Андрей Трубников: «Мне сказали, что я идиот. После этого я создал свою компанию»

Особенность выхода на мировой рынок

— Андрей Вадимович, вы озвучивали планы о выводе декоративной косметики на рынок. Насколько компания близка к этому?

— Концепция готова, просто нужны деньги на это. А у меня сейчас есть другие проекты, куда бы я инвестировал, — в оборудование, например. Поэтому я все время откладываю, откладываю, но когда-нибудь придется это сделать. И я буду все изготавливать в Италии и во Франции. Я не хочу здесь делать очередную косметику, потому что не хочу выходить в сегмент дешевого мейкапа. Я считаю, что ниша российского люксового мейкапа не занята. Да, есть люксовый Dior, Chanel… Но нет российского — все находятся или в средней, или нишевой категории. Ни у кого нет такого бренда, который мог бы запустить серьезный люксовый мейкап. «Чистые линии», что ли, запустят? Я считаю, что мейкап должен быть качественным и дорогим. Но, естественно, я не буду позиционироваться по цене с Dior и Chanel.

— Во сколько вам обойдется запуск этого производства?

— Примерно в 3 млн долларов.

— То, что это будет российский мейкап, но произведенный за рубежом, как-то связано с сырьем?

— Если на упаковке будет написано made in France или made in Italy, будет больше доверия потребителя при выходе на мировой рынок. Но когда я закреплюсь на рынке, конечно, сделаю производство в России, но сырье все равно буду привозить оттуда. Но в российский мейкап будут еще добавлены сибирские экстракты, которые я, в свою очередь, повезу во Францию и Италию. Так что это будет мейкап с уходом.

— Какие продукты будут в линейке?

— Все. Я хочу полностью выпустить линейку. Порядка 800 позиций. Все уже разработано, кроме дизайна.

— Какой смысл хотите вложить в дизайн?

— Мое мнение, что мейкап тесно связан с сексом. Женщина, путем использования мейкапа посылает скрытые сексуальные сигналы мужчинам. Она красит глаза определенным образом, красит губы красным или не красит совсем и тогда посылает другой сигнал. Считаю, что мой мейкап должен идти в этом направлении. Я хочу создать образ женщины-тигрицы. Ее мужчина — уссурийский тигр, а она тигрица, например. Конечно, я не тигрицу хочу поместить на фотографию, но хочу создать такой образ. Женщина как повелительница мужчин — такого мейкапа еще нет. Дизайнер в Англии вполне будет способен это сделать.

— Тот, что разработал логотип Natura Siberica?

— Да, мы сотрудничаем уже 12 лет.

Витрина магазина Monoprix в Париже на Елисейских полях

— Почему вы выбрали именно такой образ женщины?

— На самом деле, всякая женщина скрыто является повелительницей мужчин. Если посмотреть на другие мейкапы, например Urban Decay, то они делают образ женщины немножко развратным, слишком эмансипированным. Мы же должны передать образ недоступной женщины, играющей на скрытых сексуальных сигналах. А Urban Decay показывает, что женщина легкодоступна. И этот образ стал очень популярен. Мейкап — это философия. Главное — найти свою нишу и послать женщинам, пользователям этого мейкапа, тоже какой-то месседж.

— А когда вы все-таки намерены запустить линейку? Ставите перед компанией какие-то сроки?

— До конца этого года я должен заказать, и тогда продукция выйдет следующим летом. Это небыстрый процесс.

Премиальный Savon de Siberia и молодежный «Сибирский вертолет»

— Какие проекты сейчас в приоритете?

— Например, я сейчас работаю над премиальным продуктом Savon de Siberia. Есть очень известная и талантливая архитектор-дизайнер Анастасия Панибратова. Наверно, одна из самых лучших архитекторов России. Я надеюсь вместе с ней сделать дизайн сначала корнеров, а потом и магазинов. Это серьезный проект. Мы много работаем над иллюстрациями. Это будет совершенно другая штука, но в рамках Natura Siberica. Плюс молодежная линейка «Сибирский вертолет», который я никак не могу схватить. Уже 1,5 года над ним работаю. Он будет называться Siberian helicopter. Очень спорный проект. Мне многие говорят: «Женщины не будут брать твой вертолет, потому что это более для мужчин подходит. Давай менять название и все остальное».

— Но вы не согласны… Почему важен этот вертолет, что вы в это вкладываете?

— Философия в том, что это вертолет свободы, который летает по всему миру и не знает границ, национальностей, половой принадлежности. Он выискивает места, где растут целебные травы и происходят нарушения использования природных ресурсов… Но в конце года, наверно, мы что-то выпустим.

— Какова предполагаемая цена этого запуска?

— Где-то 2—3 млн долларов.

— Это производство будет в России?

— Да, на наших предприятиях.

— И вы ведь в Рязань хотели перевезти все три своих завода из Подмосковья?

