«В качестве примера громких маркетинговых провалов — YotaPhone или бренд Kira Plastinina»

«Я до сих пор встречаю людей, буквально застрявших в 90-х»

Оценить общий уровень развития бизнес-культуры в России достаточно сложно — взглянув на ситуацию в крупных и маленьких городах, мы видим совершенно разные картины. Я много езжу по стране, общаюсь с собственниками самых разных предприятий и могу сказать, что среди тех людей, с которыми я встречаюсь, есть много продвинутых предпринимателей, в компаниях которых присутствует здоровая культура, но в то же время я до сих пор продолжаю встречать людей, буквально застрявших в 90-х.

На мой взгляд, организаций, продвинутых с точки зрения управленческой культуры, в нашей стране пока маловато, и во многом именно этим объясняются текущие проблемы российского бизнеса. В силу кризиса рыночное окружение стало очень конкурентным, продажи перестали расти, а во многих случаях и вовсе упали — российские компании не были к этому готовы, в том числе и с точки зрения бизнес-культуры.

Текущая ситуация говорит о том, что в ближайшие годы в российском бизнесе должен произойти существенный отсев: продвинутые компании станут еще сильнее, однако большое количество бизнесменов, привыкших управлять компаниями в условиях растущих рынков, будут вынуждены либо срочно трансформироваться, либо просто сойдут со сцены.

«Производственные компании, скорее всего, никогда не видели своего покупателя, и по этой причине они сильно рискуют, принимая любые решения, касающиеся ассортимента, рекламы и ценообразования». Фото alterainvest.ru

«Стоимость исследования несопоставима с ценой возможной ошибки в товарном предложении»

Один из важнейших инструментов для бизнеса — это маркетинговые исследования потребителей, и с этим, так же, как и с бизнес-культурой, в России дела обстоят довольно плохо. Если мы посчитаем бюджеты российских исследовательских компаний и соотнесем их, например, с объемами рынков, то мы увидим, что этот процент будет значительно ниже, чем в любой развитой стране мира.

Большинство производственных или торговых компаний зачастую не контактируют со своими потребителями напрямую и многого о них не знают. Розничный магазин, несмотря на то, что он продает продукт клиенту напрямую, как правило, не вступает с ним в коммуникацию, в ходе которой можно было бы выявить его потребности. Что тогда говорить о производственных компаниях? Они, скорее всего, никогда не видели своего покупателя, и по этой причине они сильно рискуют, принимая любые решения, касающиеся ассортимента, рекламы и ценообразования. Они рискуют тем, что они создадут предложение по своему собственному усмотрению, интуитивно, которое не будет включать в себя реальные потребности их клиента.

В большинстве случаев единственный способ заглянуть в голову потребителя — это провести маркетинговые исследования. Замечу, что стоимость этой процедуры в России сейчас достаточно низкая и она несопоставима с ценой возможной ошибки в ассортименте или товарном предложении. Выпустив на рынок продукт, который не будет востребован потребителем, мы можем потерять миллионы или миллиарды рублей, при этом исследования, которые могли бы помочь компании избежать провала, в среднем обходятся в 250—500 тысяч рублей.

По своему опыту могу сказать, что в рамках исследований очень часто обнаруживается абсолютно неверное представление бизнесменов о том, что именно ценят клиенты в их продукте: как они его выбирают, где они его ищут, на что обращают внимание, к чьему мнению прислушиваются, когда выбирают товар. Эти исследования развеивают стереотипы, присутствующие внутри компании, что очень важно в ситуации, когда цена маркетинговой ошибки для российского предпринимателя существенно возрастает.

«Люди не полюбили бренд Киры Пластининой до такой степени, чтобы компания смогла успешно работать, несмотря на то, что отец Киры вложил туда какие-то космические суммы». Фото 2do2go.ru

«У «Яндекса» вполне хватало и денег, и компетенций, чтобы не допустить маркетингового провала»

Говоря об исследованиях потребителей, нельзя не вспомнить несколько громких маркетинговых провалов. В качестве примера я могу назвать YotaPhone или же бренд Kira Plastinina. В последний проект было вложено просто огромное количество денег, на которые вполне можно было создать успешный бизнес. Это откровенный маркетинговый провал: люди не полюбили бренд Киры Пластининой до такой степени, чтобы компания смогла успешно работать, несмотря на то, что отец Киры вложил туда какие-то космические суммы.

