Опрос предпринимателей: как использовать маркетинг на грани фола

На днях прокуратура РТ начала проверку производителя одежды «Святая», который выпустил в продажу футболки с неоднозначными надписями: «Марҗа» и «Марҗа түгел». История со «Святой» не единственная. Все большее число предпринимателей обращаются к приемам провокационного маркетинга. Как вы оцениваете использование подобных приемов? Насколько их применение оправдано для развития бизнеса? И решились бы вы сами обратиться к провокационному маркетингу?

Если вы хотите предложить свою бизнес-задачу, пишите на info@realnoevremya.ru с пометкой «Опрос».

• 

  Зуфар Исмагилов директор компании «Йолдыз»

  Я не сторонник надписей, оскорбляющих достоинство человека. Хотя само это понятие растяжимое. Я знаю женщин, которых слово «марҗа» не оскорбляет, и они сами так себя называют. Это не оскорбительное слово. Мы тоже планировали выпускать футболки с надписью на груди на английском языке: «Груди нет». У девушки, которая разрабатывала эту футболку, у самой нет бюста, и она призналась, что с удовольствием бы носила ее.
  

  Надо соизмерять маркетинг с состоянием общества, в котором мы находимся и относительно него уже плясать. Например, если раньше мат был неприемлем, то сейчас в любом фильме матерятся. Если взять книгу Александра Ширвиндта «Склероз, рассеянный по жизни», то и там есть моменты, в которых автор использует мат. Общество перешагнула через это.

• 

  Юрий Павлов гендиректор швейной фабрики Pavlotti

  Не знаю, насколько целесообразно применять провокационный маркетинг. Понятно, что это сделано для увеличения продаж, но мне кажется, больше будет разговоров. Может они и получат какую-то прибыль после скандала, но я бы не стал этого делать. Есть другие прекрасные слова, которые можно написать на футболках. Почему надо так засорять мир, лучше что-то хорошее написать. Не надо засорять информационное поле земли.
  

• 

  Олег Стерлядев директор федеральной сети пекарен «Добропек»

  Провокационный маркетинг для компании, которая только заходит на рынок, наверное, оправдан, это если не затрагивать моральную сторону вопроса. Если маркетинг затрагивает религиозные, личностные аспекты, отношения между полами, то это не этично. Но судить должны не мы, а компетентные органы. Такой инструмент маркетинга применяется во всем мире. Западные компании его используют.
  

  У нас рынок уже состоявшийся и провокационный маркетинг не нужен. Какие-то неэтичные моменты мы бы не использовали в любом случае, а по поводу слова марҗа меня оно не оскорбляет. У меня как у гражданина это слово не вызывает никаких чувств. Но в своей работе мы такие вещи не используем и не будем использовать.

• 

  Вячеслав Миллер директор компании «Додо Пицца-Казань»

  «Додо Пицца» всегда позиционирует себя так, как должен вести себя нормальный россиянин с человеческими принципами. Провокаций и оскорблений мы не допускаем. У нас семейная пиццерия, мы пропагандируем семейные ценности и поэтому не приветствуем маркетинг, который обижает или оскорбляет кого-то. К провокационному маркетингу обращаются, когда идет агония. Если человек не знает как к себе привлечь внимание, то он использует такие приемы. Все равно, что женщина, когда не знает, как обратить на себя внимание, начинает обнажаться. Вопрос в том, кто попадает на их крючок, скорее всего люди с такими же человеческими ценностями. Но это не наши клиенты, мы на таких людей не ориентируемся.
  

• 

  Анна Белоброва директор агентства маркетинга и PR «SMM»

  Я работаю в сегменте В2В и считаю, что провоцировать владельцев бизнеса не корректно. Ситуация с магазином «Святая» не однозначна. Проблемы этого бренда лежат в иной плоскости. Я как руководитель агентства, занимающееся SMM, пригляделась к бренду с точки зрения их позиционирования и привлечения блогеров. Их одежду рекламируют близняшки Twins, аудитория сестер на 80 процентов состоит из иностранных мужчин. Продвинуть бренд «Святая» с помощью близняшек нереально, думаю, что магазин стал испытывать проблемы. Если бы они выбрали блогеров с целевой аудиторией, которая совпадает с их клиентами, то у них бы не было проблем и потребности в провокации.
  

  Проблемы лежат в бизнесе, а не в том, что они захотели оскорбить чьи-то чувства. Все это вторично, а первично то, что бизнесмены не умеют работать с блогерским сообществом. Владельцы «Святой» выбрали симпатичных близняшек, но не обратили внимание на то, что на ленту сестер в основном подписаны мужчины из Средиземноморья. Близняшек можно использовать в продвижении мужской продукции.

