«Сейчас все больше «цифровых домохозяек», которые кормят семью, покупая онлайн»

Отрасль e-commerce в РФ за год выросла на 40%, в 2021 году может подрасти еще на треть

На этой неделе прошла отраслевая онлайн-конференция, посвященная онлайн-торговле AliExpress Russia Overview (AERO). В подводке к деловому событию ее организатор компания AliExpress отмечала, что если кому и стоит всячески благодарить 2020 год, так это российскому e-коммерсу:

— Отрасль за 12 месяцев выросла в денежном выражении на 40% и не собирается останавливаться — говорят, что в 2021 году вырастет еще на 30%.

Помимо самой AliExpress, в конференции приняли участие и основные игроки российского рынка e-commerce: представители Ozon, X5 Retail Group, Lamoda, «СберМегаМаркета», «Магнита», «Почты России», J.P. Morgan, «ВТБ Капитала», Sova Capital и ИК «Ренессанс Капитал». Они обсудили текущие тренды в онлайн-торговле и дальнейшую трансформацию этого рынка, вызванную в том числе и эпидемией коронавируса с локдаунами по всему миру, ударившему по офлайн-рознице.

«Цифра» впервые так сильно проникла в сегмент продуктов питания

Дмитрий Сергеев, генеральный директор «AliExpress Россия», вспомнил, как год назад почти всем казалось, что пандемия вот-вот закончится. Сложно было представить, что она будет продолжаться и в 2021 году.

При этом, как выяснилось, весь остальной цивилизованный мир, как и Запад в том числе, оказался в роли догоняющего… Китай, в котором проникновение цифровых каналов в ретейл достигло к 2021 году доли в 50%.

Так, уверен Максим Акимов, генеральный директор АО «Почта России», одного из ключевых логистических игроков России, считает, что тренды эти уже не развернуть. Проникновение «цифры» в ретейл особенно стало поразительным в сегменте продуктов питания. По словам гендиректора «СберМегаМаркета» Соломона Кунина, раньше игроков здесь можно было пересчитать по пальцам. Но в 2021 году продуктовый сегмент, включающий в себя товары повседневного спроса (или «первой необходимости»), продемонстрировал «взрывной рост».

«Для домохозяек экспресс-доставка продуктов стала аналогом похода в супермаркет»

И пришел не только в столицы и города-миллионники, но и в регионы: для миллионов россиян онлайн стал одним из главных каналов покупок товара. В столицах повысилась требовательность клиентов — «доставка через два дня» уже никому неинтересна, говорит гендиректор Ozon Александр Шульгин. Впрочем, по словам Владимира Салахутдинова, директора по стратегии и развитию X5 Retail Group, эти тренды уже были сформированы незадолго до пандемии, которая лишь «ускорила их».

С ним согласен Андрей Лукашевич, директор по электронной коммерции розничной сети «Магнит» (главного конкурента «Пятерочки» в регионах в формате «магазинов у дома»). «Попробовать» или «побаловать» себя в пандемию захотели многие клиенты «Магнита», что привело к закономерному снижению среднего чека покупки:

Вырос запрос на экспресс-доставку, в онлайн стали переходить и «жесткие дискаунтеры»

Глава «Почты России» Максим Акимов согласился с коллегами: растет доля не просто онлайн-покупателей, но онлайн-покупателей, требующих доставки товаров в тот же день или хотя бы на следующий. И как следствие, игроки, не способные осуществлять скоростную доставку, с рынка постепенно уходят. Дмитрий Сергеев из AliExpress Россия обратил внимание на огромную территорию России, в ряде регионов которой именно в последний год начали расти ожидания по скорости доставки: может, и не как в Москве — «за два часа», но все же требовательные. Для сравнения, в Бразилии, где территория тоже немаленькая, доставка товара за неделю сегодня считается нормальной. Для российских городов-миллионников, по крайней мере, этот срок доставки уже считается «плохим».

Владимир Салахутдинов, представитель X5 Retail Group, поделился на онлайн-конференции удивлением: на рынок e-commerce вышли «жесткие дискаунтеры», которые ранее к онлайну относились достаточно опосредованно. Он рассказал, что именно поэтому осенью прошлого года владельцы «Пятерочки» объявили о запуске «жестких дискаунтеров» под брендом «Чижик», с которым связывают большие ожидания. Салахутдинов также отмечает, что к цене в постпандемийный период стали чувствительны и люди с более высокими доходами, «нежели у демократического сегмента».

«Клиентский путь начинается задолго до офлайна в «цифровом поле»

Салахутдинов в ответ заметил, что если раньше покупатель заходил в магазин, выбирал товар, покупал и уходил — то все больше клиентов предпочитает сегодня сначала зайти на онлайн-ресурс, выбрать товар заранее и уже потом покупать и забирать его.

— 60% процентов наших клиентов точно знают, что хотят купить. Чтобы потом прийти в магазин, заплатить и вынести товар. Клиентский путь начинается задолго до офлайна в «цифровом поле». Почему мы запустили свой проект? Если мы этого не сделаем сейчас, то скоро будем не способны работать с клиентом! Произошел фундаментальный сдвиг! — пришел к выводу представитель сети «Пятерочка».

