С книжными магазинами все плохо: рынок ужался на четверть

120 млрд рублей на книги

О состоянии книжного рынка России рассказала Светлана Зорина. И поскольку она не только главный редактор журнала «Книжная индустрия», но и президент Ассоциации книгораспространителей, то акцент сделала на книжной рознице. По словам Зориной, книжные магазины сейчас переживают сильную трансформацию. Речь идет даже не только о последних двух годах, когда индустрию лихорадило, а больше о пандемии, изменившей расклад сил.

— Если книжная розница до пандемии занимала 67% в общем обороте рынка, то сегодня это уже скромные 41% коммерческого рынка. А если сравнивать с бюджетным и цифровым книжным рынком, то розница занимает всего 31,6% (38,02 млрд рублей), — отметила Зорина.

А вот продажи в интернете серьезно подросли за это время. До пандемии этот канал книгораспространения занимал всего 23%, а сегодня это уже больше 50,1% коммерческого книжного рынка. Если учитывать продажи цифровых книг и бюджетные организации, то доля интернет-продаж (включая маркетплейсы) чуть ниже — 38% (45,72 млрд рублей).

— Книжные магазины, к сожалению, падают в продажах. По итогам 2023 года падение составило почти 5% в рублевом эквиваленте и 12,5% по количеству экземпляров. Это очень серьезные цифры падения. В то же время мы видим серьезный рост интернет-каналов, маркетплейсов. Они в среднем выросли на 25%, — добавила Светлана Зорина.

Вторым драйвером роста книжной индустрии после маркетплейсов стал рынок цифровых книг. Он составил 10,4% (12,57 млрд рублей) в общем обороте. Темпы роста этого канала тоже существенные: он вырос на 19% по сравнению с 2022 годом.

В целом оборот отрасли в прошлом году составил 120,35 млрд рублей, что на 9,6% выше предыдущего периода.

Непростой год для книжной розницы

Прошлый год по всем показателям был сложным, тяжелым и с отрицательной динамикой. Выросла цена книги на 8,7%, а отпускная цена поставщиков — на 11,5%. А также выросли операционные затраты магазинов на 6,3%. При этом посещаемость магазинов сократилась на 5,9%, коэффициент конверсии — на 3,5%, доля книжных товаров упала на 1,6% (то есть продают меньше книг, больше всякого барахла в виде канцтоваров), доля торговой площади под продажи книг уменьшилась на 1%.

— В целом книжные магазины остаются книжными, но доля книжного ассортимента составляет уже 68% по площади и 58% в обороте. Это средние цифры по всем книжным магазинам России, — сказала Зорина.

Если говорить о первом квартале 2024 года, то тут у розницы цифры чуть лучше. Проще говоря, все падало не так сильно, как в первом квартале 2023 года. Но падало. Количество проданных экземпляров сократилось на 3%, а в деньгах — на 0,6%. Больше всего книжные магазины продавали художественную литературу (29,8%), по ней оборот в рублях даже вырос на 1,5%. На втором месте по продажам — нон-фикшн (24,4%), в деньгах продажи выросли на 0,2%. Доля продаж детской литературы составила 24%, при этом в деньгах просела на 6,3%. Учебная литература (24%) хоть и остается серьезной категорией в книжных магазинах, упала существенно в деньгах (минус 28,7%).

— Мы такое падение в продажах учебной литературы связываем в первую очередь с тем, что все больше и больше этих изданий уходит на маркетплейсы, а в книжных магазинах этот сегмент все хуже и хуже продается, — прокомментировала Светлана Зорина падение продаж учебной литературы в традиционных книжных.

В 2023 году Ассоциация книгораспространителей провела первый этап мониторинга книжных магазинов России. В общей сложности по всей стране 2533 книжных магазина в городах с населением от 100 тыс. человек. В 2024 году Ассоциация хочет посчитать точки продаж книг в небольших городах (население до 100 тыс. человек) и составить наиболее полную карту книжных России.

