Нейрофизиолог Наталия Галкина: «COVID-19 абсолютно точно изменит нашу систему потребления»

«Не будет полного возврата к жизни до пандемии»

Год пандемии и введенных ограничений абсолютно точно изменит всю нашу систему потребления. Даже если мы очень активно пользовались онлайн-сервисами до этого, сейчас серьезно изменяется то, как строятся предложения, меняется маркетинговый рынок, а производители товаров и услуг ищут каналы доступа к своим аудиториям. Изменения происходят как в маркетинге, так и в экономике в целом. Есть ключевые тренды, которые я постаралась выделить.

Первое — это фундаментальный сдвиг в потребительских предпочтениях. При этом мы хорошо понимаем, что не будет полного возврата к той жизни, которая была до пандемии. Во-вторых, сегодня наблюдается состояние повышенной тревожности. Во время пандемии многие переживали разные этапы в своем внутреннем развитии, размышляли, куда дальше двигаться, как быть, как жить и работать. Сейчас происходит перестройка всех мирохозяйственных связей.

Естественно, все это повлияло на рынок. В этой связи возникли новые вызовы:

1. Формат удаленной работы, тотальная диджитализация. Огромное количество людей вышло на удаленную работу и не хочет возвращаться обратно. Есть те, кому такой формат работы совершенно не подошел, но кому-то он показался очень интересным и комфортным.
2. Ограничение/запрет на проведение полевых работ f2f вживую. Для всего рынка маркетинга и исследований это был период запрета на любые исследования face-to-face. Мы не могли выйти в поле. То есть мы перешли полностью в формат онлайн. Но если ты делаешь это онлайн, то тебе нужны новые инструменты общения со своей аудиторией.
3. Глобальная неопределенность. Когда начали вводиться первые ограничения год назад, все были уверены, что они продлятся до 12 апреля, потом — до майских праздников, потом — до середины июня и все будет возвращаться к жизни. Но на самом деле не возвращалось.
4. Пересмотр бизнес-стратегий. Все равно происходили серьезные изменения, которые привели к тому, что летом весь коммерческий и государственный сектор начал задумываться и быстро менять свои бизнес-стратегии, чем все и занимались до конца года.

А если есть вызовы — надо искать точки роста и развития, даже в самых непростых событиях. Естественно, в этот момент резко вырос спрос на новые технологии.

Рынок хочет новых решений. Если раньше он шел по накатанной, то изменение мирохозяйственных связей, потребительского поведения привели к тому, что рынок очень заинтересовался любыми новыми решениями, прежде всего в маркетинге. До сих пор психологи, социологи и исследователи работают над тем, как можно найти большие возможности в объективном измерении поведенческих сдвигов.

Как «померить» нашего потребителя сейчас? Здесь как раз нужны новые инновационные технологические решения, которые позволят получать индивидуальный ответ и взаимодействовать со своим потребителем в реальном времени или с очень короткой отсрочкой. И такие инструменты должны появиться на рынке.

Если будет плохой продукт или услуга даже при очень хорошем сервисе, сервис не будет работать. И, наоборот, если будет очень хороший продукт или услуга, мы не сможем это потребить при очень плохом сервисе

«Пандемия вычеркнула людей старшего возраста из системы потребления»

До пандемии между сервисом и услугой не было разницы. Мы часто говорили: банковский сервис или сервисная компания. Период пандемии привел к тому, что эти понятия очень точно и четко разделились на то, что же есть продукт, услуга, а что есть сервис. Услуга — совокупность мероприятий, направленных на удовлетворение нужды и конкретной потребности. А вот сервис — это такая система, которая позволяет эту услугу потребить.

Прекрасный пример: в какой-то момент Сбербанк стал просто Сбером. И мало кто понимал, с чем это связано. А на самом деле есть банковская услуга — Сбербанк, которая позволяет пользоваться счетом, производить переводы. А Сбер — это уже глобальный сервис, набор возможностей получения услуги. И этот сервис цифровой.

