Новости раздела

«Татспиртпром» запустит собственное бренд-медиа

На фоне трансформации рынка рекламы и социальных сетей богатые предприятия делают ставку на сложный и дорогой в реализации контент-маркетинг

«Татспиртпром» запустит собственное бренд-медиа
Фото: Максим Платонов/ realnoevremya.ru

Как стало известно «Реальному времени», АО «Татспиртпром» создаст собственное бренд-медиа в онлайн на домене tspjournal.ru. Всех деталей российский производитель алкоголя пока не раскрывает, но, судя по всему, ТСП последовал примеру многих ведущих российских и зарубежных компаний для продвижения продукции в digital-среде, где привычные инструменты уже не работают (пользователи скрывают рекламу настройками, не замечают баннеров и отписываются от рассылок). Впрочем, без привлечения к проекту профессиональной команды копирайтеров и журналистов вместо контент-маркетинга и эффективного канала внешних и внутренних коммуникаций предприятие может просто выбросить несколько миллионов долларов на ветер.

ТСП пошел по пути TCS

В начале августа АО «Татспиртпром» зарегистрировал домен tspjournal.ru, следует из данных базы «СПАРК-Интерфакс». И хотя сайт пока не работает, «Реальному времени» стало известно о том, что в компании всерьез намерены создать собственное бренд-медиа. От подробных комментариев по теме в компании пока воздерживаются.

Момент для запуска своего издания можно назвать одновременно и удачным, и не очень. С одной стороны, с введением санкций бизнес в России ждут нелегкие времена, а создание бренд-медиа — дело весьма затратное, расценки у агентств стартуют от 20-40 млн рублей. С другой стороны, продвижение своего бренда именно сейчас как никогда важно на отечественном алкогольном рынке — из-за ухода многих иностранных алкогольных брендов с начала весны 2022 года.

В пример можно привести множество компаний, которые ведут свои корпоративные издания — «Вести Камаза», «Тинькофф журнал» (бренд-медиа группы TCS) или Высшую школу экономики с проектом HSE daily.

— Удачный ли момент выбрала компания с точки зрения спроса на продукцию? Это виднее производителю. С точки зрения создания бренд-медиа удачный момент любой, когда есть деньги, команда и намерение стать известнее. К тому же идея создать бренд-медиа становится еще привлекательнее из-за блокировки в России части соцсетей. Одни каналы коммуникаций уходят, должны появляться новые, — считает сооснователь и гендиректор КБ «Палиндром» Родион Скрябин. — Реклама алкоголя почти в любых СМИ под запретом, поэтому продвигать его сложно. Компании используют промо- и пиар-акции, но они скорее получаются локальными, чем массовыми. Контент-маркетинг — одна из немногих легальных возможностей, чтобы стимулировать продажи нативно, формировать вокруг бренда сообщество и строить репутацию.

С точки зрения создания бренд-медиа удачный момент — любой, когда есть деньги, команда и намерение стать известнее, отметил Родион Скрябин. Фото: Максим Платонов/realnoevremya.ru

Если говорить о том, какие сложности и проблемы могут возникнуть при создании бренд-медиа у компании, которая производит алкоголь, то, следуя закону о рекламе, никаких, считает собеседник издания. И приводит примеры таких медиа. Например, Очаково создает ресурс, где пишет о питьевой культуре и публикует рецепты. «Они углубляются в историю, гастрономию, развлекают и информируют».

— Другой момент, что сделать качественный контент-маркетинг — сложно и дорого. Нужна команда из редакторов, авторов и дизайнеров, которая много раз уже делала подобное. Примеров на этом рынке больше плохих, чем хороших. Поэтому есть большой риск просто слить бюджет, — добавил Скрябин.