— Когда мы говорим об инфраструктуре чтения, самый важный показатель — это обеспеченность книжными магазинами. У нас этот показатель очень тревожный. В среднем на один магазин приходится 37 тыс. жителей. Самый лучший показатель обеспеченности в Казани: один магазин на 25 тыс. человек. И худший из городов-миллионников — это Волгоград. Там на один магазин приходится 73 тыс. жителей. Это вообще катастрофа. Это практически полное отсутствие книжных магазинов, — сказала Зорина.

Кроме этого, с 2022 по 2024 год в России было закрыто 86 книжных магазинов. Среди них антилидеры — 14 магазинов «Мирс» в Хабаровске, 11 магазинов «Книжная лавка» в Калининграде и 10 магазинов «Читайна» в Нижнем Новгороде. В Казани за этот период закрылось восемь точек продаж «Любимый книжный» и четыре магазина «Дом книги, Книга+».

Издательства стали больше продвигать книги в интернете

Но есть и хорошие новости. В 2023 году издательские инвестиции в продвижение книг выросли на 40%. Основной канал для рекламирования издательской продукции — интернет (сайт, блог и соцсети). Доля онлайн-продвижения составила 35,7% по сравнению с 18,8% в 2022 году. Хотя остальные рекламные каналы либо сократились, либо увеличились несущественно. К примеру, в 2022 году доля инвестиций на участие в городских выставках или ярмарках составляла 51,6%, а в 2023 году — только 30,2%. В прошлом году также сократилась доля расходов на организацию автограф-сессий и встреч с авторами в библиотеках и книжных магазинах (с 6,4 до 4,5%) и организацию мастер-классов, конкурсов, лекций (с 7,1 до 4,2%). Немного выросли расходы на традиционную рекламу — с 10,1 до 11,3%.

— Хотелось бы обратить внимание издателей на то, чтобы продвижение было более сбалансировано во всех каналах продаж: и в онлайне, и в офлайне. Потому что книжные магазины по-прежнему остаются ключевым игроком. Это важнейшая витрина и продвижение для издательских проектов, — отметила Светлана Зорина.

Среди основных проблем 2023 года Зорина назвала сокращение книготорговой инфраструктуры, ценовой демпинг на маркетплейсах, дефицит кадров, рост затрат и падение рентабельности книжного бизнеса. Она отметила, что сегодня очень трудно найти профессиональных людей на те зарплаты, которые есть в книжной отрасли. И эта проблема характерна не только для книжных магазинов, но и для всей книжной индустрии.

С чем будет бороться индустрия в 2024 году

Книжной индустрии всегда есть с чем бороться. Каждый год выходит несколько законопроектов, которые переворачивают отрасль с ног на голову. В этом году несколько тревожных законодательных актов. Во-первых, скоро вступит в силу налоговая реформа, по которой компании на УСН с годовым оборотом свыше 60 млн рублей будут платить еще и НДС.

— Это сильно ударит в целом по малому и среднему бизнесу в России, прежде всего по книжным магазинам. Мы уже получили обратную связь от магазинов. Двойной налог — УСН и НДС — будет неподъемным, — отметила Зорина.

Во-вторых, это эксперимент по маркировке учебной литературы, который продлится до 31 августа 2025 года. Это накладывает дополнительные и серьезные затраты для всех участников отрасли. А в-третьих, штрафы за распространение или демонстрацию произведений литературы и искусства с информацией о наркотиках. Ранее «Реальное время» опросило участников рынка о законопроекте, который был принят в двух чтениях.

— На наш взгляд, эти инициативы совершенно непродуманные. Непонятен механизм правоприменения, если этот законопроект вступит в силу, — довольно эмоционально сказала Зорина.

Чтобы поддержать книжные магазины и как-то исправить ситуацию с отрицательными показателями и закрытиями точек продаж, Ассоциация книгораспространителей работает в нескольких направлениях. Уже давно говорят о том, что действие «Пушкинской карты» должно распространяться и на покупки в книжных магазинах. Ассоциация настаивает на присвоении книжным статуса социального предпринимательства, а также видит логичным включить библиотеки и книжные магазины в реестр креативных индустрий.

Екатерина Петрова — литературный обозреватель интернет-газеты «Реальное время», автор телеграм-канала «Булочки с маком» и основательница первого книжного онлайн-клуба по подписке «Макулатура».