинной интуицией, четкой логикой, что встретишь нечасто, а также неким чутьем на тренды, чтобы предвосхитить желание людей, нужды, понять потребности, которые будут актуальны завтра. Это синтез аналитики и креатива, но не стоит обольщаться начинающим специалистам — в нашей сфере много рутинной работы.

Если вы начинающий работник, кто вам будет платить много? В любой сфере сначала ты должен заработать имя, потом уже имя работает на тебя. В идеале — и к этому надо стремиться — любить то, что делаешь, и получать достойную оплату. Если что-то не устраивает, надо это менять.

Конечно, можно обойтись без кого угодно, но только зачем? Каждый должен выполнять свою работу, ту, в которой он ас, специалист высокого класса, это экономит время и деньги любого работодателя. Мерило всему — стабильная результативность, назовем это так.

Для PR-специалиста важно умение коммуницировать. Неважно, женщина это или мужчина — если вы умеете общаться с людьми, являющимися потенциальными и/или реальными потребителями продукции, которую представляет компания, вы сможете стать хорошим специалистом в нашей сфере. Бескомпромиссность, негибкость могут усугубить дело, когда едва намечающееся недовольство может перерасти в грандиозный скандал. В нашем деле очень важна поговорка «Худой мир лучше доброй ссоры». Однако, если это откровенный троллинг, хейтинг, агрессия или (чаще всего) происки конкурентов, здесь необходимы адекватные меры. Одна из самых эффективных, кстати, — игнор.

Для работы в компаниях с иностранным капиталом и на ключевых татарстанских предприятиях, ведущих международную деятельность, конечно, необходимо знание языков. В ГК «Нэфис», например, вице-президентом является итальянец Массимо Бонори, и мы общаемся на английском. Но если сфера работы пиарщика ограничивается местными и федеральными СМИ, жесткой необходимости в знании иностранных языков не вижу.

Возможно, я ошибаюсь, но мой прогноз таков: спрос будет расти, а специалистов высокого уровня по-прежнему будет не хватать.

Наталья Парфенова — руководитель пресс-службы казанского филиала HeadHunter:

— Профессия PR-специалиста — новая для нашей страны, и, если говорить о современных реалиях, то должностные обязанности пиарщиков до сих пор четко не прописаны и зависят в первую очередь от того, на какой стороне трудится такой специалист: в пиар-агентстве или в пресс-службе конкретной компании. Их набор обязанностей может сильно отличаться. Но в целом должностные обязанности включают в себя разработку PR-стратегии, взаимодействие со СМИ, написание различных текстов, подготовку презентаций, организацию и участие в пресс-конференциях, круглых столах и других PR-мероприятиях.

В последнее время к этому стандартному набору стали добавляться и новые направления, такие как SMM, интернет-маркетинг, дизайн, SEO. В общем, современные работодатели все чаще видят в пиарщике не специалиста узкого профиля, а некоего «универсального солдата», который должен заниматься не только пиаром, а всем по чуть-чуть из смежных областей.

Прежде всего не стоит забывать, что 25 000 рублей — это средняя предлагаемая заработная плата, и не нужно думать, что выше этой цифры зарплат на рынке Татарстана не существует. Кроме того, у этой медали есть и обратная сторона: согласно статистике HeadHunter, 40% кандидатов на эту позицию рассчитывают на вознаграждение от 20 000 до 30 000 рублей. Так что и уровень притязаний самих пиарщиков не намного выше рыночного предложения.

На мой взгляд, представление о профессии пиарщика в глазах местных работодателей было и остается довольно размытым. По убеждению многих это такой специалист, которому можно поручить максимально широкий диапазон функций: от продаж до проведения корпоративных мероприятий. Именно поэтому тысячи компаний и не видят необходимости в нем. Зачем платить ему зарплату, если эти обязанности можно распределить среди уже имеющихся работников?

Вероятно, преобладание в профессии женщин связано с высокой интенсивностью работы, которую мужчины просто не выдерживают. PR — это ведь не просто работа, это стиль жизни.

Практика показывает, что вакансии от работодателей Татарстана с обязательным знанием английского языка — это единичные случаи. Зачастую знание английского является просто преимуществом одного соискателя перед другими. А зачем рядовому пиарщику подтягивать свой уровень английского, если зарплату от этого выше он получать все равно не будет? Так что здесь опять же складывается ситуация, которую диктует рынок: нет спроса на пиарщиков с разговорным английским — нет и толпы кандидатов с такими знаниями.

