Светлана Зорина: «Ценовой беспредел очень тормозит развитие офлайн-канала продаж»

Рост продаж Шредингера

Светлана Зорина начала презентацию цифр по отрасли с положительного момента: по итогам 2024 года книжный рынок России показал рост. Продажи книжной продукции выросли на 10,6%, по сравнению с 2023 годом, а общий оборот бумажных, электронных книг и бюджетных продаж составил 135,21 млрд рублей. Из этой суммы 98,4 млрд рублей пришлось на коммерческий рынок, что на 7,8% выше, чем за предыдущий период. Но есть нюанс. Рост продаж в экземплярах составил 0,4%. «Этот рублевый рост идет на уровне инфляции. По сути, это стабильная ситуация, но как такового роста нет», — сказала Зорина.

Основные продажи книг в 2024 году в России пришлись на e-commerce, в первую очередь — через маркетплейсы. Доля онлайн-продаж составила 54,4% (в 2023 году — 51,1%). Общий оборот продаж через маркетплейсы и профильные интернет-площадки достиг 53,6 млрд рублей с ростом в 17,2%, по сравнению с 2023 годом.

Еще больший рост, чем онлайн-продажи, показал рынок цифровых книг — плюс 30,3%, по сравнению с предыдущим периодом. Однако по итогам I квартала 2025 года темпы роста немного замедлились: продажи цифровых книг выросли на 24%. Самое большое падение продаж было в киосковых сетях и в неструктурированных продажах (-3%). Продажи в традиционных книжных магазинах и в федеральных сетях упали на 1,6%. С количеством проданных книг ситуация в традиционных книжных еще печальнее: падение составило 9,9%. Существенно упала и посещаемость магазинов — на 11%. Как результат, сокращение количества чеков на 8,2%.

Тенденция по традиционным книжным не внушает оптимизма. В 2021 году на них приходилось 52,4% всех продаж, а оборот составлял 39,07 млрд рублей. В 2024 году доля книжных в продажах снизилась до 38% с оборотом 37,43 млрд рублей. Зорина отметила, что это «минимальные цифры». При этом объем рынка (без бюджетных продаж) вырос с 74,55 млрд рублей в 2021 году до 98,4 млрд рублей в 2024-м. «За последние пять лет доля канала офлайн-продаж сократилась почти на 30%. Это очень существенная потеря», — добавила Светлана Зорина.

Она также отметила, что по итогам I квартала 2025 года ситуация в книжной рознице стала «немного лучше». Оборот впервые за пять лет показал положительную динамику (+1,1%). Но продажи в экземплярах пока еще падают, хотя уже не так быстро (на 6,4%). К слову, рост продаж произошел не из-за большого наплыва желающих приобрести книги. А из-за повышения цен.

Книги опять дорожают

«Самым большим вызовом 2024—2025 годов станет рост цен на книги», — сказала Светлана Зорина. В прошлом году себестоимость книжного издания выросла на 15,2%. При этом стоимость типографских услуг на рынке, по данным президента Ассоциации книгораспространителей, выросла на 17,9%, стоимость бумаги — на 12,6%, редакционные услуги — на 9,3%, стоимость прочих материалов увеличилась на 11,2%. «У многих издателей в этом году уже выросла стоимость книг на 10—15%», — добавила Зорина.

В 2024 году средняя розничная цена книги увеличилась на 9,3%. При этом закупочные цены для магазинов выросли еще больше — на 12,2%. По данным Зориной, в 2024 году средняя цена на книгу составила 505,44 рубля. Для сравнения, в 2021 году она равнялась сумме в 373,96 рубля. И уже в I квартале 2025 года средняя стоимость одной книги для покупателя выросла на 7,2%, составив 515,85 рубля.

Зорина также подчеркнула, что на фоне роста цен на книги происходит падение покупательной способности. «Это очень тревожный фактор», — добавила она. По ее словам, средний чек в московских книжных магазинах составляет «чуть более двух тысяч» рублей, а в регионах — 400—450 рублей. «Разрыв между Москвой и регионами продолжает нарастать. Когда мы только начали проводить эти сравнения, московский чек был выше только в два раза, сегодня он выше в 4,5 раза», — сказал Зорина.

Наибольший рост цен произошел в сегменте детской литературы, здесь средняя стоимость одной книги увеличилась на 9,8%. Издания художественной литературы тоже выросли в цене (+5,7%), чуть меньше подорожали учебные книги — на 4,6%, самый маленький рост показала цена на нон-фикшн литературу (+3,9%).

Светлана Зорина считает, что рост цен в традиционных книжных магазинах и демпинг на маркетплейсах — это главный вызов для книжной розницы. «Этот ценовой беспредел очень тормозит развитие офлайн-канала продаж», — добавила президент Ассоциации книгораспространителей. Кроме этого, против развития книжной розницы играют острый дефицит квалифицированных кадров и введение новых законов. Речь идет о маркировке книг, в которых есть упоминание наркотиков или наркотических веществ. Этот закон вступит в силу 1 сентября 2025 года.

Но основная головная боль традиционных книжных — это, конечно, маркетплейсы. В апреле 2025 года Светлана Зорина инициировала коллективное письмо в ФАС с просьбой проверить цены, которые онлайн-площадки устанавливают при продаже книг. «Сейчас бывают ситуации, когда разница между ценами в магазине и на маркетплейсах достигает разницы в 50 — 60 — 70%. А покупатели на презентации в книжные магазины приходят с купленными на маркетплейсах книгами только для того, чтобы их подписать. О какой экономике и развитии книжных магазинов мы можем говорить в этом случае? Равные экономические условия — тот фундамент, без которого нормальное существование книжной розницы невозможно», — сказала Зорина.

Сейчас свои надежды она возлагает на законопроект «О платформенной экономике», который разработало Минэкономразвития России, в ближайшее время его должна рассмотреть Госдума. Кроме этого, развитию отрасли, по словам Зориной, поможет введение нулевого НДС на книги по всей цепочки их создания от издательства, через типографию и до дистрибуции.

Екатерина Петрова — литературная обозревательница интернет-газеты «Реальное время», ведущая телеграм-канала «Булочки с маком».