Дэнни Перекальски, Ozon.ru: «Делайте что-то по-другому, тогда есть шанс на успех»
Накануне в Казани официально открылся первый в регионе склад компании Ozon. На церемонию приехал гендиректор компании Дэнни Перекальски. На онлайн-конференции «Реального времени» он рассказал, почему Ozon выбрал для склада Казань, как компании удается расти даже в кризис, почему печатные книги не умрут еще много лет и чем жизнь с привычкой покупать в Интернете даже продукты удобнее, чем традиционные поездки по магазинам.
«Ура, склад» (с) кот Матроскин
Казанский склад открылся, чтобы сделать доставку для клиентов Ozon и населенных пунктов в радиусе 400 км от столицы РТ более быстрой и дешевой. «Основная цель была — улучшать отношения с покупателями», — говорит Перекальски. По его словам, если раньше после заказа казанцам приходилось ждать минимум четыре дня, то теперь заработает система next-day-delivery — «доставка на следующий день». Сейчас такая система доставки доступна почти для 30% клиентов.
Выбирали же новый регион для расширения после маркетингового исследования. Ozon посмотрел и понял, что жители Татарстана покупают активно и достаточно много.
Правда, где именно теперь находится склад, Перекальски не сказал: несмотря на его хороший русский, название «этого района, рядом с аэропортом» ему произнести трудно.
Добавим, что одновременно с казанским открылся аналогичный склад в Екатеринбурге. Теперь в планах компании таким же образом физически появиться в Сибири и на юге России.
Рост, несмотря на кризис
Говоря о внутренней кухне, Перекальски поделился цифрами. В числе самых популярных оказались товары для мам и детей, косметика, спортивные товары. В 2016 году Перекальски надеется, что компания покажет рост в 20% и повторит эту же цифру в 2017 году.
В целом же рынок интернет-магазинов в России вырос в 2015 году на 15%. В этом году Перекальски предсказывает прирост примерно в 10%. Хоть показатели и хорошие, кризис сказывается. По словам Перекальски, в 2014 году наращивать аудиторию было проще. Теперь же во многом конкурентоспособность зависит от стоимости продукции: ее приходится снижать.
Кризис 2008—2009 годов был небольшим. «Да, чувствовали, но продолжали развиваться, продолжали продавать. Ауч! Pain! Чуть-чуть болит — но продолжалась работа», — говорит Перекальски, который на тот момент работал в METRО.
Теперь же компания каждый день фиксирует снижение цены по разным товарам. Из-за этого многие игроки понимают, что инвестировать больше не могут и закрываются.
«Мы вкладываем огромные деньги, чтобы быть сильными конкурентами», — заявил Перекальски и рассказал, что у Ozon есть специальный робот, который цены на 400 тыс. наименований товаров на их сайте сравнивает с аналогичными продуктами в 80 интернет-магазинах. Если на какой-то продукт стоимость на другой площадке ниже, Ozon автоматически снижает его ценник у себя.
Другая опция — специальная электронная почта, куда амбассадоры Ozon могут написать с просьбой добавить какой-то продукт в ассортимент магазина.
На вопрос читателей: «А где же скидки для постоянных покупателей?», — Перекальски заметил, что скидки появляются периодически на отдельные категории товаров. Постоянным покупателям компания также дает кэш-беки, подарки, предлагает бесплатную доставку или устраивает вечеринки.
Я когда-то думал, когда электронные книги только набирали популярность, что бумажные книги уже не будут покупать. Я лично сам пытался читать электронную книгу. Но нет, для меня не подходит
Продажи книг только растут
Ozon начинался как интернет-магазин по продаже книг. Сейчас на этот сегмент товаров приходится 25% всех продаж. «Это наш самый большой ассортимент. Мы самая большая библиотека в России», — гордо заявил Перекальски.
Он рассказал, что в 2015 году продажи книг выросли на 10% и продолжают увеличиваться. Однако, если сравнивать прирост с другими категориями товаров, он гораздо меньше.
Тем не менее, это говорит об общей тенденции: люди продолжают читать бумажные книги.
