Все плохо, но в деньгах книжный рынок растет

Плюс 1% в экземплярах, плюс 7% в деньгах

В 2024 году в России было продано 233 млн экземпляров книг, что на 1% выше, чем в 2023 году. Тогда был продан 231 млн экземпляров. Для сравнения: самый большой рост книжный рынок показал в 2021 году, когда было продано 234 млн экземпляров, а динамика составила 20%. Но такой рост объясняется сменой каналов продаж. В 2020-м закрылись книжные магазины из-за пандемии, а продажи в экземплярах сократились на 24%. Тем не менее к допандемийному уровню рынок так и не вернулся. В 2019 году было продано 258 млн экземпляров.

Рост в 1% Евгений Капьев оценил как «очень высокий показатель». «В любом случае это рост, это не падение», — добавил гендиректор «Эксмо». Он отметил, что в статистику не попали данные по рынку электронных, аудиокниг и самиздата, где показатели намного лучше — плюс 31% по сравнению с 2023 годом. И если смотреть в общем, то, по словам Капьева, все не так плохо.

Что касается продаж в деньгах, то здесь, по оценкам «Эксмо», рынок бумажных книг вырос на 7% и составил 98 млрд рублей. Евгений Капьев подчеркнул, что это данные именно коммерческого рынка, без учета учебной литературы, благодаря которой часто можно показать «красивые» цифры. Для сравнения: в 2023 году рынок вырос на 11% и составил 92 млрд рублей. Если посмотреть на данные за пять лет, то здесь виден постоянный рост. Но рост сомнительный. Поскольку от года к году растет и средняя цена на книги.

По оценкам Капьева, в 2025 году рынок сократится на 3% по количеству проданных экземпляров, но в деньгах вырастет на 9%. А также гендиректор «Эксмо» отметил, что эти прогнозы могут быть неточными и все изменится в положительную сторону, поскольку «январь [2025 года] показывает достаточно хорошие результаты».

«Каждая вторая книга продается на маркетплейсах»

Сегодня основные продажи книг приходятся на маркетплейсы. Их доля в 2024 году составила 46,1%, что на 34% больше по сравнению с предыдущим периодом. В 2023 году доля продаж маркетплейсов была 34,4%, а в 2022-м — 21,2%. А вот продажи на других интернет-площадках (не маркетплейсах) существенно упали — на 41%. Их доля составила всего лишь 7,5%. Для сравнения: в 2023 году она была 12,7%, а в 2022-м — 18%. Такое падение интернет-площадок Евгений Капьев связывает с интернет-магазином «Лабиринт», который столкнулся с серьезными проблемами в прошлом году. «Мегамаркет» (маркетплейс Сбера, — прим. ред.) тоже не очень хорошо себя чувствует», — добавил генеральный директор «Эксмо».

«По факту каждая вторая книга продается на маркетплейсах. Но если оценивать более честно, я бы сказал, что их доля составляет не 47%, а 60%. Дело в том, что мы оцениваем в деньгах, а цены на маркетплейсах ниже, чем в рознице. Соответственно, в штуках там продается больше. Это серьезное изменение рынка», — отметил Евгений Капьев.

Если говорить про федеральные книжные сети, то здесь, как сказал Капьев, «стабильная ситуация». Их динамика составила минус 1%. Такие же цифры у традиционных книжных магазинов. То есть их доля продаж стабильно медленно сокращается. Хотя и те и другие в 2023 году показали маленький, но все же рост. Доля федеральных сетей тогда составила 11,8% (по сравнению с 11,7% в 2024-м), а традиционных книжных — 25,6% (25,3% в 2024-м). Евгений Капьев добавил, что для отрасли крайне важно сохранить книжные магазины. Сделать это можно в том числе путем их трансформации.

«Я очень надеюсь, что рост маркетплейсов не приведет к закрытию книжных магазинов. Важно удержать этот баланс. Потому что люди знакомятся с книгами в первую очередь в книжных магазинах. И их роль бесценна для отрасли», — отметил гендиректор «Эксмо».

На 2% упали продажи в крупных магазинах, таких как «Ашан», «Метро», «Лента» и т. д. Их доля в 2024 году составила 4,5% по сравнению с 4,6% в 2023-м. Хотя эту ситуацию Капьев тоже назвал «стабильной».

Только 1% внимания читателей приходится на книги

Евгений Капьев отдельно остановился на потреблении медиаконтента. Он сказал, что сейчас люди читают очень много. Но далеко не всегда книги. На них приходится всего 1% внимания читателей. По словам Капьева, сейчас в среднем человек проводит за чтением от 5 до 7 часов в день. Но в 99% случаев он читает информацию на сайтах, в соцсетях или телеграм-каналах. Но и здесь Евгений Капьев увидел оптимистичный момент. Если большую часть информации в интернете сложно верифицировать, то книги — это качественный контент, у которого есть автор и ответственность.

При этом Капьев отметил, что этот 1% самый зарегулированный контент со стороны государства: «Сейчас у нас 34 документа, закона и подзаконных акта, которые направлены на регулирование этого 1%. Это, конечно же, мешает развитию отрасли, потому что нам приходится конкурировать с другими медианосителями. К тому же книги — это платный контент». Капьев также сказал, что на сокращение количества проданных книг в следующем году может повлиять как раз чрезмерная регуляция отрасли со стороны государства. По его словам, эти нормативные акты мешают издательствам сфокусироваться на творчестве.