Аделя Галиева — руководитель PR-отдела АО «БАРС Груп»:

— В новом онлайн-мире люди хотят получить максимально достоверную, быструю и качественную новость. Вот и мы каждый день адаптируемся под нашего читателя. Становимся быстрее, интереснее и ищем новые методы привлечения внимания. Читателя тоже надо заслужить. Очень ценна скорость. Новость на следующий день — уже и не новость совсем. Так же важно умение быть в тренде — информационном и технологическом.

За последние 5 лет даже новые направления начали терять свою силу. Так, микроблоги, набрав свою популярность, сейчас уже не так популярны. Большое внимание продолжают уделять социальным сетям (в том числе профессиональным). Довольно сильно развивается направление ивентов как одного из инструментов PR-деятельность компании (внешние и внутренние коммуникации).

Сейчас от пиарщиков хотят получать не просто статьи хорошего уровня, но и некий комплексный подход к решению тех или иных управленческих задач, связанных с внешними коммуникациями. PR-специалист становится нужным, если правильно выстраивает позиционирование компании на рынке, разрабатывает ее имидж и сопутствующие мероприятия, которые расположат к себе необходимую аудиторию. Правильный PR-специалист старается держать руку на пульсе, информировать руководство об общественном мнении, вовремя реагировать на изменения на рынке и предлагать, как можно извлечь выгоду из возникающих ситуаций. Согласитесь, большая роль возложена сейчас на PR-профессионалов.

Женщин в нашей профессии, безусловно, больше. Думаю, происходит это по нескольким причинам. Во-первых, работа PR-специалиста сопряжена с большим количеством общения, а большинство женщин, как известно, любят поговорить, мужчины же зачастую немногословны. Кроме того, женщины традиционно тяготеют к творчеству (девушек на гуманитарных факультетах большинство). Разумеется, творческий подход применим в любом деле, но в таких сферах, как PR, реклама, журналистика, дизайн, он обязателен. Ну и усидчивость. Без этого в нашей профессии, увы, никак. На мой взгляд, знание английского необходимо, если компания, в которой работает PR-специалист, ориентирована на международный рынок, взаимодействует с иностранными клиентами и партнерами. Если же такая работа непостоянна, всегда можно обратиться к профессиональным переводчикам.

Хорошие кадры всегда были, есть и будут. И их заработок никогда не будет равняться среднему уровню по рынку. Надо быть профессионалом и любителем своего дела, и тогда труд специалиста будет оценен по достоинству.

Ленар Файзутдинов — руководитель агентства «Теория Дарвина»:

— Прежде всего изменилось информационное поле. Оно стало больше, разнообразнее, интерактивнее и агрессивнее. Выросла значимость личных коммуникаций, социальных сетей, средств массовой информации. Безусловно, требования к квалификации пиарщиков стали еще жестче. Если раньше было условное разделение труда, каждый отвечал за что-то свое, то сейчас пиарщику важно быть «многостаночником». Уметь быстро сфотографировать, набрать текст и запустить новость в СМИ и социальные сети. Ряды пиарщиков пополнились специалистами по продвижению в социальных сетях. Наступила эпоха тотального Интернета, возможностей для позиционирования себя в Сети стало много. К специалистам в сфере связей с общественностью предъявляются высокие требования с точки зрения понимания этой среды и владения инструментами работы в ней.

Конечно, 25 тысяч — не самая большая зарплата, но она отражает потребности рынка. Есть мнение, что в кризисное время компании должны вкладываться в маркетинг. Пока мы наблюдаем оптимизацию маркетинговых бюджетов. В нашем клиентском портфеле есть крупная топливная компания, которая переориентировала свои расходы в большей степени на пиар, чем на рекламу. Они посчитали, что выгодней вкладывать в формирование репутации. И по количеству и качеству обратной связи с потребителями мы видим, что эта стратегия себя оправдала.

В современном мире любой человек может быть сам себе пиарщиком, как минимум формируя общественное мнение через страничку в социальной сети. Когда компания крупная или орган власти значимый, надо однозначно привлекать специалистов. Раньше романтический ореол вокруг пиарщиков был связан с кино и литературой. Сейчас стало понятно, что пиар — это технология. В дальнейшем информационное поле будет расти, и спрос на пиарщиков будет только увеличиваться.