— Я когда-то думал, когда электронные книги только набирали популярность, что бумажные книги уже не будут покупать. Я лично сам пытался читать электронную книгу. Но нет, для меня не подходит. Недавно я читал исследование, в нем говорится, что в США даже новое поколение продолжает читать бумажные книги, — заметил Перекальски.
От чая в электронике до фрэша
Недавно на Ozon появился раздел с продуктами. Дэнни Перекальски заметил, что сначала компания для эксперимента решила добавить в магазин чай и кофе. Отдельного раздела для них не было, так что их «положили на полку» в «Электронике». Как говорит Перекальски, продавали «в секретных местах». Но уже тогда люди начали их покупать. Так что ассортимент стали увеличивать.
— У нас более 1 000 наименований чая. Я не знаю магазина в России, который продавал бы больше. Начинали покупать с того, что у нас нашли чай, которого не было в других магазинах. Потом мы заметили, что покупают не только редкие сорта, но и «обычный» «Гринфилд». Т. е. это уже привычка людей, которые много времени проводят в Интернете, покупать товары в Интернете <...> Да, есть примеры, когда в дискаунтерах (продукт) стоит дешевле, или где-то проходит промо-акция. Но в онлайне мы самый сильный конкурент. Месседж (Ozon) — можно найти все, что нужно.
Сейчас на Ozon можно купить продукты питания, которые долго не портятся. Так что компания уже задумывается, как начать продавать и доставлять фрэши.
Если хотите купить неизвестный китайский бренд — вам на AliExpress. Если хотите известный бренд — на Ozon
AliExpress — игрок другой весовой категории
Не обошлось без вопроса, хочет ли Ozon стать новой корпорацией Alibaba. Перекальски заметил, что цель компании, чтобы любой россиянин мог купить в Интернете все, что ему нужно.
— Для этого нужно, чтобы 80 миллионов интернет-пользователей начали жить, как я. Вот я, семья, собака — мы так живем, все покупаем онлайн.
При этом Ozon и AliExpress сравнивать не стоит. «Если хотите купить неизвестный китайский бренд — вам на AliExpress. Если хотите известный бренд — на Ozon», — говорит он.
Что касается конкуренции в широком смысле, то каждый из 40 тысяч онлайн-магазинов в России для Перекальски — конкурент Ozon. Однако главный конкурент — это они сами:
— Все зависит только от нас: если мы будем успешными, если будем наращивать рынок. Сейчас, если нас сравнивают, то сравнивают сразу с десятками ресурсов, а не одним каким-то конкретным. Но еще так много делать! Хочется еще побыстрее расти.
За последний год на рынке интернет-продаж появились около 1,5 тыс. новых игроков. Бороться за жизнь смогут те, кто делает что-то свое уникальное: уникальный сервис, уникальное преимущество. У тех, кто делает то же самое, меньше шансов. «Делайте что-то по-другому, делайте что-то, что другие не делают — тогда есть шанс на успех», — посоветовал им Перекальски.
Интернет-покупателей придется воспитать
В России на сегодня около 80 миллионов интернет-пользователей. Только 40 миллионов покупают онлайн. И то, в основном, они делают одну покупку за весь год. Им нужно объяснить, что в Интернете можно покупать не только бытовую технику, рассказывает Перекальски. К тому же «онлайн растет быстрее, чем оффлайн», так что найти какой-то продукт в Интернете сейчас можно гораздо быстрее, чем в «традиционном» магазине.
Причин недоверия интернет-площадкам несколько, говорит Перекальски. Кто-то несколько лет назад на каком-то ресурсе «обжегся» на покупке и больше не доверяет другим магазинам. Таким людям нужно доказывать свою надежность.
Второй момент: нужно рассказывать, что покупки в интернет-магазине — это удобно и выгодно. «В Интернете же нужно несколько минут, чтобы понять, что и где покупаешь и как забираешь. 2,5 года назад я тоже не жил онлайн, а теперь понимаю, как это удобно <…> Когда привыкаешь к этой жизни, не понимаешь, как может быть по-другому».