«Через год многие рекламщики либо полностью свернут свою деятельность, либо перепрофилируют ее в что-то другое»
В Казани 9 и 10 ноября впервые проходит фестиваль рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий», на котором будут выбраны лучшие рекламные компании региона. Корреспондент «Реального времени» в первый день побывал на защите проектов, а представители индустрии рассказали ему о том, как отрасль пытается выжить в кризис и почему в реализации проектов не стоит уповать на креатив.
Казанью заинтересовались федералы
Открытие фестиваля «Меркурий. Регион. Казань» в резиденции креативных индустрий «Штаб» было запланировано на 11.00. В течение всего дня по расписанию там проходил целый ряд мероприятий, в числе которых — публичная защита работ, поданных на конкурс, а также множество воркшопов, лекций и круглых столов. Второй день отличается от первого, пожалуй, только церемонией награждения конкурса «Молодой Меркурий. Казань» и церемонией награждения конкурса «Меркурий. Регион. Казань».
Ожидалось, что жюри возглавит гуру маркетинга, председатель совета директоров Russia Direct, президент Российской Ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Михаил Симонов, но по личным обстоятельствам он не смог прилететь из Лондона, где, собственно, и проживает. В итоге в состав жюри вошли профессионалы рекламного рынка и директора по маркетингу компаний-клиентов из Москвы, Санкт-Петербурга и Казани, которая была представлена в большинстве. К слову, жюри из числа местных в ожидании начала не скучали, а активно между собой общались. Так, руководитель службы маркетинга ICL Services Лилия Алеева весело подшучивала над директором по маркетинговым коммуникациям города Иннополис Артемом Фатхуллиным, который позже, дождавшись главного редактора таинственного интернет-СМИ Юлию Туранову (бывший главред Courage), «украл» ее для личной беседы. На дружественной ноте общались и сами конкурсанты.
Всего конкурс пройдет по 9 номинациям: лучшее event-мероприятие, лучшая спонсорская/партнерская программа, лучший вывод продукта или услуги на рынок и/или построение кратко/долгосрочной лояльности, лучшая малобюджетная кампания, лучшая социальная и/или нереализованная кампания, лучшая digital-кампания, лучшая реализация промо-кампании, лучшее корпоративное мероприятие и лучший PR-проект.
Сам конкурс важен в том числе тем, что благодаря победе в нем у отечественных рекламщиков и маркетологов появится возможность подать заявку на участие в самом престижном конкурсе в этой отрасли — The Globes Awards, который собирает самые лучшие маркетинговые компании со всего мира. Интересно, что «Серебряный Меркурий» вышел в регионы только в этом году, охватив при этом Сибирь и Дальний Восток (Новосибирск) и Приволжский федеральный округ (Казань). До этого фестиваль проводился только в Москве.
Тренд — продавать здесь и сейчас
Как рассказал «Реальному времени» руководитель регионального комитета РАМУ, директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства Modul Pro Леонид Яковлев, на федеральном уровне конкуренция очень сильная, и идея появления «Серебряного Меркурия» в регионах была направлена на то, чтобы повернуться к региональным агентствам лицом.
По словам Яковлева, ни для кого не секрет, что сейчас рынок рекламы переживает не лучшие времена, а подобные конкурсы помогают объективно оценивать ситуацию. В частности, по его словам, в Казани с наличием агентств и интересных проектов проблем не оказалось — рынок живет.
Леонид Яковлев: Как всегда в эпоху великих перемен, начинает работать то, что пытаются сделать по-другому. Потому что нестандартные подходы дают кардинально более интересные результаты, нежели привычные схемы работы
Отвечая на вопрос об основных тенденциях в области маркетинга и рекламы, собеседник предложил вспомнить кризис 2008 года. Именно тогда очень хорошо вырос «digital», в то время как наружная реклама сильно «упала».
— Сейчас очень большое перетекание бюджетов идет в трейд-маркетинг (торговый маркетинг, — прим. ред.), в непосредственное стимулирование продаж. И как всегда в эпоху великих перемен, начинает работать то, что пытаются сделать по-другому. Потому что нестандартные подходы дают кардинально более интересные результаты, нежели привычные схемы работы.
По его словам, в этот раз кризис в первую очередь коснулся медийщиков — именно они первыми пошли «на плаху». Коснулись сокращения и пиарщиков. Яковлев объяснил это тем, что «к сожалению, это наименее капиталоемкая маркетинговая коммуникация».
Цель — вывести индустрию из полутьмы
Этим летом РАМУ запустила «Карту сертифицированных агентств России». Проект направлен на то, чтобы выявить в российских городах лучших игроков на рекламном рынке. Как оказалось, это первый ресурс, где будут собраны проверенные компании, предлагающие услуги по маркетингу или рекламе.
Как пояснил Яковлев, проект задуман с целью «вывести индустрию из полутьмы», так как сейчас сложно реализовывать крупные федеральные проекты, не понимая, что происходит в регионах.
