«В регионах он уже давно не является демпингующим»: первая пятилетка Tele2 в Татарстане
Что успел сделать на татарстанском рынке за пять лет сотовый дискаунтер ВТБ и «Ростелекома»
На уже разработанный и давно поделенный рынок сотовой связи Татарстана оператор Tele2 когда-то выходил последним и приложил немало сил и средств для того, чтобы избавиться от статуса вечно «догоняющего» большую тройку. Дискаунтер ВТБ и «Ростелекома» со шведскими корнями пропустил пик запуска конкурентами 4G и долгое время шел на последних местах по средней скорости соединения в сетях третьего поколения — хотя в последние годы ситуация начала меняться. Демпинговать ему больше не приходится — рынок повзрослел, и войны операторов перешли на уровень маркетинга, сходятся во мнении аналитики и эксперты телеком-индустрии. О громком появлении Tele2 в Казани в июле 2015-го, провалах и достижениях оператора — в материале «Реального времени».
В Казань Tele2 заходил красиво. Но с самой низкой скоростью 3G и медленной загрузкой «тяжестей»
В начале июля 2015 года, пять лет назад, на казанский рынок буквально ворвался в тот момент еще малознакомый жителям Поволжья мобильный оператор Tele2. Российская компания со шведскими корнями уже тогда почти наполовину вошла в структуры «Ростелекома» и приступила к плану по масштабной экспансии «по окраинам» — практически одновременно, помимо Татарстана, бренд вошел еще в 22 региона страны. Используя оборудование и каналы связи «Ростелекома» Tele2 развернулся в Казани буквально за несколько месяцев.
В значительной степени быстрому входу нового оператора поспособствовала довольно агрессивная маркетинговая политика вкупе с явным демпингом. Бренд изначально позиционировал себя как «телеком-дискаунтер» и «альтернативный оператор связи». Действительно, на фоне тарифов операторов «большой тройки» новичок рынка активно снижал цены и чуть ли не бесплатно раздавал деньги на счета новым абонентам.
Больше недели оператор «отмечал» свой вход в Казань: по всему городу работали промоутеры с еще модными в то время бумажными листовками, брендом заняты были билборды и афишные доски. Кульминацией празднеств стал большой open-air на площади перед театром им. Камала с концертами местных групп — «Большого куша» и «Прогульщиков». Там же сотрудники Tele2 «вербовали» новых абонентов, завлекая их сертификатами на 500-рублевый бонус, который в течение года поступал на счета небольшими траншами.
Буквально через несколько месяцев после громкого появления здесь Tele2, в Татарстане одно из первых своих региональных исследований провело Telecom daily — питерское агентство, специализирующееся на аналитике телекома в России. И результаты их экспертиз не стали для Tele2 слишком радостными — два из четырех критериев оценки новый оператор провалил.
По результатам эксперимента, в сегменте 3G Tele2 оказался на последнем месте по критерию полноты загрузки «тяжелых» страниц, по которой можно судить о стабильности соединения. Место в «хвосте» на тот момент новый для Казани оператор занял и по средней скорости сетей третьего поколения с результатом в 3 тысячи 519 Кбит/с. Хуже Tele2 тогда показал себя только «Билайн» с 3 212 Кбит/с. Для сравнения, лидеры рейтинга, «МТС» и «Мегафон», в том же исследовании показали скорости чуть более 4 600 Кбит/с. В то же время Tele2, наряду с «Мегафоном», оказался лучшим казанским оператором связи по отсутствию сетевых ошибок и вместе с «МТС» занял лидирующие позиции по времени ответа на запрос в 3G — пингу.
Дискаунтер «показал зубки»: 500 тысяч абонентов за полгода и наращивание базовых станций на 85%
Tele2 не часто раскрывает точные цифры по регионам — объемы абонентской базы и число базовых станций обычно оператор держит в тайне. Но после первых шести месяцев работы в Татарстане, в марте 2016-го занимавший тогда пост директора казанского филиала компании Иван Походяев с гордостью объявил, что в республике уже насчитывается 500 тысяч абонентов Tele2, 4 тысячи точек продаж и обслуживания оператора, а количество базовых станций на территории Татарстана выросло на 85%. Техническое развитие сети 3G, по всей видимости, в тот момент оператор поставил на первый план, а свою долю на рынке сотовой связи в регионе оценил в 10%.