Или для того, чтобы переехать из одной точки в другую, мы пользуемся такси. Но чтобы заказать «Яндекс.Такси», нужен сервис «Яндекс Go» — приложение, позволяющее нам воспользоваться этой услугой. Точно так же, чтобы купить любой продукт, нам нужна доставка — мир глобально трансформировался. У нас возникли сервисы, и у нас есть услуги и продукты.

И это палка о двух концах. Если будет плохой продукт или услуга даже при очень хорошем сервисе, сервис не будет работать. И, наоборот, если будет очень хороший продукт или услуга, мы не сможем это потребить при очень плохом сервисе. Чтобы стать потребителями чего-либо, мы должны стать пользователями какого-либо сервиса.

В Москве это явление ярко проявилось в разгар ограничительных мероприятий: чтобы переместиться из точки А в точку Б, мы должны были получить электронный пропуск. И получить его можно было только в сервисе, зарегистрировавшись как пользователь. Я не могу передвигаться, если я не являюсь пользователем какого-либо сервиса.

Если задуматься поглубже, это вычеркнуло огромное количество населения, особенно старшего возраста, из системы потребления. Они вынуждены были начать осваивать компьютеры, интернет и все системы коммуникации. В противном случае они не могли стать потребителями. И это — глобальная трансформация.

Если задуматься поглубже, это вычеркнуло огромное количество населения, особенно старшего возраста, из системы потребления

«С наступлением пандемии мы вошли в экономику сервисов»

Я всем рекомендую почитать «Экономику впечатлений» Гилмора. Он рассказывает, как трансформировалась экономика начиная с середины XVIII века. На примере чашечки кофе показано, как происходила трансформация экономики, как менялся экономический уклад. До середины XVIII века в мире доминировала аграрная или сырьевая экономика, где основная стоимость — стоимость сырья. После промышленной революции экономика стала товарной — возникли фабрики и заводы. Сырье, например кофе, собрали, отвезли на мельницу, перемололи, расфасовали, и это сырье стало товаром.

А в середине ХХ века в США посчитали, сколько людей занято в сфере услуг. И оказалось, что более 50 процентов населения. То есть уже не в сфере добычи сырья или выращивания, не в сфере переработки, а в сфере услуг. В этот момент мы вошли в экономику услуг. Именно тогда начал активно развиваться маркетинг как наука, реклама заняла лидирующее место. Она стала огромным бизнесом ближе к концу ХХ века.

На рубеже нового тысячелетия возникла эмоциональная революция. В экономике изменилась глобальная парадигма. Раньше в экономике считалось, что человек должен быть достаточно рационален, взвесить все возможные исходы и выбрать для себя самый выгодный вариант. Но психологи опровергли эти постулаты. Выяснилось, что люди ведут себя совсем не так. Вопреки выгоде, они действуют спонтанно, эмоционально. Сначала мы испытываем эмоции, затем действуем и объясняем себе, почему мы так поступили. Такой полный перевертыш экономической парадигмы привел к тому, что в начале тысячелетия в мир пришла поведенческая экономика. А вместе с ней и экономика впечатлений.

Когда вам дают буквально 3 минуты на питчинге на представление своего проекта, а это ваше детище, над которым вы много работали, и вам надо донести до экспертов, что в нем много ценностей и он приведет к огромному новому бизнесу, вы можете произвести за это время только впечатление.

И экономика впечатлений сильно на нас отразилась. Так бы мы жили и разговаривали сейчас про экономику впечатлений, если бы не пандемия. Но с наступлением пандемии весь мир понял, что мы перешли в ту самую цифровую экономику, или экономику сервисов. Если мир не научится быть пользователем, он не сможет стать потребителем. К сожалению, возврата уже не будет. Это накладывает огромный отпечаток на то, какие разработки будут востребованы в ближайшее время.

