Новости раздела

Имидж — все: Костин, Тиньков и Греф как три кита рынка банковской рекламы России

Топ-50 крупнейших банков-рекламодателей страны потратили на маркетинг и рекламу 16,3 млрд рублей

Имидж — все: Костин, Тиньков и Греф как три кита рынка банковской рекламы России
Фото: realnoevremya.ru/Максим Платонов (на фото Олег Тиньков)

Как выяснила аналитическая служба «Реального времени», российские кредитные организации вложили за девять месяцев 2016 года в маркетинг и рекламу, согласно данным ЦБ, 17,8 млрд рублей. При этом львиная доля (более 90%) расходов пришлась на 50 крупнейших рекламодателей из 627 банков. Тем временем две трети российских банков потратили в этом году на продвижение менее миллиона рублей, а свыше 100 игроков — вообще ни копейки.

Почти половина банков практически не тратится на рекламу

Банки традиционно считаются одним из наиболее надежных и щедрых рекламодателей. За три квартала текущего года кредитные организации вложили в собственное продвижение 17,8 млрд рублей. Исходя из оценок рекламного рынка АКАР, по расчетам аналитической службы «Реального времени», на кредитные организации приходится примерно 7% совокупного бюджета отрасли.

Совокупные расходы российских кредитных организаций на продвижение, куда могут входить затраты как на прямую рекламу, так и, к примеру, на оборудование вывесок и поддержку спорта, составили за 9 месяцев 2016 года свыше 17,8 млрд рублей. Рекламу за этот период давали почти все российские банки и небанковские кредитные организации, отчитывающиеся перед Центробанком. Не вложили в продвижение ни копейки только 107 игроков. Еще 95 банков вложили сущие копейки — менее чем по 100 тыс. рублей за три квартала.

Наибольшую активность на рынке показывают 50 кредитных организаций: на их долю пришлось почти 16,3 млрд рублей — свыше 90% совокупного рекламного бюджета в отрасли. Фактически же, рекламный рынок банковских услуг в России питают четыре банка, обеспечившие свыше 40% вложений в продвижение. Это банки ВТБ, «Тинькофф Банк», Сбербанк России и «Газпромбанк».

Три кита рекламного рынка банковских услуг России

Безоговорочным лидером по расходам на продвижение остается банк ВТБ под управлением Андрея Костина. Даже снизив свои маркетинговые расходы в этом году, он тратит больше, чем два его «преследователя» в тройке лидеров — «Тинькофф Банк» и Сбербанк, вместе взятые. Для собственного продвижения ВТБ потратил за три квартала текущего года почти 3,3 млрд рублей, из которых примерно 10%, вероятно, достанутся баскетбольной лиге. По рейтингу AdIndex за 2015 год, ВТБ стал крупнейшим рекламодателем среди банков. Согласно отчетности по МСФО, группа потратила на продвижение 8,2 млрд рублей. В первом квартале этого года банки заказывали меньше рекламы, чем за аналогичный период в прошлом году, хотя активность все равно была достаточно высокой.

Вдвое взвинтил расходы на продвижение в этом году банк Олега Тинькова, вложивший в продвижение 1,8 млрд рублей, тогда как в прошлом году за тот же период он потратил около 900 млн. «Тинькофф Банк» стал активнее заниматься рекламой с конца прошлого года, что существенно увеличило спонтанное знание бренда, сообщается в докладе, подготовленном TNS по заказу ВТБ24. «Несмотря на невысокую эффективность рекламы «Тинькофф Банка», наблюдается угроза переключения клиентов ВТБ24 на пользование этим банком», — отмечают эксперты. По подсчетам компании, в первом квартале 2016 года банк выпустил в телеэфир сразу четыре своих ролика — это составило 65% всей банковской телерекламы. По мнению исследователей, кредитная организация добилась высокой узнаваемости одного из роликов благодаря высоким медиавложениям, сообщает Adindex. За весь 2015 год «Тинькофф Банк» потратил на рекламу и маркетинг 1,8 млрд рублей, согласно отчетности по МСФО. Кредитная организация заняла 6-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей в банковском секторе по версии AdIndex. Ее опередили группа ВТБ (8,2 млрд руб.), Сбербанк (7,3 млрд руб.), Внешэкономбанк (2,9 млрд руб.), ВТБ24 (2,1 млрд руб.) и HSBC (1,9 млрд руб.).

Впрочем, по итогам трех кварталов Сбербанк пока на третьем месте по рекламному бюджету, который составил 1,3 млрд рублей. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, он снизился почти на 20% или 300 млн рублей.

Топ-50 крупнейших рекламодателей среди российских кредитных организаций в 2016 году, тыс. руб. (данные ЦБ РФ)

Наименование банка

за 9 месяцев 2016 года

за 9 месяцев 2015 года

1

Банк «ВТБ»

3 277 510

3 559 886

2

«Тинькофф Банк»

1 852 123

899 054

3

Сбербанк России

1 328 105

1 664 739

4

«Газпромбанк»

1 294 686

616 261

5

Банк «ВТБ24»

754 175

442 066

6

Банк «Югра»

708 166

118 423

7

«Райффайзенбанк»

581 996

556 223

8

«Почта Банк»

484 916

333 525

9

«Московский кредитный банк»

415 334

512 861

10

«Бинбанк»

396 284

344 825

11

«Совкомбанк»

371 300

361 655

12

«Восточный экспресс банк»

325 214

146 626

13

«Альфа-банк»

318 379

349209

14

«ОТП Банк»

311 481

56 349

15

«Российский сельскохозяйственный банк»

295 507

388 046

16

Расчетная небанковская кредитная организация «Платежный центр»

239 472

125 307

17

«Промсвязьбанк»