Примерно в то же время Tele2 начал «показывать зубки» не только своим конкурентам, но и абонентам. Все еще продолжая позиционировать себя как дискаунтера на рынке сотовой связи, оператор вслед за «большой тройкой», установил плату за ранее бесплатные услуги, к примеру, сервис «Вам звонили» в Tele2 оценили в 50 копеек в сутки. В Казани стали появляться первые жалобы на снятие денег с абонентских счетов за «неиспользование услуг связи», в немилость казанцев попал и Tele2, списывая 3 рубля в сутки, если абонент не пользуется номером 120 дней вплоть до того момента, когда на счету не останется ноль. Такую политику занимавший тогда пост коммерческого директора Tele2 в Татарстане Ринат Ибрагимов объяснял тем, что компания не может «находиться отдельно от рынка», напомнив, что ее главной задачей является все-таки предоставление услуг и зарабатывание средств на этом.
Когда в Tele2 осознали важность 4G, оператор некоторое время завис на самой низкой скорости
Неоспоримым промахом Tele2 в Татарстане на первых порах стал отказ от возведения 4G-инфраструктуры. В 2015-м, когда оператор заходил в республику, технология 3G для абсолютного большинства пользователей всей России, за исключением Москвы, продолжала оставаться основной (по разным оценкам от 60 до 80%). В Татарстане в 2016-м, по подсчетам самого Tele2, процент сотовых телефонов, поддерживающих стандарт 4G, составлял чуть более 5%. Однако операторы «большой тройки», предвосхищая скорый всплеск продаж относительно бюджетных китайских трубок с поддержкой сети четвертого поколения, очень активно занимались строительством базовых станций 4G.
В июле 2017-го Tele2 все-таки запустил в республике сеть четвертого поколения: оборудование для приема и передачи 4G/LTE появилось в Казани, Набережных Челнах, Нижнекамске, Альметьевске и еще 13 райцентрах. Технический директор мобильного оператора Дмитрий Савенков тогда заявлял, что Tele2 «не гонится за сверхскоростями, а фокусируем внимание на соотношении скорости и качества сетей LTE». Самой востребованной у абонентов на тот момент по-прежнему оставалась 3G, но запуск сети четвертого поколения позволил более равномерно распределить нагрузку на базовые станции.
Уже в сентябре в Казань снова приехали аналитики Telecom daily, проведя исследование качества услуг 4G и 3G все той же пятерки мобильных операторов. И результаты для Tele2 вновь оказались неоднозначными. По критерию средней скорости соединения 4G оператор замкнул рейтинг с показателем 8,6 Мбит/с (для сравнения лидер топа «МегаФон» уже тогда предоставлял пользователям среднюю скорость в 13,7 Мбит/с). Впрочем, по средней скорости в сетях 3G Tele2 в компании с «МТС» тогда тоже оказался в хвосте рейтинга Telecom daily.
К 2019-му Tele2 догнал «большую тройку» в Казани по качеству связи, а местами и перегнал
Последнее независимое открытое исследование качества связи в Казани проводил Роскомнадзор летом 2019-го, к сентябрю была обнародована статистика. И на этот раз проверка оказалась для Tele2 весьма успешной: по пяти из шести ключевых показателей качества связи оператор продемонстрировал положительный результат. Под экспертизу с помощью радиоизмерительного комплекса TEMS Automatic помимо него попали «Билайн», «МТС» и «Мегафон», которых к тому моменту уже смело можно было назвать конкурентами.
По средней скорости передачи данных к абоненту Tele2, по итогам исследования, оказался на третьем месте с 7,8 Мбит/сек и совсем небольшим отрывом от «МТС», чьи сети показали среднюю скорость 8,2 Мбит/сек. Лидером тогда оказался «Мегафон», а «Билайн» с 5,3 Мбит/сек ушел в большой отрыв. «Сделал» большую тройку Tele2 по показателям доли неуспешных сессий по протоколу HTTP и доле обрывов соединений, они у оператора оказались самыми низкими. Tele2 также оказался на втором месте после «МТС» по доле неуспешных попыток установления голосового соединения (всего 0,6%, при показателе «Мегафона» в целых 2,4%) и также на втором месте после «Билайна» по доле недоставленных СМС — лишь 4,8% сообщений, отправленных абонентами Tele2 не дошли до адресата, при том, что самый худший результат показал тот же «Мегафон» с 8,4%.
Единственный показатель, сыгравший в минус для Tele2 — это среднее время доставки сообщений, 4 секунды, но и здесь разброс среди конкурентов оказался минимальным: у «Мегафона» — 3,6 секунды, у МТС и «Билайна» — по 3,5 секунды.