  Что касается провокационного маркетинга, то просчитать реакцию людей невозможно. United Colors of Benetton применяла такие приемы, размещая на билбордах обнаженных красоток, из британской королевы сделали мулатку. Такие приемы приводят к запоминаемости бренда, но скандал должен быть управляем. Если у вас есть возможность повлиять на ситуацию, загасить ее, если скандал продуман, и вы понимаете последствия и выгода больше, чем репетиционные потери, тогда провокационный маркетинг оправдан. Но все это инструменты, вопрос в том, в каких руках они находятся. Непонятно, что ребята в «Святой» замышляли, но я думаю, что это произошло не от хорошей жизни.

• 

  Наталья Хамидуллина директор РА «Концепто»

  В рекламе «Святой» нет никакого креатива. Производители бренда выразили неуважение к той территории, на которой они торгуют. Это можно легко доказать путем проведения экспертизы. Это некрасиво и это не провокационный маркетинг, это маркетинг оскорбительный. Провокационный заставляет потенциальную аудиторию подсознательно думать о себе, то есть человек получает информацию и начинает думать о продукте, сам того не подозревая.
  

  В данном случае я вижу только оскорбление, а не провокацию. Это та же история что и с рекламой пылесосов «Самсунга» — «Сосу за копейки». Это была в чистом виде провокация ниже пояса. Мы использовали этот прием, когда продвигали известную марку садового центра, который в питомнике выращивает растения. Мы выпустили рекламу со слоганом «Трава для богатых». Понятно, что речь шла о газоне, но она вызывала улыбку. Это провокационный маркетинг, он заставляет нас думать, бренд остается в кармане на полчаса, и мы передаем его другим людям в виде анекдота.

  А ход «Святой» это оскорбление. Слово «марҗа» татары используют редко, потому что оно на самом деле оскорбительное. Мы очень хорошо живем в Татарстане, где ведется политика многонациональности и многоконфессиональности. И на этом фоне делать такие проекты… Я бы оштрафовала «Святую».

• 

  Дмитрий Жуков управляющий партнер компании «Жуков и Архангельский»

  Это хороший пиар-ход. Если бы я захотел сделать что-то подобное, то наверное сам от третьего лица подал заявление в прокуратуру, чтобы рассмотрели это дело. Все зависит от того, какой именно бренд создал подобную провокацию, как он позиционирует себя на рынке. Магазин «Святая» молодежный бренд, они изначально был провокационным, само название говорит об этом. У них, по-моему, была реклама, где девушки в белье делают вид, что они монашки. Это тоже своего рода провокация, они позиционируют себя, как злой, сексуально агрессивный бренд.
  

  Наказывать их не стоит. Лучшего пиара, который бренду «Святая» сделала прокуратура сложно представить. Надо наказывать не бренд, а прокуратуру, которая повелась на провокацию. Чем больше мы говорим об этом, и, в частности, вы меня сейчас анкетируете на эту тему, тем больше ситуация привлечет клиентов в магазин и тем больше бренд «Святая» получит дивидендов. Сегодня в новостные сводки можно попасть только, если сделаешь провокацию. Единственное, такое внимание ненадолго. Одно дело, когда руководитель дома Chanel негативно высказывается на камеру о евреях и его увольняют. А в случае со «Святой» проблему сами раскрутили и раздули.

• 

  Рашит Хайруллин генеральный директор компании «Максат-РУС»

  Использовать провокационный маркетинг мы бы не решились, могли бы прибегнуть к вирусной рекламе, черному пиару. Нам важно, чтобы наш маркетинг был в рамках закона и не нарушал религиозные и другие этические нормы. Если бы мы и применили провокацию, то выбрали бы для нее локальные регионы, в которых этот вариант бы прошел. Важно, чтобы население было готово к такого рода маркетингу.
  

• 

  Камиль Вильданов генеральный директор компании Rise 24.RU, сооснователь Sapron

  Я не могу утверждать, что «Святая» таким образом пытается сделать себе узнаваемость. Но бывают кейсы, когда бренд намеренно инициирует судебное дело против себя, расходы заносят в маркетинговый бюджет. Все СМИ бесплатно рассказывают об этом событии также, как вы мне сейчас. Если это и правда так, то мои аплодисменты «Святой» за то, что в Казани они одни из немногих кто действует нестандартно. Даже если они не сами обратили внимание прокуратуры, то ситуация отличная, главное правильно обыграть в СМИ. Я за провокационный маркетинг, который коррелирует с ценностями и посылом бренда. Не всем он подходит. И я за провокации, которые остаются провокацией и никого не оскорбляют. Делайте все, что приносит прибыль, если это не вредит окружающим.