Основным бонусом для участников программы, по словам спикера, станут возможные крупные заказчики.
— Все хотят сразу каких-то бонусов. У нас вся история нашего замечательного государства предполагает: а что мы за это получим? У вас будут возможности. Вы попадаете в главный федеральный ресурс российских маркетинговых агентств, и если большой федеральной компании или крупному заказчику нужно посмотреть подрядчика в Казани, он сразу увидит 4 агентства, которые мы там рекомендовали, — пояснил он «Реальному времени».
Сейчас в Казани закончен этап верификации агентств, и сегодня на церемонии награждения «Серебряного Меркурия» станет известно, какие казанские компании попадут в новую карту. В среднем по России из 100% заявок в этот список попадает около 50%. Сейчас в эту карту входят 8 крупнейших городов России, к концу года их количество должно увеличиться до 20.
Спартанский маркетинг
Подробнее о новых тенденциях на рынке рекламы и о том, как агентства справляются с кризисом, «Реальному времени» рассказали казанские участники фестиваля. Так, управляющие партнеры RiseMaker Василий Юзенчук и Илья Аксенов, «отстрелявшись» перед жюри с проектом, посвященным пиару новой пиццерии в Казани, поделились своим видением ситуации в рекламной отрасли.
Оказалось, что в кризис повышенный интерес возникает к маркетингу. «Компании, занимающиеся маркетингом, выживают за счет того, что заказчик готов заплатить денег, чтобы ему сказали, как эти деньги заработать», — пояснил Юзенчук.
При этом основными клиентами спикеров выступают представители малого и среднего бизнеса, так как им, в отличие от крупных компаний, важен результат при наличии весьма ограниченного бюджета на рекламную кампанию.
По словам собеседника издания, их компания сейчас занимается спартанским маркетингом, так как задачи освоить большой бюджет нет, да и маркетинг как раз позволяет работать узко, на конкретную аудиторию, что очень сильно сокращает бюджет.
По спартанским методам живут и другие опрошенные корреспондентом «Реального времени» представители отрасли. «Клиент начал акцентировать свое внимание на бюджеты, и мы стараемся все делать в его рамках. И это дает индустрии стимул рождать новые более креативные идеи — это круто», — неожиданно с положительной точки зрения оценил ситуацию представитель CЕО агентства CULT agency Владимир Тринос.
«Заказчики всегда хотят одного и того же: чтобы было классно и дешево», — считает руководитель театра праздника BraVo! Наиля Хабибулина. При этом именно в своем направлении спикер отмечает следующую тенденцию: «На сегодняшний день размылись понятия «рекламные агентства», event-агентства, отдельно маркетинговые службы — сейчас все занимаются всем».
Ботинки с цветами, или креатив не работает?
Интересно, что спикеры из RiseMaker не согласны с идеей, что в кризис заказчика нужно брать креативными идеями. По словам Юзенчука, креатив — это не спасательный круг, его нужно продавать только в уместных случаях. Кирпич с помощью креативной идеи не продать, а вот проект, подобный «Серебряному Меркурию» — можно. Аксенов в продолжении мысли коллеги замечает, что в маркетинге главное — это логика и здравый смысл.
«Люди хотят что-то новое. Я как-то раз так ботинки с цветами купил. Шел, скучно было, померил — удобные. Домой принес и думаю: что с ними делать? Два раза на Хэллоуин одевал. Они клевые, хорошо сделаны, креативные, но совершенно неприменимые. Так же и с заказами на креатив», — привел пример Юзенчук.
Солидарен с коллегами и Владимир Тринос: «Клиента надо слушать, и зачастую многие задачи решаются без креатива, с помощью чистой механики. Но если механика будет без интереса, то она скучная», — заметил молодой человек.
Кстати, интересно, что именно его агентство занимается продвижением детского городка «КидСпейс» — этот проект он и защищал на конкурсе «Серебряный Меркурий». На вопросы относительно рынка рекламы он ответить согласился, а вот свое мнение про недавно открывшийся детский технопарк «Зарница» решил не высказывать, заметив только, что «на работе «КидСпейса» это никак не отразится». Дело в том, что оба детских проекта располагаются на территории «Казань-Арены», и не исключено, что новый проект заберет часть посетителей себе.
Срок в один год
Пока спикеры обсуждали с корреспондентом «Реального времени» ботинки с цветами, способы продвижения кирпича и ограниченные бюджеты заказчиков, на основной площадке продолжалась защита рекламных и маркетинговых кампаний.
Сами участники подобным мероприятиям рады — как ни крути, это дает возможность обзавестись новыми контактами, показать себя и найти новые пути развития компании. При этом представители отрасли понимают, что в рекламе просели все и в скором времени ситуация лучше не станет.
Как заметил Илья Аксенов: «Еще, наверное, на ближайший год у всех хватит ресурсов перетерпеть, но если через год ситуация кардинально не поменяется, многие рекламщики либо полностью свернут свою деятельность, либо перепрофилируют ее в что-то другое».