— Мы заморозили этот проект. Сейчас не время этим заниматься. На это требуются дополнительные средства. И потом, нужно останавливать производство, чтобы перевезти это все.

Свежевыжатое кедровое масло в магазине на Тверской в Москве

«…по политическим причинам они мне счет открыть не могут»

— Какова доля Natura Siberica на российском рынке органической косметики?

— Я думаю, что 90%. Практически нет сертифицированной органической косметики. Есть Weleda, Dr. Hauschka, Lavera — и все. У остальных нет документов, подтверждающих, что у них органика. Я тоже могу написать, что вся «Бабушка Агафья» — органика. Но это же будет неправда.

— Какова ваша география распространения?

— У нас 60 стран на экспорт. И еще есть производственное предприятие в Эстонии. Нам дали сейчас награду — лучшее предприятие по экспорту Эстонии.

— В какие страны объем экспорта выше?

— Больше всего продукции уходит в Испанию и в Грецию. Я сам поразился.

— А какой объем продаж в России?

— 9 млрд рублей, а за рубежом — 5 млн долларов в год. Немного, но мы растем очень быстро.

— В этом году вы на какую динамику рассчитываете?

— Наверно, раза в 2 прирастем. В прошлом году в 4 раза был рост.

— Производство в Эстонии помогает вам в истории с санкциями?

— Да, это хорошо, что мы открыли в Эстонии предприятие. А так неизвестно, что было бы. Сейчас американцы еще введут какие-то дополнительные санкции и вообще запретят косметику продавать. Останется один Китай на рынке.

Американцы могут запретить и сырье сюда ввозить, тогда тоже прекратится производство. Но это может быть и банковский запрет какой-нибудь. Например, мне не открыли счет в Америке. Я хотел производить там Natura Siberica. Придумал лозунг: «Born in Siberia, made in USA». В Лос-Анджелесе уже договорился с косметическим предприятием, что они будут мне изготавливать Natura Siberica и я выйду на рынок со своей продукцией, но сделанной в США. Я хотел сертифицировать экстракты в американском Министерстве сельского хозяйства, чтобы мог ввозить их в США из России. Собирался открыть магазин в Нью-Йорке и также наладить там онлайн-продажи. Ну я зарегистрировал компанию и пошел открывать счет. Так они восемь месяцев рассматривали мою заявку. Я выезжал в США, они со мной беседовали, спрашивали, сколько они рабочих мест получат и все остальное. Потом прислали ответ, что по политическим причинам они мне счет открыть не могут. Но это бред какой-то, честно говоря. Я просто производитель косметики. Не какой-то шпион, никак не связан с Кремлем. Что-то у них совсем крыша поехала.

А когда у меня брали интервью в New York Times, я рассказал, что меня не приняли на работу в Procter & Gamble. То ли они ослышались, то ли у меня английский плохой. Они перепутали P&G с KGB и написали, что меня не приняли на работу в КГБ и поэтому я открыл свой бизнес.

Органическая ферма NS в Хакасии

— А почему вы вообще хотели устроиться в Procter & Gamble?

— Я когда разорился из-за кризиса в 1998 году, стал искать работу. Но меня туда не приняли из-за тупости, потому что у меня низкий IQ, как у Майка Тайсона.

— А какой у Майка Тайсона IQ?

— Кажется, 82. Нормальный уровень — 110. Мне сказали решить 60 задачек, я вообще ничего не понял там. Например, надо было ответить на вопрос, чем селедка отличается от кита. Я написал, что селедка соленая, а кит нет. Мне сказали, что я идиот и могу претендовать на работу только в качестве обслуживающего персонала. После этого я создал свою компанию.

«Мне предлагал верховный шаман России сделать крем по его рецепту»

— Как развиваются ваши органические фермы? Это по-прежнему земли в Хакасии, Эстонии, на Сахалине и Камчатке?

— Еще Курильские острова. И в Туве я хочу открыть самую большую в Европе или даже в мире ферму тувинской облепихи. Высадить там тысячу деревьев и собирать облепиху для косметики. А самая большая ферма на 33 га в Хакасии. Там травы выращиваются.

— Как вы отбираете людей, которые занимаются диким сбором трав?

— Мы заключаем договора с ассоциациями. Например, есть ассоциация племени айнов или малых народов Сибири. И эти ассоциации с помощью людей из племен, которые знают тайгу и травы, занимаются диким сбором.

— А изначально как вы узнаете про те или иные травы? Как появляются идеи использовать, например, магнолию камчатскую или софору японскую?

— Книги читаем. И у нас есть человек в ботаническом саду. Он собирает разные старые рукописи. Также у нас есть старовер, который может читать книги, например, XII века на старославянском языке.

— Старовер — ваш сотрудник?

— Да.

— Как вы на него вышли?

— У меня просто есть другой человек, который собирает иконы, он знает староверов. А наш старовер живет в Москве.

