Продавцы алкоголя не спешат возвращаться с рекламой на ТВ
По мнению экспертов, разрешение на рекламу спиртного может быть выгодно только рекламщикам
Институт развития интернета лоббирует изменения в закон о рекламе, которые могут развязать руки рекламе алкоголя. Минкомсвязи в целом предложения видит разумными. Однако эксперты уверяют, что производителям алкоголя это не выгодно: продажи не вырастут, но из-за конкуренции могут повыситься рекламные затраты. В пример приводят то, что отказ от рекламы алкоголя на ТВ не вызвал падения объемов продаж. Сами производители скромно напоминают, что и без того зарабатывают неплохо. Единственные, кто могут выиграть на нововведениях, это СМИ и представители рынка рекламы.
Продавцам алкоголя развязывают рекламные руки
На телевидение и в Интернет может вернуться реклама алкоголя. Ролики предлагают разрешить с 23:00 до 7:00. Соответствующие поправки в закон «О рекламе», по данным «Известий», подготовил Институт развития интернета (ИРИ). В Минкомсвязи РФ в целом инициативу ИРИ уже поддержали. Однако получить развернутый комментарий ведомства с пояснениями не удалось.
Если такие поправки будут приняты, то это станет уже третьей крупной поблажкой для продавцов алкоголя. Напомним, что еще в середине 2014 года поправками в закон «О рекламе» была временно, до 31 декабря 2018 года, разрешена реклама пива во время телетрансляций спортивных соревнований. Это было сделано по требованию Международной федерации футбола из-за проведения в 2018 году в России чемпионата мира по этому виду спорта, на котором традиционно активно продвигаются пивные производители.
А с 1 января 2015 года было разрешено рекламировать на телевидении и радио вино (в том числе шампанское), произведенное в России из выращенного на ее территории винограда. Об этом сообщает официальный сайт Кремля. Такая реклама допускается с 23 до 7 часов местного времени в теле- и радиопрограммах, за исключением трансляции в прямом эфире или в записи детско-юношеских спортивных соревнований.
Впрочем, многие эксперты уверяют, что на уровень алкоголизации населения в целом такие изменения не влияют. «Государство последние 7—8 лет занимается ограничениями и запретами по времени, по месту и так далее. Все это не снижает алкоголизацию, естественно. Что бы государство ни делало в последние 120 лет, вплоть до введения сухого закона, все равно 75—80% взрослого населения употребляет алкоголь в любой цивилизованной стране. А алкоголики — это 5—10% населения, в зависимости от развитости страны. У нас их доля больше, потому что страна нищая после постсоветского периода — мы превратились в деградирующую страну», — считает Вадим Дробиз, директор центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА».
Почему не ликуют производители алкоголя?
На первый взгляд, нововведение выгодно производителям алкоголя. Однако последние особого ликования не демонстрируют. В пресс-службе АО «Татспиртпром» рассказали «Реальному времени», что реклама на ТВ, может, имеет некоторую ценность при выпуске новинок, но маркетинговая политика компании позволяет наращивать продажи без использования ТВ-рекламы: «Мы не ведем агрессивной рекламной политики, выкладываем новости на сайте «Татспиртпрома», на профессиональных сайтах: «Роспроизводитель», «Ритейл.ру», «АлкоЭксперт», «Алко-Ньюс», «Алко-Лайн», «ЦИФРРА», направляем пресс-релизы в СМИ на усмотрение редакционной политики изданий. Компания старается сделать свою продукцию привлекательной с точки зрения и цены, качества и дизайна с тем, чтобы потребитель сделал свой выбор в ее пользу на полке магазина. Ведется постоянное обновление продуктовой линейки, применяются «желтые ценники».
Председатель Алкогольной ассоциации РТ Ольга Апенкина считает, что в целом продажам алкоголя такое разрешение вряд ли поможет, а вот усилить конкуренцию может запросто: «Возможно это повлияет только на то, что именно покупатели приобретают: либо один, либо другой продукт. В отношении подрастающего поколения, наверно, это не очень положительно. Тем более запрет на рекламу алкоголя никак не влиял на продажи, и, я думаю, появление ее на экране никоим образом не изменит ситуацию с общим потреблением. Цифра потребления алкоголя достаточно стабильна, здесь гораздо больше колебаний на рынке происходит от цен на продукт, один сегмент замещается другим сегментом в зависимости от того, какую зарплату получают наши соотечественники. А в натуральном выражении рынок практически не изменяется. Поэтому я думаю, что в данном случае реклама просто позволит лоббировать свои интересы именно по части деления этого рынка».