Если мир не научится быть пользователем, он не сможет стать потребителем. К сожалению, возврата уже не будет

«Очень хочется прийти к искусственному интеллекту третьего поколения»

Немного об искусственном интеллекте. Есть ИИ второго и третьего поколения. Пока мы живем в ИИ второго поколения. Он хорошо обучается и воспринимает и даже имеет минимальные способности рассуждать. Он обучается статистически. Все решения, которые сейчас есть, хорошо распознают текст, речь, язык и видео. А раз ИИ хорошо распознает видео, развиваются беспилотники. И мы знаем города, где уже ездит беспилотный транспорт — в Сингапуре метро функционирует без машинистов.

Но очень хочется прийти к искусственному интеллекту третьего поколения, который сможет воспринимать, рассуждать и научится общаться. Он сможет адаптироваться к контексту, общаться на естественном языке, и ему будет требоваться значительно меньше данных для обучения. Нужно, чтобы он мог учиться и функционировать с минимальным контролем.

Понятно, что у алгоритмов ИИ второго поколения есть серьезные ограничения. Он не инвариантен к перемещениям и поворотам. Чтобы ИИ второго поколения распознал статую Свободы, надо сделать очень много снимков с разных углов, и только тогда он научится распознавать этот объект. Если мы возьмем изображение лица и все его части перепутаем и раскидаем, он не скажет, что это такое, не поймет, не сможет эти части сложить вместе. И даже если мы просто перевернем лицо, он не будет понимать, что это такое. Это говорит о том, что нам нужно очень большое количество данных, которые с разных углов зрения будут получать эти видеоизображения. ИИ второго поколения похож сегодня на аутиста, такого «человека дождя». Он классный, хороший, прародитель, но пока он таков.

Информатик Джеффри Хинтон придумал капсульные нейросети — это и будет ИИ третьего поколения. Он сможет складывать в разных векторах объекты и собирать из деталей объект целиком.

Очень хочется прийти к искусственному интеллекту третьего поколения, который сможет воспринимать, рассуждать и научится общаться

У любой цифровизации есть границы. С одной стороны, автоматизация и цифровизация должны привести к сокращению издержек и минимизации рутинных операций. Это огромный челлендж сегодня, когда мы говорим, например, о телемедицине или втором врачебном мнении. Кто будет принимать конечное решение по диагностике? Это вопрос очень небанальный, в котором много аспектов, в том числе этических. С одной стороны, ни один врач не может вместить в себя тот объем информации, который может вместить компьютер. С другой — кто должен принять конечное решение о диагнозе и мерах, которые требуется применять?

Вопрос этот общий. Кто будет нести ответственность, если ИИ принял неправильное решение? Предположим, я не сумела выехать из точки А в точку Б, потому что мне ИИ отказал в пропуске. И я не попала на важное событие. Я кому претензию отправляю? Искусственному интеллекту, некоей программе, разработчикам? А разработчики скажут: «У меня техническое задание, и я ровно по этому заданию все сделал, и все так и работает».

На самом деле, цифровая экономика, или экономика сервисов, сейчас действительно для всего мира челлендж, и мы к этому должны адаптироваться. Обратного пути уже нет, но с новым надо научиться жить, и научиться жить правильно.

Мог ли искусственный интеллект предсказать коронавирус?

Очень много было дискуссий по поводу того, мог ли ИИ предсказать эпидемию. Наше мнение — пока не мог. У него пока недостаточно для этого информации. А вот что он может — так это повысить точность диагностики, выявлять группы пациентов с риском.

Что действительно хочется, так это применять различные виртуальные ассистенты при контактах между пациентами и врачами, чтобы ты мог донести до специалиста какую-то информацию. В такой же «желтой» пока зоне возможностей ИИ находится прогнозирование развития болезней, потому что нужно очень много входящих данных. И конечно же, в «желтой» зоне находится подбор фармакологической лекарственной терапии, потому что люди очень индивидуальны. Тем не менее полезность ИИ очевидна.