— Текущий момент сложно назвать словом «удачный» в плане таких масштабных инвестиций (а бренд-медиа — это дорого), скорее вопрос в том, что свое издание сейчас — намного более безопасный формат для маркетинговых инвестиций. Мы видим как легко потерять аудиторию в соцсетях — сеть могут запретить, аккаунт могут удалить. Своя платформа дает больше свободы и безопасности, особенно когда речь идет о бренде, которому и без того достаточно сложно выстраивать digital-маркетинг по правилам платформ. Думаю, если это медиа сделают грамотно: проработают запрос аудитории, настроят дистрибуцию, сделают полезный продукт, это вполне себе может что-то дать бренду. Однако об этом сложно судить, ведь мы не знаем их целей. Бренд-медиа это редко что-то прямое в лоб. Вряд ли это будет бренд-медиа про водку, ну или если это будет так, то вряд ли оно станет успешным медиа — будет очередной блог о продукте. Возможно, смысл запуска — в работе с репутацией, а это уже можно сделать с помощью такого медиаресурса, — считает издатель бренд-медиа в «Палиндроме» Елизавета Дубовик.

«Возможно, смысл запуска — в работе с репутацией, а это уже можно сделать с помощью такого медиаресурса», считает Елизавета Дубовик.

По ее словам, пока мы не увидим, что за издание планирует бренд, сложно судить об успешности выбранной стратегии. Например, возможно, это будет издание для HoReCa, в таком случае производитель будет стимулировать скорее B2B-отношения, а не продажу водки населению: «В общем с алкоголем ввиду его легальности и при этом объективной вредности все очень сложно. Если бы мне довелось работать с подобным продуктом, очевидно, издание было бы не про культ питья водочки под сальце. Я бы развивала какие-то параллельные, а может быть, и противоположные темы. Хороший пример (не из мира алкоголя) — каталог «Мишлен», придуманный для производителя шин, далекого от мира высокой кухни. Так и здесь, издание могло бы компенсировать имидж опасного продукта, говорить о традициях вне потребления алкоголя, рассказывать о науке или, например, отношениях. Такой подход оценили бы».

Примечательно, что предыдущий глава ТСП Ирек Миннахметов нанимал на работу выходца из СМИ, нынешнего редактора «Татар-информа» Рината Билалова. Однако результаты его работы по сути можно назвать провалом. Получится ли на этот раз — тоже большой вопрос.

Фото: АО «Татспиртпром»

Какое бренд-медиа обречено на провал

Бренд-медиа — явление далеко не новое (одним из первых был журнал при Гарвардском университете, открытый еще в 1920-х годах), но лишь в последние годы, с развитием интернет-коммуникаций и социальных сетей, оно стало активнее привлекать бизнес. Как отмечают эксперты, традиционные методы продвижения продукта в диджитал-среде перестают работать, пользователи больше не замечают баннеры, ставят блокировщики рекламы и отписываются от рассылок, тогда как у нативной рекламы показатели значительно выше.

Нативная — значит, «естественная», и если коротко, то такая реклама, которая демонстрирует ценность продукта, не восхваляя его преимущества с призывами покупки, то есть контент полезный аудитории, но созданный при поддержке конкретной компании. Компании могут не только создавать свои собственные тематические бренд-медиа, корпоративные издания, но и блоги, в которых они намереваются активно общаться с пользователями в соцсетях. Часто в бренд-медиа не столько говорят о продукте, «сколько стараются с помощью интересных и экспертных статей привлечь новых клиентов, повысить лояльность и узнаваемость».

Но для создания удачного бренд-медиа придется набирать и «больше толковых специалистов: авторов, редакторов, медиаменеджеров, email- и SMM-специалистов». Просто писать пресс-релизы — не получится.

— Если делать бренд-медиа для того, чтобы рассказать, какие у компании финансовые и производственные показатели, с кем подписал соглашение генеральный директор, то такое медиа обречено на провал. Людям это малоинтересно, поэтому для успеха нужен диалог, разговор с аудиторией, — отмечают в той же ВШЭ. — Нужно рассказывать интересные истории, знакомить с новыми исследованиями, давать разные точки зрения.