«Мы не гонимся за сверхскоростями, а стремимся к оптимальному соотношению скорости и покрытия»
Согласно внутренним исследованиям компании, предоставленным «Реальному времени», средняя скорость передачи данных в сети 3G в Татарстане на данный момент составляет 5 Мбит/c. Для 4G-технологии средняя скорость по региону — около 12 Мбит/сек. Технология LTE уже стала базовой для татарстанцев, фиксируется стабильный переток интернет-трафика в сеть четвертого поколения, отмечают в компании. С каждым месяцем число пользователей 4G-устройств растет, но по-прежнему остаются абоненты с гаджетами only3G. Сейчас таких абонентов примерно 15%. Поэтому развитие 3G-сети продолжается, как и модернизация 4G.
— В 2019 года мы сравняли текущее покрытие мобильным 4G-интернетом с покрытием голосовой связью, работы по модернизации сети четвертого поколения велись в 44 районах республики. На сегодняшний день 96% населения республики доступна технология 4G, включая жителей небольших населенных пунктов. Разница между абонентами из крупных городов и небольших населенных пунктов в части «трубок» с поддержкой 4G довольно быстро сокращается. За последний год проникновение 3G/4G устройств выросло еще на 5% и в целом сейчас составляет 85%. Мы планируем увеличить количество БС четвертого поколения в 2020 году еще на 32%, — рассказали «Реальному времени» в компании.
«Операторы соревнуются в области маркетинга: когда продукт одинаковый, важно, как ты его продаешь»
Аналитики-эксперты телекома, опрошенные «Реальным временем», сошлись во мнении, что рынок сотовой связи в России и в Татарстане, в частности за последние 5 лет, сильно вырос и перешел в стадию «зрелости»: выровнялась ценовая политика и возможности операторов связи, теперь предлагающих абонентам сравнительно равные услуги, сопоставимый по качеству уровень связи и интернет-соединения как в формате 3G, так и в LTE.
Как подчеркивает специалист, отличительной чертой Tele2 было то, что компания покрывала весь город целиком, а не какие-то отдельные районы. Tele2, заходя в город, регион, делал «ковровое покрытие, которое позволяло говорить о его качестве».
— Естественно, поскольку компания выходила на рынок последней, то было глупо ожидать, что она будет выходить с такими же предложениями. Она выходила с предложениями более интересными с точки зрения финансовых средств. При этом понятно, что не всегда даже эта проделанная работа приводила к успеху, компании приходилось вводить тестовые периоды, когда люди могли попробовать и оценить связь, сравнить с предложениями конкурентов, которыми пользовались жители Казани и Татарстана. Но постепенно компания набирала обороты и, мне кажется, смогла переломить ситуацию, — выразил мнение эксперт.
По словам Ильи Шатилина, сейчас Tele2 является лидером прироста абонентской базы: когда абонент переходит к другому оператору по MNP, от этого выигрывает в первую очередь именно этот оператор, поскольку у него фиксируется минимальный отток и максимальный приток. База расширяется еще и за счет развития Tele2 как базового оператора для виртуальных операторов: «Те, кого они не могут подключить сами, они обслуживают через условный «Тинькофф-мобайл» и других виртуальщиков, которые сейчас активно появляются и строят «Ростелеком» и прочих». Эксперт отметил, что оператор действительно в последнее время очень сильно вкладывался в развитие сети в регионах, поэтому по качеству связи они вполне могут соперничать с «МТС», «Билайн» и «Мегафон».
— В целом, у нас есть данные по средней скорости передачи данных, я помню последние исследования — лидерами были «МТС» и «Мегафон». Но отрыв там незначительный. В принципе, можно говорить о паритете между всеми четырьмя операторами, в отдельных регионах у кого-то чуть лучше, у кого-то чуть хуже. Такого, что у кого-то прямо совсем все плохо, а у кого-то все очень хорошо, нет, это не актуально — рынок мобильной связи сейчас уже достиг зрелости. Сравнить можно со смартфонами: раньше была «Нокиа» и все остальное, а сейчас любой китайский смартфон не хуже корейского, а корейский между тем когда-то тоже считался устройством второго сорта. У операторов то же самое — все плюс-минус одинаково, операторы соревнуются в области маркетинга: когда продукт одинаковый, важно, как ты его продаешь, — заключил Илья Шатилин.