«Как узнают сегодня Татарстан в мире? Это КАМАЗ, «Рубин» и Минниханов»
Глава АИР Талия Минуллина пригласила японского стратега Кэна Фудзино для разработки единого бренда территории Татарстана
Глава Агентства инвестиционного развития Талия Минуллина задумалась о едином бренде позиционирования Татарстана. «Как узнают сегодня Татарстан в мире? Это грузовик КАМАЗ, футбольная команда «Рубин» и президент Минниханов», — перечислила она самые популярные ассоциации с республикой, звучащие в любой точке планеты. Знаменитый эксперт в области брендирования территории, глава японской компании АК «N37» Кэн Фудзино поделился сегодня на встрече в АИР правилами разработки стратегий, призвав находить в образе яркую индивидуальность.
Как заточить «оружие» регионов
Главным «оружием» в борьбе регионов за туриста был и остается сильный, узнаваемый бренд — то, ради чего они приезжают посмотреть и погостить. Воспользовавшись вынужденной «передышкой» из-за распространения эпидемии коронавируса, глава Агентства инвестиционного развития Талия Минуллина созвала сегодня представителей туристического бизнеса на встречу с мэтром брендирования локальных территорий. Глава АИР, похоже, нацелилась на переформатирование туристического облика республики и привлекла с этой целью японского эксперта Кэна Фудзино, участвующего в ребрендинге нескольких российских регионов РФ.
Но перед его выступлением Талия Минуллина обрисовала общую картину страновых брендов, то есть стран с глобальными сильными брендами. Попутно она заметила, что давно и долго занималась проблемой брендирования территорий, причем на научной основе — когда писала диссертацию. Глава АИР не успела ее закончить, но фундаментальные основы маркетинга территорий изучила досконально.
России нет в мировых рейтингах страновых брендов
Она рассказала, что в последние 20 лет в мире активно обсуждается вопрос о том, насколько брендинг территорий связан с социально-экономическим развитием и чем на самом деле территории отличаются друг от друга.
— Последние исследования показывают, что авторитетные экспертные бюро рейтингуют страны по двум разным принципам, — сообщила она. — Первый — по социально-экономическим показателям. В нем первую тройку занимают США, Китай и Германия. Второй рейтинг основан на опросе общественного мнения. Здесь на первое место выходит Сингапур, на второе — Швейцария, на третье — Нидерланды.
Подобных рейтингов в мире создано большое множество, но ни в одном из них Россия не попадает в топ-10, добавила глава АИР. Это значит, что и наши регионы выпадают из зоны внимания международных инвесторов. По мнению Талии Минуллиной, важно сделать так, чтобы РФ и Татарстан выделялись уникальностью и были отмечены мировыми экспертами.
Впрочем, не стоит думать, что ведущие бренды угадываются с ходу.
— Однажды на встрече представителей инвестиционных агентств со всего мира в Дубае эксперты McKinsey предложили нам посмотреть презентации 10 неназванных стран и определить их. О каждой из них нам рассказывали, какие там налоговые льготы, логистика, сырье. И мы, «инвестиционщики» со всего мира, смогли идентифицировать только две страны! — призналась Талия Минуллина. — Почему? Потому что бренд территории не считывался с первых «нот», не демонстрировал уникальности.
Продолжая рассуждать на эту тему, глава АИР сообщила, что Татарстан имеет в своем портфеле три схожих бренда, объединенных сквозным словом «Tatarstan». Это Invest Tatarstan, нацеленный, как видно из словосочетания, на инвесторов; Made in Tatarstan, олицетворяющий производство на экспорт; и собственно туристический бренд Visit Tatarstan (он продвигается в международных социальных сетях). Насколько они эффективны, не оценивалось. Но понятно, что из-за обезличенности они не создают яркого визуального представления, не «рисуют» образ, поэтому не выражают уникальности республики, и не только в туристическом смысле.
Нужен ли единый бренд Татарстана?
Талия Ильгизовна высказала идею объединить эти бренды для яркого позиционирования территории республики.
