Маркетинговые войны в волейболе: как московский клуб обвинил Казань в «пиратстве»

С продвижением волейбола опоздали на шесть лет

В 2012 году мужская сборная России выиграла олимпийские игры в Лондоне в драматичном финале, уступая по ходу встречи бразильцам 0:2 по сетам. В том же году казанский «Зенит» выиграл Лигу чемпионов, и началось долгое доминирование российских клубов в этом турнире — за шесть лет никто, кроме наших команд, его не выигрывал («Зенит-Казань» и вовсе сделал это четыре раза подряд). Тогда кому-то могло показаться, что в нашем волейболе все настолько хорошо, что никаких дополнительных ресурсов по его продвижению не понадобится, мол, спортивные результаты говорят сами за себя. О них с особой помпой любят отчитываться на официальном сайте ВФВ. Однако мир менялся — его захватили социальные сети, и просто выигрывать было уже недостаточно, еще тогда требовалась настоящая кропотливая работа по продвижению вида спорта в массы. На фоне больших побед это было бы делать проще.

Но тогда время было упущено. Чемпионат России не стал по-настоящему привлекательным продуктом, волейбол все реже показывают в прайм-тайм на том же «Матч ТВ». Это признавали и в ВФВ и только в этом году решили заняться маркетингом капитально. Тем более все идет к тому, что в 2022 году в России состоится чемпионат мира по волейболу (это решение может быть принято уже на этой неделе). Будет шанс исправить свои же ошибки, допущенные после победы в Лондоне, когда вопрос с продвижением этого вида спорта в стране явно никак не решался.

«Динамо» стоит на своем

Но недовольные новой маркетинговой политикой федерации появились быстро. И неожиданно ими стали в обычно консервативном «Динамо». Спортивный директор московского клуба Владимир Касторнов от дополнительных комментариев отказался, предлагая внимательно прочитать пресс-релиз, в котором они сказали все, что хотели. Давайте рассмотрим основные тезисы оттуда, в которых предъявляются претензии:

• на маркетинговом совещании москвичи предлагали провести открытый тендер по оказанию услуг, но их никто не услышал и ВФВ безальтернативно выбрала казанский «Селлаут»;
• каждый клуб мужской и женской Суперлиги платит 800 тысяч рублей взносов «на маркетинг»;
• контент «Динамо», который они производят за свои деньги, используется без разрешения в видеообзорах, которые «Селлаут» делает для ВФВ;
• «Динамо» производит «интеллектуальный видеоконтент», за который платит дважды — в федерацию и своему клубному ТВ;
• ВФВ должно быть не все равно, куда идут деньги, собранные с клубов, и как ими распоряжается компания, выбранная в качестве маркетингового партнера.

Sellout: «Если бы мы хотели ввязаться в обмен претензиями, то нам было бы что сказать»

Медиа-директор Sellout Sport System Роман Титов в ответ на претензии москвичей в комментарии «Реальному времени» заявил следующее:

— Эта ситуация нас, безусловно, расстроила. Потому что перед подписанием договора с федерацией и предоставления клубам Суперлиги стратегии развития чемпионата России, всем клубам были даны объяснения на что эта стратегия направлена. Абсолютно каждая команда мужского и женского чемпионатов получила огромную презентацию, которую подготовила наша компания. Очень странно от столичного клуба было услышать, что они не знают, на что были направлены их деньги.

Что касается упреков по социальным сетям, то тут важно понимать, то их ведение — это полностью инициатива «Селлаута». Мы занимаемся соцсетями ВФВ и делаем видеообзоры полностью за счет наших ресурсов и не получаем от федерации ни копейки.

— Что можете ответить по поводу претензии в воровстве контента?

— Тут можно ответить так: два раза «Динамо» не платит. То, что они оплачивают маркетинговый взнос, — это вопрос не к нам, а к федерации. Они его оплачивают для участия в чемпионате. В эту часть денег, которые вносит клуб, не входит ведение канала и ютуб-обзоров. Все, что выходит сейчас и делается нашей компанией в формате видеообзоров, — это наша дополнительная инициатива, за это ни «Динамо», ни какой-то другой клуб не платят никакой суммы. Это важно понимать. Клубы платят за другие позиции, о которых прекрасно знают.

Что касается непосредственно разговоров о воровстве контента, то, насколько мне известно, по законам о СМИ в нашей стране, до 80 процентов материала мы использовать можем. С указанием источника. С первой секунды видео и в описании к нему все источники указаны. С точки зрения законов о СМИ этот вопрос совершенно не обоснован. Другое дело, что права на трансляции принадлежат ВФВ и основу наших роликов составляли нарезки именно оттуда. Но брались моменты и из клубного телевидения, для более яркого конечного продукта. Наша компания сталкивалась не раз с тем, что приходилось брать видео из каких-то ютуб-каналов, но источник мы указываем обязательно. Бывали неоднократно случаи, когда и наш контент воровали и не указывали источник.

— Вы не имели претензий?