Фото: скриншот

Как ТСП начал активнее продвигать себя и свои бренды необычными методами

Намерение создать свое бренд-медиа — далеко не первый «цифровой шаг» или решение по налаживанию коммуникаций с потенциальными клиентами и необычному продвижению брендов «Татспиртпрома» за последний год. Будучи одной из крупнейших алкогольных компаний России (созданная в 1997 году правительством Татарстана сегодня входит в ТОП-3 общенационального рейтинга производителей водочной продукции), ТСП именно в 2022 году чаще стала появляться в информационном поле в необычных ракурсах.

Так, в начале февраля этого года в Казани появилась новая достопримечательность — магазин, он же музей «100DAL» компании «Татспиртпром», где на втором этаже располагается «холодная комната» с температурой 8 градусов: «в таких условиях раскрываются вкусовые и органолептические характеристики напитков, которые предложат посетителям, а чтобы гости не замерзли, их укутают в теплые жилеты на меху, сшитые по музейным образцам старинной татарской одежды».

На церемонии открытия гендиректор ТСП Руслан Максудов отмечал, что главная задача музея-магазина — «не только в продвижении собственной продукции, но и в том, чтобы познакомить наших гостей с историей предприятия». Предполагалось, что в «100DAL» будут проводиться тематические встречи, а также сотрудничество с креативными сообществами города и совместные проекты, мастер-классы и кофе-брейки.

Фото: Максим Платонов

ИТ-система в «облаке МТС», «Открытый диалог» с работниками, чат-бот для отдела кадров

В конце мая стало известно, что «Татспиртпром» перевел все свои IT-системы в облако МТС. Это должно позволить компании отказаться от закупки дорогостоящего серверного оборудования стоимостью более 5 млн рублей и снизить ежемесячные затраты на обслуживание IT-инфраструктуры. В облако провайдера #CloudMTS — входит в группу МТС — предприятие перенесло на хранение 200 Тб информации: резервные копии основных производственных, финансовых и управленческих систем, архивы учетных систем, бизнес- и офисных программ, внутренних инфраструктурных сервисов, медиаконтент. Для безопасной передачи данных в том числе используются VPN-технологии. В ТСП тогда отмечали, что переход на облачные сервисы — один из этапов цифровизации «Татспиртпрома» — и он был запущен еще в начале 2022 года: «Решение оказалось своевременным, так как в числе прочего позволило уйти от серьезных капиталовложений. Миграция в облако помогла сфокусироваться на развитии бизнеса, не расходуя дополнительные ресурсы на оборудование, его содержание и обслуживание, оплату услуг новых штатных IT-специалистов».

Летом этого года HRD компании «Татспиртпром» Диляра Лашкина рассказала о «вовлеченности производственного персонала», которая помогает минимизировать расходы компании. Так, в «Татспиртпроме» был внедрен ряд инициатив, которые позволили повысить уровень вовлеченности. В числе прочего проект «Открытый диалог», в рамках которого производственный персонал имеет возможность лично пообщаться с топ-менеджментом компании, и проект «Рационализаторские идеи», в рамках которого сотрудникам предлагается в свободной форме в письменном виде озвучивать свои идеи по улучшению работы компании перед экспертной комиссией. За каждое предложение сотрудники получают вознаграждение: «Первая же идея, поданная на рассмотрение, позволила предприятию сэкономить более 4 млн рублей».

Фото: АО «Татспиртпром»

В июле 2022 года АО «Татспиртпром» совместно с компанией PRO100ROBOT внедрила систему чат-бота для HR-подразделения. Целями и задачами его является «упрощение адаптации новых сотрудников, повышение эффективности адаптации с первого рабочего дня, сбор обратной связи от сотрудника, повышение лояльности бренда работодателя». Целью бота была и разгрузка специалистов отдела подбора персонала в период адаптации новых сотрудников, и исключение «человеческого фактора». «Программные роботы значительно упрощают рутинные процессы, позволяют качественно и в срок решать рутинные задачи, позволяя специалистам сосредоточиться на аналитике и решении задач высокого уровня. Компания развивается и использует все новые и новые современные решения для автоматизации процессов», — заявлял тогда директор по информационным технологиям АО «Татспиртпром» Кирилл Куликов.