И конечно, регулирование. Это вопрос, который сейчас всех очень волнует. Мы до сих пор жили в нормативном регулировании. Законы в основном трактовались однозначно. Сейчас получается, что у нас регулирование происходит на основе алгоритмов. Ты ошибся в цифре при подаче в налоговую, и тебе выписали штраф. Но ведь человеку свойственно ошибаться.

И вот эта замена нормативного регулирования алгоритмическим — очень тонкая история. Кто будет нести ответственность за эти ошибки? Как алгоритм может нести ответственность? Никак. А разработчик? Тоже никак. Это требует серьезной разработки законодательной базы.

Мог ли ИИ предсказать эпидемию? Наше мнение — пока не мог. У него пока недостаточно для этого информации. А вот что он может — так это повысить точность диагностики, выявлять группы пациентов с риском

«Почему мы готовы участвовать в любых финансовых пирамидах и разоряться еще больше?»

Поговорим о человеке в цифровом мире. Мы всегда знаем, как надо себя вести. Но при этом ведем себя по-другому, хоть ты тресни. Мир меняется, а наш мозг все тот же. Никаких сильных эволюций мозга за последние 6 тысячелетий не произошло. Мы многое знаем о механизмах. Хотим создать ИИ по образу и подобию нейронных связей человека, тем не менее мы до сих пор не знаем, где живет сознание. И сегодня этот вопрос находится больше в философской области.

Тем не менее поведенческая экономика в начале нынешнего тысячелетия заняла свое место очень твердо. И заняла ровно с тем тезисом, что человек нерационален. Но хитрость в том, что он нерационален систематически, определенным образом и повторяемо. Так что и такое поведение можно прогнозировать.

Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию не потому, что он опровергал постулаты неоклассической экономики, а ровно потому, что создал теорию перспектив. То есть теорию, показывающую, как происходят сдвиги в нашем нерациональном поведении и как их можно прогнозировать.

Поговорим о процессах, которые происходят в периоды финансовых кризисов и пандемий. Почему в этот момент мы готовы участвовать в любых финансовых пирамидах и разоряться еще больше? Этот ответ заложен в экспериментах Канемана и его соратника Тверски. Мы гарантированную прибыль воспринимаем намного легче и позитивнее, чем гарантированный убыток. У нас сдвиг в психологической ценности: любой выигрыш для нас всегда менее ценен, чем любая потеря. И эта потеря с точки зрения психологической ценности для нас больнее примерно в 2,5 раза. Поэтому мы не приемлем потери. Естественно, сразу возникают мошеннические схемы — люди на это очень легко ведутся.

Мы всегда знаем, как надо себя вести. Но при этом ведем себя по-другому, хоть ты тресни. Мир меняется, а наш мозг все тот же. Никаких сильных эволюций мозга за последние 6 тысячелетий не произошло

Что нас ждет в экономике страха

Почему мы так болезненно реагируем на изменения? У нас есть точка статус-кво, или точка отсчета. К нам пришла первая плохая новость — о начале пандемии. Дальше вторая плохая новость — нам ужесточили режим ограничений. И весь ужас в том, что мы эту вторую новость считаем от нашего статус-кво. Боль от этих двух новостей складывается. Это огромная проблема. Вопрос, как быть: сразу обрушить на людей все плохие новости? Они это переживут и потом начнутся улучшения? Или сообщать по частям? Но каждое последующее сообщение, «отрезание» идет от точки отсчета. И так получается больнее.

Любая оценка рисков у нас происходит эмоционально. И ничего мы с этим сделать не можем. Чем эмоциональнее информация, тем выше оцениваются риски. Это связано с любой подачей информации.

Мы можем долго смотреть на статистические сообщения СМИ и не очень понимать, много это или мало. Потому что вокруг меня лично еще никто не заболел и все здоровы, и у нас возникает ощущение, что все это заговор. А потом оказывается, что у Маши родители в больнице, а твой преподаватель в реанимации, и ужас, полученный по личным каналам информации, начинает на тебя накатывать. И после этого мы начинаем себя хоть как-то беречь и переходим в другую крайность.