— Современное ютуб-сообщество занимается так называемым пиратством вдоль и поперек. Такие вещи присутствуют сплошь и рядом. Доводить это до какой-то официальной претензии не стоит, но мы обычно созваниваемся с представителями тех, кто так делает, и спрашиваем, почему они так поступают. На самом деле все достаточно мирно урегулируется — люди добавляют в описание на наш канал ссылку и никаких проблем нет. На ютубе это норма, и если бы каждый блогер предъявлял претензию другому блогеру за то, что тот вставляет его контент в свои видео, то это закончилось бы каким-то абсурдом.

Если бы мы хотели ввязываться в этот неприятный обмен претензиями, то нам тоже было бы что сказать. В частности, клубный канал «Динамо» не имеет официального права на съемку матчей Суперлиги. Для этого клуб должен отправить в федерацию специальный запрос, которого с их стороны не поступало. Но нам это не нужно. Мы делаем одно общее дело, направленное на популяризацию волейбола.

— Что вы сделали после того, как получили претензию от «Динамо»?

— Мы получили претензию от «Динамо» и уже потом отправили от имени ВФВ письмо с запросом на разрешение использования контента. Правда, их позиция осталась неизменной: «Мы не против, берите. Но мы хотим об этом всем сказать». Но если в следующем обзоре мы используем видео от «Динамо», то претензий у них уже быть не должно. По большому счету их пресс-релиз касался спортивных претензий, но в порыве эмоций попали под горячую руку и мы.

Гораздо более страшно, что они пишут о том, что не знают куда идут деньги. Мы стараемся, готовим стратегию развития для всей лиги, а один из ведущих клубов позволяет себе в открытую делать такие заявления, по сути не обоснованные. Это выглядит немножко странно.

«Наша работа сейчас ведется куда более глобально, чем ведение соцсетей и ютуб-канала. Мы предоставляем ВФВ свою аналитическую систему как основу, а дальше уже они объясняют клубам нюансы». Фото kazanarena.com

— Как восприняли претензию «Динамо» в том моменте, что они были против того, чтобы «Селлаут» на безальтернативной основе оказывал услуги по маркетингу?

— Я на том совещании в межсезонье не присутствовал, но важно понимать, что мы заключили договор с федерацией и являемся поставщиком услуг. ВФВ выбрала нас, предложила сотрудничество, мы согласились, а дальше уже федерация сама взаимодействует с клубами.

Наша работа сейчас ведется куда более глобально, чем ведение соцсетей и ютуб-канала. Мы предоставляем ВФВ свою аналитическую систему как основу, а дальше уже они объясняют клубам нюансы. Мы также занимаемся обучением по вопросам этой системы и решаем более масштабные стратегические задачи в плане маркетинга. Я надеюсь, уже скоро результаты этой работы смогут порадовать болельщиков. В общем, думаю, что если бы хоть один из ведущих клубов был против, вряд ли ВФВ стала бы подписывать с нами договор.

ВФВ: наша глобальная задача — выйти на большой экран

Генеральный секретарь ВФВ Александр Яременко заявил в комментарии «Реальному времени», что говорить о плодотворном сотрудничестве федерации с «Селлаутом» пока рано и промежуточные итоги работы еще только предстоит подвести:

— Да, действительно, на совещании по маркетингу директор «Динамо» высказывал мысль о привлечении разных специалистов по решению этого вопроса. Мы подробно с представителями клубов обсуждали этот момент — начинать ли нам маркетинговые изменения или снова отложить их на неопределенное время и ждать, когда все будут согласны. То есть отложить этот вопрос еще на сезон или еще на несколько лет.

Московский клуб говорил о том, что было бы правильно провести тендер на оказание услуг, но у нас не было времени. И самое главное — понятных всем альтернативных предложений. В итоге президиум ВФВ принял решение о том, что клубы будут вносить добавочный взнос, а сотрудничать мы будем с «Селлаутом».

— «Динамо» сетует, что им приходится платить дважды…

— Эта формулировка принципиально неверная. Давайте разберемся: для чего «Динамо» делает свой контент? Чтобы популяризировать свой клуб, чтобы привлечь как можно больше зрителей. Эти же задачи преследует и федерация. Пока все эти вещи не монетезированы, они не приносят дохода. Это и тот контент, который делает «Селлаут», и который делает федерация, и который делают клубы. Нет никакой точной и понятной всем цены, сколько стоит определенный видеоролик. Мы же стараемся повысить цену собственному чемпионату, чтобы в итоге прийти к такому моменту, когда мы, возможно, сможем наш контент кому-то продавать. Совместно или по отдельности — это другой вопрос, сейчас его слишком рано обсуждать. Сейчас мы делить можем только славу: кто и что произвел, кто лучше сделал.

Безусловно, «Динамо» в маркетинговой части работает очень хорошо, производит много медиаконтента, и он качественный. Это всегда все признавали. Всем бы клубам так работать, как «Динамо». Единственное, что шляпу забыли перед ними снять, но по всем пунктам, по которым они предъявляют претензии, мы договаривались заранее.

— В той же КХЛ права практически на весь контент принадлежат лиге. Почему в ВФВ не предупредили клубы, что федерация может распоряжаться их контентом? Не прописали это в регламенте на сезон?