Кроме этого, есть большая вероятность, что с момента вступления в силу новых законов, в том числе о маркировки литературы, где есть упоминание наркотиков, и закона о пропаганде наркотиков, в этом году мы увидим всплеск «выпадающего ассортимента». То есть книги будут снимать с продаж или не печатать новый тираж.

«Риски очень высокие. Если смотреть по предыдущим законам, то зачастую у отрасли были ожидания, что будет мягкое регулирование. А по факту приходилось все убирать. Поэтому достаточно высок риск, что приличный объем литературы может быть убран из отрасли. А это тоже повлияет на общее количество проданных за год книг. Мы надеемся, что до вступления в силу нового закона по наркотикам сможем найти компромисс», — добавил Евгений Капьев.

В конце прошлого года в книжной индустрии много обсуждали детскую литературу. В первую очередь из-за скандального аудита, согласно которому якобы 60% детских книг на российском книжном рынке содержат деструктивный контент. Но это не единственная проблема этого сегмента. «Детские книги в России регулируются устаревшим техническим регламентом. Он накладывает определенные ограничения, из-за которых детская литература не может конкурировать не то что с интернетом, но и с книгами, которые произведены в других странах СНГ», — сказал генеральный директор «Эксмо». По его словам, сейчас создана рабочая группа по решению этой проблемы. Капьев считает, что в конце следующего года ситуацию удастся изменить. Но не раньше.

И еще в конце прошлого года Елена Ямпольская заявила, что книгоиздание нужно законодательно урегулировать. Она предложила выдавать отдельное разрешение на печать и продажу каждой книги. Представители книжной индустрии такому повороту дел не обрадовались. А многим это в принципе кажется невозможным. Тем не менее Евгений Капьев сказал, что введение лицензирования тоже нужно учитывать. И если его все-таки введут, то это точно не добавит оптимизма в отрасли.

Пираты подались в издатели

Негативно на отрасли отражается расцвет цифрового и бумажного пиратства. Мы уже знаем, что в Сеть сливают файлы книг. Этот вид пиратства не новый и давно известный. С ним борются, но с переменным успехом. А в последние два года набирает обороты бумажное пиратство. То есть фактически пираты издают книги в обход всех законодательных норм и без отчислений авторам. Обычно такие книги продаются на маркетплейсах. Евгений Капьев сказал, что представители книжной индустрии сотрудничают с торговыми онлайн-площадками. Но отследить каждое появление пиратской книги пока довольно сложно. Маркетплейсы блокируют определенные карточки товаров, но затем появляются новые. Такая вот игра в кошки-мышки.

«Пираты научились быстро и гибко реагировать на любые требования. Они вместе с маркетплейсами зарабатывают на этом деньги. Авторы не получают отчисления. Отрасль на этом тоже ничего не зарабатывает», — посетовал Капьев.

Кроме этого, генеральный директор издательства «Эксмо» назвал еще ряд барьеров, которые мешают развитию отрасли. Это рост стоимости трафика в рекламе и маркетинге, конкуренция за таланты с другими рынками и риск падения спроса на фоне повышения цен на книги.

С детской литературой и комиксами что-то пошло не так

Что касается сегментов, то здесь наибольший рост показала художественная литература: 32,1% от проданных книг по сравнению с 27% в 2023 году. Динамика составила 19%. Прикладная и нон-фикшен-литература выросла на 8%. Ее доля составила 32% по сравнению с 29,7% годом ранее. А вот детская литература и комиксы впервые за последние пять лет показали падение. Детская литература упала на 4%, и ее доля составила 25,3% (26,5% в 2023-м), а комиксы — на 3%, они заняли 4,4% от общих продаж (4,5% в 2023-м).

«На это повлияло много факторов: начиная от ухода западных правообладателей и заканчивая отсутствием громких новинок от российских авторов. Это целая проблема. Потому что нарисовать комикс — это большие инвестиции со всех сторон, а также это большие риски. И к сожалению, авторы зачастую уходят в анимацию или смежные отрасли. Там меньше рисков и гораздо больше дохода», — сказал Евгений Капьев.

Проблему с детской литературой генеральный директор «Эксмо» видит в демографической яме, которая уже дает о себе знать. По его прогнозам, в течение ближайших 3—5 лет детская литература окажется в «очень непростом положении».

В ближайший год, по словам Капьева, будет расти самиздат, там же появятся новые имена, чему, в свою очередь, способствует интерес читателей к отечественному контенту. Кроме этого, искусственный интеллект и его интеграция на всех этапах производства книг будет помогать выживать отрасли. «Сейчас у нас, в «Эксмо», 30 проектов в разных областях, которые связаны с искусственным интеллектом: начиная от корректуры и заканчивая дизайном и переводом. То есть мы везде стараемся придумать инструмент, который поможет редактору. Это не замена человека, это помощник, который максимально расширит функционал для нашей команды», — добавил Капьев.

Еще один источник продаж — это выход на международные рынки. По словам Евгения Капьева, в 2024 году суммарный тираж экспорта российских книг составил почти 7 млн экземпляров. Это на 30% выше, чем в предыдущем периоде. А также в 2024 году были проданы права на экранизации нескольких книг, то есть по ним можно ожидать всплеска продаж. И как «крайне важное направление» Евгений Капьев назвал социальные кампании по пропаганде чтения и работу со школьными библиотеками.

Екатерина Петрова — литературный обозреватель интернет-газеты «Реальное время», автор телеграм-канала «Булочки с маком».