Маркетологи: «Если действовать мягко, нежно и хорошо — будешь не на первых позициях»

Кот и «Аэрофлот», скандал от Reebok и циничный маркетинг

Прошлый год отметился несколькими громкими событиями на рынке маркетинга. В первую очередь вспоминается история жителя Владивостока Михаила Галина, которого «Аэрофлот» лишил бонусов за провоз слишком упитанного кота Виктора. После того как история прогремела на всю страну, на владельца посыпались «подарки» от десятков различных компаний, сделавших на этом хороший пиар.

— Действительно, как бы бредово это не звучало, но, наверное, одной из наиболее резонансных стала история с котом и «Аэрофлотом». Ситуативный маркетинг тем и интересен, что, несмотря на совершенно абсурдные поводы и минимальные инвестиции, он получает достаточно большую медиаподдержку, — считает руководитель центра компетенций цифрового маркетинга «Ак Барс Банка» Василий Юзенчук.

По словам эксперта, кейс «Аэрофлота» в чем-то созвучен с не менее скандальной кампанией Reebok в России.

— Это реклама по принципу «Пиратов Карибского моря». Помните, когда капитана Джека Воробья арестовали на берегу, его встретили словами: «Вы самый нелепый пират, о котором мы когда-либо слышали». На что он ответил: «Но вы обо мне слышали». В истории с Reebok люди начали писать, что от бренда все отвернутся, феминистки не будут его покупать, и это было потешно. Бренд «выстрелил», бренду не надо было рекламировать свою продукцию с точки зрения качества, и я предполагаю, что продажи у Reebok только выросли. Думаю, это, скорее, привело к интересу к марке, чем к отторжению, — продолжает Василий Юзенчук.

При этом подобные истории вряд ли сработают, если создавать их специально. Намеренное хамство либо просто «уйдет в песок», либо будет воспринято аудиторией более критично.

— На мой взгляд, такие вещи можно считать своеобразным индикатором социальных настроений. То есть мы видим, что появляются какие-то новые триггеры. Если раньше можно было подергать клиента за какие-то базовые вещи — жадность, секс, то сейчас появляется что-то новое (и достаточно опасное) — религия и половая самоидентификация. С этим можно работать, но оценить долю рынка и перспективный резонанс достаточно сложно, — заключил эксперт. — При этом надо понимать, что маркетинг циничен. Если действовать мягко, нежно и делать все хорошо, то ты так и будешь не на первых позициях с точки зрения медиаполя. Можно пытаться работать правильными и хорошими инструментами, но людям будет скучно. Интерес вызывают очень острые вещи.

Меньше денег и больше креатива

Приглашенные эксперты также поделились своими наблюдениями в части того, какой контент с большей охотой потребляют современные покупатели.

— В сегменте косметической продукции рынок показал, что люди перестали доверять глянцевой рекламе. Мы так же, как и многие, ушли в соцсети и видим, что работает видеоконтент и вообще моушен — даже фотографии, сделанные в процессе проведения косметической процедуры, срабатывают лучше, чем фото красивой девушки с шикарными волосами. Люди не доверяют профессиональному контенту, а в нашей сфере недоверие — это главный барьер, — заявляет бренд-директор HairFOOD Марина Милюкова.

Чуть больше о видеоконтенте и затратах на него рассказала руководитель PR-службы «ТТС» Ольга Фролова, отметившая, что работа с автомобилями в особенности требует моушена.

— По моим наблюдениям, лучше всего заходили ролики, на которые было потрачено меньше всего денег. Помните, мы построили елочку из автомобилей? Бюджет этого ролика составил 12 тыс. рублей, которые ушли на коптер, но мы получили большой отклик и активный шеринг этого видео. В то же время красивые, качественные, дорогие ролики, на которые были затрачены колоссальные бюджеты, были оценены на «хорошо». Это подводит к мысли о том, что надо добавлять больше креатива, а не денег. Дело не в деньгах — дело в идеях, — считает эксперт.

Аутсорс или экспертность

Серьезная проблема, с которой сталкивается бизнес, готовый вкладываться в маркетинг и продвижение своего продукта, — поиск кадров. Дилемма следующая: отдавать все процессы на аутсорс или же выращивать специалистов внутри компании.

— Действительно, существует дилемма: привести человека в штат, но это будут мальчик или девочка, которых придется всему учить, или же отдать все на аутсорс, но это потребует в два раза больше денег, плюс результат будет так же неведом, как и в первом варианте. Мне кажется, в такой ситуации единственный вариант — выращивать человека в команде. Да, вполне ожидаемо, что как только человек докрутит свои компетенции, он тут же уйдет, но это естественный процесс, — высказался руководитель центра компетенций цифрового маркетинга «Ак Барс Банка» Василий Юзенчук.

Отметим, что практически все эксперты, участвовавшие в бранче «Реального времени», выступили за то, чтобы растить специалистов у себя.

— Конкретно для нашей компании важно консолидировать эти процессы внутри: мы и копирайтинг, и даже SEO забрали себе, — рассказывает руководитель отдела маркетинга «Такснет» Наталья Парфенова. — Любопытно, что многие копании, проанализировав наш сайт, честно сообщали, что не могут взять на себя эту работу, поскольку не владеют темой. То есть они не сливают наш бюджет, а ведут честный диалог. В итоге мы поняли, что важно сосредотачивать интеллектуальный потенциал именно внутри компании.

Той же позиции придерживается руководитель PR-службы «ТТС» Ольга Фролова, заявившая, что ее компании в первую очередь важна экспертность.

— Нам тоже проще выращивать специалистов внутри компании, нежели отдавать задачи на аутсорс. SEO мы пока отдали на аутсорс и сейчас ждем, когда все заработает, но при этом у нас свой собственный графический дизайн, маркетинг, PR и техподдержка. Однако важно понимать, что в данной ситуации все зависит от специфики деятельности каждой компании, — подытожила разговор PR-директор «Барс Груп» Галина Кривцова.

Во второй части бизнес-бранча «Маркетинг 2020: как не «слить» бюджет» эксперты обсудят отработку негатива, работу с традиционными СМИ и главные «боли» маркетологов.