227 460

173 363

18

«БМ-Банк»

224 992

519 109

19

«Ситибанк»

205 501

197 078

20

«Ренессанс Кредит»

205 034

231 121

21

«Уральский банк реконструкции и развития»

191 570

75 440

22

Банк «Финансовая корпорация Открытие»

185 588

62 482

23

«ЮниКредит Банк»

179 270

140 950

24

«Авангард»

147 240

109 854

25

«Локо-Банк»

146 349

70 955

26

«Азиатско-Тихоокеанский банк»

128 723

57 318

27

«Росбанк»

126 052

61 090

28

«Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу»

119 340

46 954

29

«Межрегиональный коммерческий банк развития связи и информатики»

100 179

42 804

30

«Кубань Кредит»

93 463

139 161

31

Банк «Санкт-Петербург»

93 316

76 824

32

«Новикомбанк»

81 803

95 128

33

«Ак Барс»

77 858

119 786

34

«Банк Интеза»

69 852

18 697

35

«КИВИ Банк»

64 767

288 770

36

Банк «Пойдем!»

59 795

17 239

37

«Всероссийский банк развития регионов»

58 620

12 112

38

«Модульбанк»

57 753

34 266

39

«Акционерный Банк «Россия»

56 815

56 724

40

«Абсолют Банк»

48 709

90 646

41

«Фора-Банк»

47 648

58 516

42

Банк «Возрождение»

46 466

72 551

43

«Российский национальный коммерческий банк»

43 480

25 639

44

«Московский индустриальный банк»

41 476

65 687

45

«Траст»

36 845

65 712

46

«Акционерный коммерческий нефтяной инвестиционно-промышленный банк»

36 603

33 227

47

«Кредит Европа Банк»

35 785

34 639

48

«МДМ-Банк»

32 327

42 991

49

«Русфинанс Банк»

31 253

466 634

50

«Росгосстрах Банк»

30 367

22 945


Расходы банков РФ на рекламу, тыс.руб.
Банк за 9 месяцев 2016 года за 9 месяцев 2015 года
1 Банк ВТБ (публичное акционерное общество) 3 277 510 3 559 886
2 Акционерное общество «Тинькофф Банк» 1 852 123 899 054
3 Публичное акционерное общество «Сбербанк России» 1 328 105 1 664 739
4 «Газпромбанк» (акционерное общество) 1 294 686 616 261
5 Банк ВТБ 24 (публичное акционерное общество) 754 175 442 066
6 Публичное акционерное общество Банк «ЮГРА» 708 166 118 423
7 Акционерное общество «Райффайзенбанк» 581 996 556 223
8 Публичное акционерное общество «Почта Банк» 484 916 333 525
9 «Московский кредитный банк» (публичное акционерное общество) 415 334 512 861


Татарстанский рынок в падении

Тем временем татарстанские банки расходы на рекламу снижают. За 9 месяцев они потратили на свое продвижение чуть более 172 млн рублей, что составляет менее 1% совокупного бюджета российских банков. Хотя главный местный рекламодатель — «АК БАРС» Банк — входит с бюджетом 77,8 млн рублей в список 50 крупнейших банков-рекламодателей страны.

Активность на рынке рекламы в 2016 году помимо «Ак Барса» проявляли «Спурт», который вложил в продвижение 20,7 млн рублей, и «Татфондбанк», рекламный бюджет которого по итогам трех кварталов составил 19,3 млн рублей. У всех трех перечисленных татарстанских банков расходы на продвижение по сравнению с аналогичным периодом снизились.

Зато в этом году в рекламу вкладывались все банки — даже показавшие по нулям в прошлом году «Автокредитбанк» и «Булгар».

Расходы на рекламу и маркетинг кредитных организаций Республики Татарстан, тыс. руб. (данные ЦБ РФ)

Наименование банка

За 9 месяцев 2016 года

За 9 месяцев 2015 года

1

ПАО «АК БАРС» БАНК

77 858

119 786

2

АКБ «Спурт» (ПАО)

20 732

23 011

3

ПАО «АИКБ «Татфондбанк»

19 305

21 231

4

«Тимер Банк» (ПАО)

13 959

23 772

5

АКБ «Энергобанк» (ПАО)

8 432

8 719

6

ООО Банк «Аверс»

6 493

10 540

7

ПАО «ИнтехБанк»

4 726

4 677

8

«АНКОР БАНК» (АО)

4 267

771

9

ООО КБЭР «Банк Казани»

4 227

8 117

10

АО «Автоградбанк»

3 951

2 717

11

АБ «Девон-Кредит» (ПАО)

2 549

1 436

12

ПАО «АКИБАНК»

2 364

3 111

13

АО «ТАТСОЦБАНК»

1 114

367

14

АКБ «Заречье» (ОАО)

1 002

180

15

ООО «Камкомбанк»

790

925

16

ООО «ТАТАГРОПРОМБАНК»

242

641

17

ООО КБ «Камский горизонт»

109

879

18

АО «ИК Банк»

99

241

19

ООО «АЛТЫНБАНК»

13

83

20

ООО «АвтоКредитБанк»

5

0

21

АО «Булгар банк»

3

0

22

АО НКО «Сетевая Расчетная Палата»

0

0

Итого

172 240

231 204


Фаиль Гатаулин, Сергей Кощеев

Подписывайтесь на телеграм-канал, группу «ВКонтакте» и страницу в «Одноклассниках» «Реального времени». Ежедневные видео на Rutube, «Дзене» и Youtube.

Аналитика

Новости партнеров

Фондовый рынок
  • Татнефть649.8
  • Нижнекамскнефтехим92.5
  • Казаньоргсинтез100.1
  • КАМАЗ150.6
  • Нижнекамскшина62.5
  • Таттелеком0.9