— Единого бренда Татарстана у нас пока нет. Мы просто говорим, что это территория успеха и точка входа для международных компаний, — пояснила она. — И сегодня наша встреча должна навести на мысль, как объединить три бренда и получить синергетический эффект. Как-то связать их и что-то новое организовать.
Позже, в разговоре с «Реальным временем», она раскрыла самые популярные в мире татарстанские бренды. «Татарстан узнают по КАМАЗу, по футбольной команде «Рубин» и, конечно, по президенту Минниханову». Может быть, из этих образов будет выстраиваться единый бренд?
Но почему идею подкинули туристическим компаниям?
Туризму это не только не помешает, но даже поможет, считает Минуллина. Ведь брендинг будет сопровождаться подчеркиванием более общей картины, в которую добавятся достопримечательности и культурные ценности.
Кэн Фудзино — о подсолнечных плантациях и горнолыжных курортах
Глава японской компании АК «N37» Кэн Фудзино откликнулся на идею с живым интересом.
«В поисках чего люди отправляются в поездки? Чего они ищут? — рассуждал мэтр стратегий брендирования территорий. — Люди ищут истинные ценности — того, чего больше нигде нет».
В чем состоит предъявляемая миру «ценность, которую больше нигде не найти»? В качестве примера он привел огромные плантации подсолнечника, которые есть лишь в двух странах — в Японии и Испании. Учитывая климатические особенности, туристы выбирают солнечную Андалузию, сказал он.
В век широкого доступа к информации люди все чаще отправляются в путешествия. «В наше время, когда информация доходит не так просто, мы должны понимать, кому мы действительно хотим ее доставить, — объяснял Фудзино. — Просто раскидывать в интернете — все равно что вылить стакан воды в пустыню».
Важную роль в брендировании территории играет близость к мегаполисам. Фудзино привел пример — горнолыжный курорт YUZAVA в 70 минутах езды на электричке от Токио. Там пришлось всерьез поработать над маркетингом. «Горнолыжный сезон длится всего 4 месяца. Нам нужно сделать так, чтобы люди не захотели уезжать в тот же день, пользуясь близостью к столице Японии», — обозначил он задачу, которая как никогда актуальна для казанского горнолыжного курорта «Свияжские холмы».
Японцы нашли рецепт удержания «на две и три ночи» за счет маркетинговых ценовых решений. В итоге курорт посещают в сезон до 3,6 млн лыжников, хотя иностранцев из них — всего 160 тысяч. Правда, у них стабильный зимний покров и почти не происходит таяние снегов.
Поправка на коронавирус: с КНР — по переписке
В перерыве встречи Талия Минуллина пообщалась с журналистами. Она сообщила, что до вспышки коронавируса туристический трафик рос примерно на 8% в год.
— В 2018 году Татарстан посетили 3,4 млн туристов, в 2019 году — 3,6 млн человек. Наша уникальность заключается в том, что у нас есть три объекта ЮНЕСКО. Дальше — Иннополис. Это достаточно уникальная территория в России. Могут появиться и новые бренды, но их надо создавать точечно, — рассказала глава АИР.
Обращаясь к инвестиционной деятельности, она сообщила, что переговоры с китайскими инвесторами продолжаются по электронной переписке, а командировки и встречи отложены по рекомендации МИД РФ. По данным «Реального времени», отложены встречи с китайскими компаниями, которые зарезервировали земли в ОЭЗ «Алабуга».
— На тех стадиях, на которых мы находимся, просто так не откатиться. Уже сделаны вложения в проектную документацию, просто так это не остановишь. Мы понимаем, что когда–то это закончится и пойдет на спад, но пока непонятно, где точка пика, — дала комментарий Талия Ильгизовна.
Но встречи с представителями других стран продолжаются — например, сегодня утром прошли переговоры с сотрудниками компаний из Саудовской Аравии. Журналисты поинтересовались, какие меры профилактики заражения принимает глава АИР. «Специальных мер не принимаю. Стараюсь всегда сохранять спокойствие», — ответила она. И действительно, масок в АИР не носят.