Достаточно серьезный маркетинговый провал был у «Яндекса» (хотя это очень сильная в маркетинговом плане компания), когда он выкупил «Кинопоиск», полностью его переделал — и в итоге спровоцировал такой скандал, что сайт пришлось откатывать к старой версии. Это тоже являлось маркетинговым решением, которое можно было спокойно протестировать заранее. Я не знаю внутреннюю кухню «Яндекса», но я был искренне удивлен тем, что они совершили такую ошибку. Очень часто на своих лекциях я привожу в пример Аркадия Воложа, который начинает любые совещания с вопроса: «В чем счастье пользователя?» Как сложилась эта ситуация с «Кинопоиском» у компании, выстроившей всю свою стратегию, всю свою работу вокруг «счастья пользователя» и вокруг его опыта, — не знаю. У «Яндекса» вполне хватало и денег, и компетенций, чтобы этого не допустить.

В своей деятельности я также сталкиваюсь с огромным количеством более мелких, но не менее значимых историй, когда бизнес прекращал свое существование, выпустив на рынок невостребованный продукт или же, наоборот, не выпустив хороший продукт. Помимо этого, серьезные трудности именно по маркетинговым причинам сейчас испытывают небольшие розничные сети. Дело в том, что доминирующие на рынке «гиганты» типа «Пятерочки» или «Магнита» предлагают потребителю практически все, что он только может себе представить, а маленькие сети, которые в силу своих размеров не могут дать таких цен, попросту не способны противопоставить им что-то оригинальное.

«Доминирующие на рынке «гиганты» предлагают потребителю практически все, что он только может себе представить, а маленькие сети попросту не способны противопоставить им что-то оригинальное». Фото gorod-novoross.ru

«У нас создается ложное ощущение, что люди на Западе не совершают ошибок»

Помимо прочего, современный российский бизнес испытывает острый недостаток креативных управленческих решений. Я действительно очень часто сталкиваюсь с тем, что в компаниях управляют сотрудниками или внутренними процессами теми методами, которые были хороши где-то 15 лет назад. Мне еще не попадались такие креативные, инновационные подходы к управлению, которые я бы нигде ранее не встречал.

Однако стоит четко понимать, что мы еще ученики в этом деле. Бизнесу в России чуть больше 30 лет: закон об индивидуальной трудовой деятельности был принят в 1986 году, и только с этого момента можно вести условный отсчет частного предпринимательства в нашей стране. Очевидно, что история ведения бизнеса на Западе началась значительно раньше, и в этом смысле было бы странно, если бы мы были «законодателями мод» в управленческих концепциях. Также нельзя забывать о том, что мы только-только вступаем на стадию жесткой конкуренции. В США конкуренция на том же онлайн-рынке значительно выше, нежели в России, и она очень жесткая. По этой причине выживают только те компании, которые ухитряются придумывать что-то новое.

Мы также должны учитывать то, что на один успешный опыт Amazon приходятся десятки или сотни стартапов, которые ежедневно закрываются. Примечательно, что о них никто не пишет, и по этой причине у нас создается ложное ощущение, что люди там не совершают ошибок.

Рекомендации для бизнеса: маркетинг, эффективность, управление и стратегия

На мой взгляд, первое, что нужно обязательно освоить всем российским компаниям, — это маркетинг. Следует перестать принимать любые рыночные решения (о ценах, ассортименте и так далее), предварительно не изучив потребителя и не просчитав последствия.

«Следует перестать принимать любые рыночные решения, предварительно не изучив потребителя и не просчитав последствия». Фото web-mashina.com

Второй важный момент — это эффективность. Если мы сравним аналогичные компании в России, западной Европе и США, то в большинстве случаев мы увидим, что количество людей, задействованных на единицу продукции в иностранных компаниях, будет ниже, чем у нас. К сожалению, внутренние процессы в российских компаниях пока крайне неэффективны — мало работы передано на аутсорсинг, очень много функций компании выполняют своими силами (бухучет, IT, юридическое сопровождение). Они сами до конца не понимают, сколько на самом деле они тратят.

Третье — российскому бизнесу стоит в обязательном порядке научиться управлять своим предприятием не только на основании прибыли — необходимо контролировать весь финансовый цикл. Сейчас в большинстве компаний единственный отчет, которым пользуется собственник для принятия решений, — это отчет о прибыли и убытках. Это категорически неправильно.

Четвертая рекомендация — это разработка стратегии. До сих пор многие российские компании работают без долгосрочного плана, принимают решения, противоположные принятым два месяца назад, и коренным образом меняют свою политику. Все это происходит слишком быстро, вкупе с тем, что процессы базируются не на маркетинге, а на каких-то креативных идеях, не имеющих под собой ни цифр, ни обоснований, ни исследований. Все это приводит к тому, что бизнес теряет деньги там, где мог бы зарабатывать.