Одновременно все больше клиентов всей розницы, но особенно магазинов формата «у дома», планируют свои бюджеты заранее и обращают внимание на скорость доставки товаров. Это заставляет и «Магнит», и «Пятерочку» пересматривать процессы контроля за качеством и закупками онлайн в лучшую и более оперативную сторону. Ретейлеры пришли к выводу о необходимости развивать логистическую инфраструктуру не только в крупных городах, но и в регионах, где уже тоже «распробовали» экспресс-доставку и качество онлайн-сервиса.

— Сервис доставки стал выше, — рассказал Владимир Салахутдинов, директор по стратегии и развитию. — А если достигается высокий уровень качества сервиса, то барьер недоверия покупателей снимается. Для ретейла было важно научиться доставлять товар, на 90% сравнимый по качествам с заказанным товаром онлайн. И мы в X5 Retail Group достигли 97-процентного уровня.

«Нас удивила готовность бизнеса выходить на маркетплейсы, в том числе малого бизнеса!»

Отметим, что с ростом спроса на онлайн-торговлю связана и частотность выхода материалов, ей посвященной, на площадке газеты «Реальное время». Только на днях мы писали о том, как власти РТ планируют за 2-3 года с помощью e-commerce увеличить число потенциальных покупателей у компаний Татарстана при помощи маркетплейсов до 2 млрд человек. МСБ Татарстана, цитировали мы бизнес-омбудсмена и Минэкономики РТ, активно пошел в онлайн именно из-за пандемии и связанных с ней ограничений. Это подтверждают и в «AliExpress Россия»:

— Нас удивила готовность бизнеса выходить на маркетплейсы, в том числе малого бизнеса! — признался глава компании Дмитрий Сергеев. — А ведь раньше многие представители МСБ не были готовы работать в этой среде. Но теперь активно учатся! И работают над повышением грамотности и компетенций. Для многих продавцов и покупателей цифровой канал стал не таким, как было раньше, дополнительным, а основным!

Ролевая модель для российских игроков — не США, а Китай

В «Почте России», одном из активных логистических провайдеров страны, тоже соглашаются: активность использования цифровых каналов для продвижения своей продукции российским бизнесом выросла на 25%. В компании отмечают и высокую степень адаптивности российского рынка, в том числе переток спроса на онлайн-торговлю даже семей с ограниченным доходом в регионах.

Игроки отрасли рассказали о еще одной особенности среднего российского покупателя: если средний американец очень лоялен к привычным брендам (какие-то хлопья определенного бренда в семьях покупают поколениями), то для России это в новинку. Потребитель, говорят участники рынка, «не избалован» пока онлайн-торговлей, ему интересно разное, он «непредсказуем». Американец Джерри Калмис в свою очередь говорит, что для российского потребителя сложились лучшие, чем для американцев, условия: на нашем рынке e-commerce сегодня очень высокая конкуренция, в отдельных сегментах в США может быть одна компания, в России — четыре-пять.

Главная ролевая модель для многих российских игроков, однако, не США, а Азия, и персонально Китай. Если доля проникновения «цифры» в розницу на китайском рынке достигла 50%, то в России она пока не превышает 10%, есть куда расти. Сегодня многие китайские блогеры «генерят» больше, чем онлайн-площадки продаж в РФ. А чтобы добиться высокого уровня экспресс-доставки, придется еще выстроить всю логистическую машину для этого, признаются в компании «Озон», а в Азии она уже выстроена. Но тот же «Сбер», восхищаясь азиатским «онлайн-прыжком» в последние годы и ранее копируя опыт их компаний, сегодня стремится не копировать кейсы целиком — «другой у нас ландшафт географический» — а копировать отдельные их элементы.

Азиаты первыми оперативно стали помогать МСБ в пандемию переходить в онлайн

Интересно, что и китайский агломерат, сравнимый по масштабам разве что с американским «Амазоном», много говорит именно о поддержке малого и среднего бизнеса — как, отметим, и власти Татарстана: там снижают комиссии для предпринимателей, делают все, чтобы малый бизнес мог работать в том числе и на экспорт. В этом свете любопытной оказалась и речь Чунь Ли, главы Lazada, сингапурской транснациональной технологической компании, специализирующейся на электронной коммерции. Компания сама, не дожидаясь просьб властей стран Юго-Восточной Азии, где она активно работает и где в пандемию почувствовала «великую онлайн-миграцию», помогала открывать онлайн-площадки на своих маркетплейсах местным производителям и продавцам.

Как в Сингапуре, где местная розница массово стала уходить в пандемию в онлайн, так и в Таиланде, где компания помогла арендаторам закрывшегося крупнейшего торгового центра открыть онлайн-магазины. Не менее быстро адаптировались игроки в Индонезии, Вьетнаме и и на Филиппинах. Lazada первой же предложила и микрозаймы для поддержки товарооборота МСБ, низкие ставки, гибкие условия оплаты. В результате в онлайн массово стали переходить даже консервативные продавцы — фермеры и рыбаки.