Вадим Дробиз, директор центра «ЦИФРРА», соглашается с таким мнением и уверят, что это может только повредить производителям алкоголя: «Первое и самое главное — алкогольный бизнес, который будут обвинять в том, что он лоббирует свои интересы через СМИ для того, чтобы размещать рекламу — полная чушь. Алкогольному бизнесу это не нужно — это колоссальные бюджетные затраты, которых сегодня нет, и которые, перекрестившись, бизнес перестал платить. В 2008 году, кажется, запретили рекламу на телевидении. Бизнес перекрестился и сэкономил гигантские деньги, потому что на уровень алкоголизации и потребления реклама на телевидении не влияет — это давно известно по мировым исследованиям. Она влияет на войну между торговыми марками. Когда твой конкурент рекламируется на телевидении, тратит деньги, поневоле приходится и остальным. Когда реклама запрещена, все спокойно переходят в рекламу в местах продаж — это стоит на два порядка дешевле».
В качестве примера Дробиз приводит рынок пива, производителям которого разрешили рекламироваться на ТВ: «Когда пивоварам разрешили рекламировать безалкогольное пиво, они что-то не рванули на телевидение. Их затраты на телерекламу в несколько раз ниже, чем до запрета — тоже не хотят лишние деньги тратить. Нет ни у кого сегодня лишних денег на телерекламу».
Выгода для рекламщиков
Единственный смысл разрешения рекламы эксперты видят в поддержке рынка рекламы и СМИ. Возможно, именно поэтому минкомсвязи не выступило против предложений.
— Это делается потому, что рекламные бюджеты резко снизились в период кризиса и, соответственно, нужно же за счет чего-то выживать, — рассуждает Наталья Хамидуллина, директор РА «Концепто», — Правительство прекрасно понимает, что они будут каналы кормить большими бюджетными дотациями, но понятно, что в бюджете денег нет. Соответственно, разрешая рекламу алкоголя и других товаров, они просто переведут потоки денег на ТВ. В 2000 году это запретили, потому что реклама, как отрасль в стране, начала подниматься, все стали понимать, что это деньги, и каким-то образом этот момент урегулировали. Хотя я была на заседании АКАРа в 2000 году, и там все были очень удивлены: говорили, что это популизм в отношении правительства, что это невозможно, и мы лишаемся больших бюджетов. А то, что делается сейчас — это большой плюс, потому что они тем самым говорят: ребята, у нас в бюджете денег нет, разберитесь сами, мы вам это разрешили. Но со стороны социальной функции это крах. Давайте будем рекламировать проституцию, оружие, раз уж кризис. Честно говоря, если спросить лично у меня, я против. У нас и так поколение потеряно. Я, как гражданин своей страны, против, чтобы алкогольную продукцию рекламировали по телевидению. Но как человек, который работает в этой отрасли, я считаю, что это, видимо, некий выход из ситуации, когда нет денег.
Вадим Дробиз уверен, что нововведения лоббируются представителями рынка рекламы: «Конечно, это делается для того, чтобы поддержать рекламщиков. Только рекламщики хотят заработать на алкогольном бизнесе, но это вызовет рост цен на алкоголь рекламируемый, потому что это очень дорого». Однако он уверен, что поправки вряд ли будут приняты: «Я думаю, что на 99% не примут — восстанет Минздрав, Госдума, общественники — пиариться на этой теме сейчас будут целый год».
20 лет без водки на ТВ, но с пивом
Напомним, ограничение рекламы алкоголя в России началось еще с середины 90-х годов. В 1995 году при вступлении в силу федерального закона «О рекламе» в его первой редакции спиртные напитки было запрещено рекламировать по телевидению и радио с 7 до 22 часов местного времени, а также показывать эти рекламные ролики в передачах для несовершеннолетних. В роликах не мог критиковаться трезвый образ жизни и создаваться видение того, что алкоголь способствует личным или спортивным успехам. С 1 января 1996 года телевизионная реклама крепкого алкоголя запрещена, однако многие производители спиртных напитков вплоть до 1998 года продолжили рекламировать на телевидении не свою продукцию, а товарные знаки, используя другие товарные группы, например, воду с названием, аналогичным водке. Блокировать такую рекламу удалось лишь после многочисленных судебных разбирательств.
В 1999 году поправками в закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» была дополнительно ограничена реклама слабоалкогольных напитков крепостью менее 15 градусов: минимум половина рекламного времени ролика должна была содержать информацию о вреде их употребления.
В 2004 году поправками в законе «О рекламе» была ограничена реклама пива и напитков на его основе: их реклама по телевидению разрешалась только с 22 до 7 часов, запрещено было использовать в роликах образы людей и животных. Впоследствии были наложены дополнительные ограничения на содержания рекламных телевизионных роликов пивной продукции. Новый закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года запретил рекламировать алкогольную продукцию на радио. 14 июля 2011 г. президент РФ Дмитрий Медведев подписал закон, которым пиво было приравнено к остальным алкогольным напиткам, с 23 июля 2012 г. вводился запрет на его рекламу на ТВ и радио.