Мы попытались понять, что нас может ожидать в экономике страха. Ей свойственны подверженность массовым истериям, потребность в безопасности. На этом фоне возникает желание кооперироваться, а нас разделили. Сейчас мы отказываемся от услуг совместного пользования — спортзалов, кинотеатров. И многие до сих пор продолжают бояться. Истерия все еще присутствует.

Сегодня перед нами — окно открывающихся возможностей

«Пока ни один нейрокомпьютерный интерфейс не читает мыслей»

В нынешних условиях выросло внимание к базовым нейротехнологиям. В основе нейротехнологий лежат две базовые: либо нейрокомпьютерные интерфейсы (устройства, которые позволяют детектировать намерения и управлять внешними устройствами от мышечной активности, активности мозга, движения глаз), или нейромаркетинговые технологии — это история измерения анализа восприятия.

Мы от 70 до 90 процентов информации получаем через глаза. Если даже я хлопну в ладоши, ваши глаза отреагируют. Поэтому первый прибор на пути анализа нашего восприятия — ай-трекер. Информация от наших органов чувств приходит в мозг. Поэтому мы можем померить биоэлектрическую активность мозга. И понять, какая и в каких областях возникла когнитивная нагрузка, что у нас с потенциалом запоминания, как можно распознать очень контрастные эмоции. А дальше у нас происходит эмоциональный ответ нашей вегетативной нервной системы — неслучайно мы говорим, что сердце замерло от страха или радости. Поэтому мы должны померить частоту сердечных сокращений, частоту дыхания, изменение кожной проводимости (когда мы идем сдавать экзамен и находимся в состоянии стресса, у нас начинают потеть ладошки). Мы можем посмотреть просветы сосудов. Из всего этого мы можем сделать вывод о силе и знаке эмоций.

Но ни один полиграф не определит, какая это эмоция, не зря же я обратила внимание, что сердце может замереть и от страха, и от радости. Чтобы понять, какая конкретно эмоция, нам надо использовать приложение для распознавания эмоций по лицу. Рынок ждет такого приложения хорошего качества. Считается, что эксперт-психолог распознает эмоции с 75-процентной точностью. Любая программа должна выйти на уровень минимум 80—82 процента. Это то, что очень интересует рынок. Всех волнует, как меняется эмоциональное состояние потребителей. В ситуации хорошего настроения мы более склонны принимать решения, нас легче убеждать, мы лучше воспринимаем любую информацию, чем когда мы в состоянии негативных эмоций.

Пока ни один нейрокомпьютерный интерфейс не читает мыслей. Но работы идут. Основное, что работает, — это детектирование намерения. Нейрогарнитура измеряет биоэлектрическую активность мозга, у вас есть экран компьютера, на котором представлена либо клавиатура, либо какие-то символы или команды, которые случайным образом подсвечиваются. Вы должны сосредоточиться на одном из символов, и в тот момент, когда этот символ загорится в ряду других, ваш мозг даст чуть большую реакцию, чем на все другие символы. Когда это повторится несколько раз, компьютер будет знать, что вы выбрали именно эту букву, символ или команду. Но это только фиксация намерения. В маркетинге бывает задействован весь объем измерений нейротехнологий.

На сегодняшний день сформирована целая линейка продуктов в этой области. Любые разработки, которые позволят улучшить тот или иной продукт или предложить его, рынком отлично «кушаются».

В нейромаркетинге мы научились исследовать, а сейчас уже хочется моделировать контент на основе знаний поведенческой экономики. Конечно, хочется прогнозировать массовое поведение. На 82 процента микст из нейрофизиологических измерений и опроса объясняет потребительское поведение. Мы знаем, что люди чувствовали, когда контактировали с упаковкой, контентом, фильмом, и мы знаем, как они об этом говорят. Именно на этом стыке и есть самый интересный и глубокий инсайд, который можно получить.

Так что сегодня перед нами — окно открывающихся возможностей.