— А вы всерьез планировали делать кремы и скрабы вместе с шаманами?

— Мне предлагал верховный шаман России сделать крем по его рецепту, и он мог бы его заколдовать. Но я отказался от этой идеи, потому что людям будет немного страшненько покупать это все.

Сбор водорослей на Сахалине

«Я хочу из Natura Siberica сделать мировой бренд»

— В конце прошлого года вы ушли с поста гендиректора, прокомментировав, что, выйдя на международный рынок, теперь вам необходимо налаживать совершенно другие процессы. Что вы имеете в виду?

— Я уже вернулся. Понял, что вся компания держится на креативе. А когда ты применяешь такие методы, как в транснациональных корпорациях, — это не срабатывает. Наоборот, это наносит ущерб компании. Поэтому мне пришлось вернуться, потому что люди не понимают, что такое креатив. Они считают, что если внедрить правила управления, наладить бизнес-процессы, все само будет работать. Люди не умеют вести переговоры, у нас же все основано на личном контакте. Определенные процессы, конечно, были введены, и это дало свои результаты. Но проблема у нашей компании в том, что креатив не может быть интегрирован в систему полностью. Он не предсказуем. Сегодня у тебя может быть вдохновение, а завтра нет. Мы не можем запланировать: давайте к такому-то числу придумаем новую Natura Siberica, а к 8 февраля должны придумать новую «Бабушку Агафью». Это же все получается спонтанно, ты не можешь это запланировать. Ты придумываешь новую «Бабушку Агафью», а она не сработает. О каком плане мы можем говорить? Выпустим запланированный мейкап, а он не будет продаваться, и я «залечу» на 2—3 млн долларов.

В рамках L'Oreal еще можно планировать, но и то у них не получается. Посмотрите на Body Shop. Из жизни ушла основательница, и что стало с этим брендом? Он стал дохлым и приносит одни убытки. L'Oreal потерял на нем миллиард долларов. Вообще же, L'Oreal скупает маленькие креативные компании, где работают основатели. Потом он интегрирует их в свою схему и после, как паук, сидит на паутине и дергает за ниточки. Без таких креативных компаний, как Kiehl's, например, L'Oreal не может существовать, потому что полностью лишен креатива, он является просто схемой. И эту схему нельзя перенести в креативную компанию. Креативная компания должна остаться креативной.

— Какую годовую выручку вы зафиксировали в прошлом году?

— 12 млрд рублей по всей группе компаний.

— Во сколько вы оцениваете сейчас свой бизнес?

— Наверно, 300 млн долларов.

— Предложения поступают?

— Да, все время.

— Но вам это не интересно?

— Я хочу из Natura Siberica сделать мировой бренд. У меня есть такая мечта. Почему мы не можем сделать новый мировой бренд?! Не такой структурированный, как Yves Rocher или L'Occitane, другой — более креативный, но мировой бренд.

— Вы хотите сделать свой канал на YouTube, о чем он будет?

— Это будет в рамках бренда Planeta Organica. Например, в Мозамбике растет лаванда. Мы приезжаем туда с командой блогеров, журналистов и наших сотрудников, устанавливаем экстрактор, собираем лаванду, делаем экстракты и потом говорим местным жителям: вот, ребята, вы делаете тут экстракты для Planeta Organica. И так мы ездим по всем странам и устанавливаем реакторы. Например, в Корее, Индии, Патагонии, на Аляске… Десант высадился, установили все, что-нибудь интересное показали из природы… — вот такой я хочу видеоблог.

Сушка собранных трав на ферме NS в Хакасии

«Она участвует в совещаниях и ездит со мной на выставки»

— Вы очень неординарная личность. Есть у вас хобби, чем занимаетесь в свободное время?

— Водку пить люблю.

— Я оставлю это в интервью.

— Пожалуйста (смеется).

— Вы видите преемника в ком-нибудь из своих троих детей?

— Одна дочка у меня в Японии живет. Сказала, что больше сюда не приедет. У нее там парень, японец. У сына свой бизнес, мой ему неинтересен. Вот у меня еще одна дочка подрастает, может, она возьмется за этот бизнес. Ей сейчас 14 лет. Она участвует в совещаниях и ездит со мной на выставки.

— И я задам вам самый популярный вопрос: про жабу. Вы ее как талисман носите все время?

— Нет, я ее ношу не всегда. Она уже старая стала, боюсь, у нее что-нибудь отвалится. Лягушка настоящая, мне ее привез друг как сувенир. У меня лежат там амулетики (снимает с шеи и показывает содержимое кожаной сумочки). Вот это камень от нечистой силы, а это древний нефрит, 3 тыс. лет ему, клык совы — для мудрости. А это зубик моей дочери, а это уже мой зуб (смеется). Это древнекитайский бог денег. В основном эта лягушка приманивает женщин. Как правило, они сами подходят, спрашивают, и не надо знакомиться ни с кем.