Не чураются в компании выходить с продвижением своих алкогольных напитков и на молодую аудиторию. Так, в сентябре прошлого года АО «Татспиртпром» готово была заплатить 1,6 млн рублей за рекламу в клипе блогерши и рэп-исполнительницы Дарьи Зотеевой, известной под псевдонимом Инстасамка. Соответствующий тендер был опубликован на портале государственных закупок РТ, согласно ему в видео должен быть показан продукт АО «Татспиртпром», какой именно — не уточняется, общий хронометраж интеграции — 8 секунд. А в марте 2019 года «Татспиртпром» заказывал рекламу в клипе Николая Баскова за 3,5 млн рублей.

Успешный год

Отметим, что по итогам 2021 года АО «Татспиртпром» является третьим по величине доли рынка брендодержателем водки в Российской Федерации. Общий объем потребления водки в России по итогам года составил 72,9 млн дал, что практически соответствует уровню 2020 года. Благодаря опережающей рынок динамике продаж, доля АО «Татспиртпром» на рынке водки выросла с 10,2% до 10,5%. Эксперты обращают внимание, что рост спроса внутри страны и развитие экспорта позволили крупнейшим производителям водки РФ нарастить отгрузки и сохранить позиции в 2021 году. Первые строчки по объемам заняли Beluga Group, Roust, «Татспиртпром» и Алкогольная сибирская группа (АСГ). В «Татспиртпроме» рассчитывают увеличивать отгрузки в 2022 году за счет расширения линеек вкусовых водок. Уже сегодня продажами продукции производства АО «Татспиртпром» «охвачены все регионы РФ», эти успехи «вызваны активной коммерческой деятельностью по развитию дистрибуции в регионах и реализацией политики продвижения стратегических брендов АО «Татспиртпром» в федеральных торговых сетях».

Олег Тихонов/realnoevremya.ru

В то же время, в 2020 году, после смерти бывшего гендиректора ТСП Ирека Миннахметова, наблюдатели отмечали «полную информационную закрытость» новой команды Максудова, которая снизила производство водки на 13% и одновременно сокращала маркетинговые и технологические расходы: «Работа не на объем, а на качество продаж, — заявляли тогда в компании. — Время погони за количеством прошло» . Впрочем, несмотря на снижение выручки на 8% — в новый 2021 год ТСП вошел с прибылью, выросшей почти в 2 раза, до 1 миллиарда рублей. По-видимому, успехи прошлого года позволили в 2022 году вновь заняться маркетинговыми расходами, а значит, и продвижением своих проверенных и новых брендов в различных ценовых сегментах. Как писали уже в конце удачного для ТСП 2021 года, «Татспиртпром» именно тогда решился на эксперимент — запустил в продажу линейку фруктовых водок. Ароматизированные крепкие напитки под брендом ТМ Paradigma были детищем новой маркетинговой команды бывшего выходца «Нэфиса» Юрия Карякина, который в начале 2021 года перешел в ТСП развивать бизнес. Дизайн новой продукции разработало британское бюро Williams Murray Hamm Limited за 40 тысяч фунтов стерлингов.

В продвижении новых и старых брендов в теории компании ТСП могло бы помочь и собственное бренд-медиа, если оно в итоге окажется удачным, а не превратится в «многотиражку» (так в советские времена называли печатные газеты предприятий, издающиеся значительным тиражом, но которые при этом не особо кем-то читались) или банальную корпоративную листовку с передовиками производства на первых полосах.

Сергей Афанасьев
ПромышленностьБизнесТехнологииМедиаIT Татарстан Татспиртпром

Новости партнеров

комментарии 2

комментарии

  • Анонимно 15 авг
    давно пора
    Ответить
  • Анонимно 15 авг
    Инициативная отличная, удачи все получится
    Ответить
Войти через соцсети
Свернуть комментарии