Эксперты разъяснили, как россиянам избежать переплат в банках
На финансовое поведение человека влияют эмоции, поэтому банкиры используют знания психологии для продажи услуг
«Представьте, вам предлагают в банке два варианта вклада: первый — с доходностью 8% годовых, второй — 10%, но с комиссией 2% за закрытие. Несмотря на математическую эквивалентность обоих предложений, большинство, вероятно, выберет первый», — приводят пример манипулирования клиентами участники открытой дискуссии президента АРБ на тему «Поведенческая экономика в банковской и финансовой сфере». Этот пример, по их словам, показывает, как финансовые учреждения научились понимать поведение целевой аудитории и влиять на ее решения. И хотя банки не являются мошенниками, поведенческая психология играет для них ключевую роль. Подробнее — в материале «Реального времени».
Современный банкинг — не про деньги, а про поведение
Участники дискуссии предложили задаться вопросом: когда в последний раз вы читали договор на открытие банковского вклада? Если ответ «никогда», значит, банк эффективно применил принципы поведенческой психологии. Современный банковский сектор в России — это уже не просто цифры, а глубокое понимание человеческой психологии и процессов принятия решений. Эксперты сошлись во мнении, что на финансовое поведение человека влияют эмоции и иррациональные мотивы. Поэтому кредитные организации используют эти знания, чтобы сделать свои предложения максимально привлекательными, даже если «выгода» лишь мнимая.
В подтверждение привели такой случай: один из банков России смог увеличить продажи премиальных карт на 34%, просто добавив в линейку еще одну, более дорогую — «ультрапремиум»-тариф за 5 тысяч рублей. Этот маркетинговый ход повлиял на восприятие клиентов следующим образом: карта стоимостью 990 рублей, ранее считавшаяся премиальной, теперь стала восприниматься как более доступный, средний вариант, который уже не казался таким затратным.
Это пример «эффекта якоря», когда первое предложенное значение служит точкой отсчета, влияющей на оценку последующих вариантов.
Одной из характерных черт российского общества является склонность к пренебрежению будущим, продиктованная страхом неопределенности и опасениями, что будущее может и не наступить или кардинально изменится. В связи с этим россиянам «очень тяжело откладывать на пенсию», так как она представляется чем-то абстрактным.
Более привлекательной кажется возможность приобрести смартфон, получив удовольствие «здесь и сейчас». Этот поведенческий паттерн называется «эффектом настоящего», когда сиюминутные выгоды перевешивают потенциальные преимущества в будущем.
Как отличить манипуляции банка?
Важно, чтобы потребители понимали разницу между использованием концепции nudge и практикой «мисселинга» в банковской сфере, отметили участники дискуссии. Nudge — это деликатное, ненавязчивое влияние на выбор клиента, не ограничивающее его свободы. Его цель — подтолкнуть к варианту, который считается более выгодным для человека или общества, без какого-либо принуждения. В отличие от этого, «мисселинг» — это недобросовестная продажа финансовых продуктов или услуг, когда клиенту предлагают неподходящий, не соответствующий его потребностям или невыгодный продукт.
| Светлая сторона — nudge | Темная сторона — «мисселинг» |
| Предложение сохранить 20% зарплаты на непредвиденные расходы | Скрытые комиссии мелким шрифтом |
| Напоминание о пополнении накопительного счета | Автоподключение платных услуг |
| Отключение неиспользуемого овердрафта для экономии | Продажа сложных продуктов как простых вкладов |
| - | Dark patterns: яркая кнопка «Подключить» и бледная «Отказаться» |
Головная боль ЦБ — авантюристы и бережливые
Центробанк озабочен вызовами, которые поведенческая экономика создает для финансовой системы. Одной из проблем является поляризация финансового поведения россиян. С одной стороны, часть населения проявляет осторожность, избегая рисков и предпочитая консервативные инструменты, такие как депозиты и недвижимость, что сдерживает развитие более эффективных инвестиционных возможностей.
— С другой стороны, существует категория граждан, склонных к неоправданному риску и авантюрам, игнорирующих потенциальные последствия. Это люди, убежденные в своей способности «переиграть» рынок, что делает их уязвимыми для финансовых пирамид, — отметила Преснякова.
Формирование здоровой финансовой культуры требует учета обеих этих крайностей при повышении финансовой грамотности населения. При этом ЦБ видит приоритетной целевой группой экономически активное население, поскольку именно его ежедневные финансовые решения формируют экономический ландшафт и оказывают влияние на финансовое поведение как младшего, так и старшего поколений.