— Знаете, это лишнее. Из двадцати пяти российских клубов мужской и женской Суперлиги оплатили маркетинговый взнос меньше половины. Это опять же говорит о том, что нам главное начать работать, а не сдирать деньги.

— Вы довольны контентом, который делает казанский «Селлаут»?

— Пока рано говорить, мы должны будем оценить масштабные изменения. Я могу объяснить, для чего мы нанимали «Селлаут». Наша глобальная задача — вывести волейбол на большой экран. Мы должны сделать этот вид спорта более популярным и приятным для телевизионной картинки. Это должно быть зрелище и с маркетинговой точки зрения, и со спортивной, с любой. Дело тут не столько в деньгах, которые кто-то платит, а в том, что за эти деньги мы получаем централизованную систему, которая может эффективно работать. От клубов требуется больше участия в этой работе. И не такие уж это большие деньги, чтобы иметь доступ к этой системе, к базе данных. Мы должны выйти на новый уровень и работать модифицировано, клубы должны постоянно делать улучшения в своей работе. Раньше было так, что один клуб делает, другой — не делает. Маркетингового плана не было. Сейчас он есть.

По крайней мере, я вижу, что они работают. Стало интереснее, но в целом очень тяжело идут подвижки. Но тяжело не потому что денег не хватает. От клубов в первую очередь требуется не маркетинговый взнос в федерацию. По сути, это взнос за участие в чемпионате России. Средства для поддержки отношений с «Селлаутом» могут быть взяты необязательно из этих денег. Самое главное, мы хотим, чтобы команды сами хотели развития и создания общего контента. Каждый клуб дает частичку своего и на выходе получается большой и вкусный пирог из разных ингредиентов. От клубов требуется участие и работа. Это не выглядит так: все сдали взнос по 800 тысяч, сложили ногу на ногу и посмотрели, что им будет преподнесено. Вопрос мы так не ставили никогда. Те, кто говорят, что не видят конкретной работы, не смогут ее увидеть, потому что сами в ней не участвуют. Поэтому и о результате не им рассуждать.

«Мы надеемся собрать общий пул средств, который федерация направит на развитие чемпионата России. В том числе этот пул пойдет и на сотрудничество с «Селлаутом», если будет результат. Отчитываться перед клубами мы будем позже — в том числе перед конференцией ВФВ и президиумом федерации». Фото TVC.ru / Андрей Гуцков

— В пресс-релизе «Динамо» есть такая фраза: «Уверены, что ВФВ так же не все равно, куда идут деньги, собранные с клубов и каким образом их использует компания, выбранная ВФВ в качестве маркетингового партнера». Вы уверены в своем партнере?

— Мы будем судить по результатам работы, сезон только недавно стартовал. Если по итогам сотрудничества с «Селлаутом» нами будут больше интересоваться, количество прямых трансляций на основном телеканале «Матч ТВ» возрастет, то мы будем довольны и посчитаем это сотрудничество полезным. А показывать будут как раз те клубы, которые лучше всего работают на маркетинговом поле, которые интересны зрителю. Нам нужно посмотреть на промежуточный результат, пока что рано говорить о плодотворном сотрудничестве.

— Клубы Суперлиги детально знают куда идут 800 тысяч маркетингового взноса?

— Нет. Это полностью зона ответственности ВФВ. Мы на совещании представителям клубов подробно объясняли, чего мы хотим добиться и почему нужна именно такая сумма, но куда пойдет каждая копейка, мы в деталях никому не расписывали. Самое главное, за что платят клубы — это за пользование централизованной системой, которая направит клубы в нужное русло, чтобы качественный скачок совершился. Еще клубы платят за обучение специалистов-маркетологов.

Мы надеемся собрать общий пул средств, который федерация направит на развитие чемпионата России. В том числе этот пул пойдет и на сотрудничество с «Селлаутом», если будет результат. Отчитываться перед клубами мы будем позже — в том числе перед конференцией ВФВ и президиумом федерации.

— Можете назвать конкретную дату, когда ВФВ планирует рассказать о промежуточных итогах?

— Думаю, что это будет конец первого круга мужского чемпионата России. Он заканчивается в первых числах января.

Нужна своя лига?

Тем временем, как стало известно «Реальному времени», тот самый маркетинговый взнос внесли всего 9 команд из 26-ти представителей мужской и женской Суперлиги. Действительно, клубы все-таки не до конца прониклись маркетинговой идеей федерации и «Селлаута» и идти навстречу не спешат. Тем интереснее будет посмотреть, как на обещанные промежуточные итоги, так и на общие, в конце сезона. Пока что ситуация в российском волейболе напоминает ту, что сложилась в хоккее десять лет назад, когда Федерация хоккея России пришла к тому, что нужно создавать отдельную лигу для клубного хоккея, а все сборные оставить на кураторство ФХР.

Создание лиги позволит не вести дискуссии, а начать работать более плодотворно, и маркетинговый взнос уже не станет чем-то вроде дополнения, а будет жестким обязательным условием вступления в чемпионат России.