Как власти Казани помогли вывести рекламный рынок города в пятерку по России

«Наружка» и интернет вытеснили печатную прессу, радио и телевизор

Объем рекламного рынка Казани Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает в 813 млн рублей. 401 млн из них приходится на наружную рекламу. Печатная пресса довольствуется 46 млн, 269 млн приходится на телевидение, 97 млн — на радио. По сравнению с прошлым годом, рекламный рынок в столице Татарстана увеличился на 20%.

В этом исследовании не учитывается рынок интернет-рекламы, который в целом по России за первое полугодие вырос на 20%.

Рекламный рынок увеличивает «похорошевшая Казань»

Ленар Файзутдинов, управляющий партнер АМК «Теория Дарвина», связывает рост рекламного рынка с тем, как развивается город в целом:

С ним согласна и Наталья Льдинова, генеральный директор РА Well Media:

— Сейчас сама Казань становится очень сильным брендом. Чем больше узнаваемость города, тем рекламодатели охотнее вкладываются в свое продвижение здесь. Внешнее ощущение от Казани, которое появляется с первого взгляда, — это европейский город с высокой покупательской способностью населения, на который хочется зайти федеральным и международным брендам. И они заходят, и им нужна реклама. Администрация города работает на узнаваемость глобального бренда Казани, и это, в свою очередь, благоприятно сказывается на рекламном рынке.

Альберт Зиннатов, директор рекламной компании 3ART, подтверждает тезис о федеральных игроках:

— Львиная доля заказов на крупный цифровой нестандарт на медиафасадах и диджитал-щитах к нам поступает от федеральных игроков. Процент заказов от локальных компаний минимален.

Наружная реклама «переезжает» со стационарных щитов на цифровые и на медиафасады

Взрывной рост рынка наружной рекламы в Казани все эксперты рынка связывают в первую очередь с ростом технических возможностей: банальный щит со статичной рекламой превратился в гигантский цифровой экран, а на зданиях сияют медиафасады, в том числе один из крупнейших в Европе — на «Казань Арене».

Ленар Файзутдинов («Теория Дарвина») считает, что новые медиафасады заметно оживили классический рекламный рынок:

— В формате щитов 3х6 этот рынок тихо помирал и терял свою эффективность. На мой взгляд, рекламная группа «Лариса», которая находится в авангарде этих изменений, совершила мощный рывок внутри рынка наружной рекламы. Более того, эта история с медиаповерхностями позволяет выстраивать свою рекламную кампанию не на месяц, а буквально на один день, что способствует вовлечению новых участников. Если раньше в плане присутствия в «наружке» ты был зажат в 30-дневные сроки, то сейчас ты фактически можешь, во-первых, таргетировать свое рекламное сообщение в разных местах, а во-вторых, сужать его до необходимого времени.

Наталья Льдинова (Well Media) в связи с резким ростом рынка «наружки» в Казани тоже вспоминает историю с РГ «Лариса»: компания Ларисы Фоминой сумела вытеснить с казанского рынка наружной рекламы большинство федеральных игроков и теперь господствует на нем.

Правда, Альберт Зиннатов (3ART), который как раз в основном и представляет наружные рекламные конструкции, не согласен с тем, что теперь щиты стали дороже: он говорит, что стоимость стационарного щита 3х9 метров сопоставима со стоимостью диджитал-продукта такой же площади.

Причина, по его мнению, проста: если на стационарном щите месяц демонстрируется реклама только одного клиента, то на диджитал-щите за это время сменяется несколько фирм, а стоимость напрямую зависит от времени экспозиции. А вот рост рынка Зиннатов объясняет в первую очередь постоянным появлением новых рекламных конструкций — например, на фасадах зданий и вдоль дорог: «Возможности новые предоставляются, и эти конструкции отлично заполнятся».

Интернет-реклама захватила рынок

Эксперты единодушно соглашаются с тем, что интернет-реклама наряду с наружными медиафасадами захватывает гегемонию на рынке. По словам Льдиновой, в Well Media сейчас всего 35% заказов на рекламу приходится на бумажную прессу, радио и телевидение. Почти 65% заказов фирма получает на кампании в интернете. Альберт Зиннатов тоже констатирует, что большую долю рынка рекламы отобрал интернет.

Ленар Файзутдинов объясняет, почему так сложно оценить объем интернет-рекламы в цифрах:

— Рекламный рынок очень сильно прирос интернетом, однако не все агентства могут зафиксировать подобные изменения. Появилось очень много новых участников рынка из тех, кто работает с блогерами, создает какие-то специальные мероприятия, делает коллаборации с известными людьми. Казань в этом смысле тоже довольно активно растет: появляются наши внутренние блогеры, известные в диджитал-среде люди, которые поляризуют этот рынок и уводят его в неклассические каналы. Это сильно подстегивает развитие — появляются новые специалисты, агентства нового типа, новые услуги. Другое дело, что в большей степени все это пока происходит «в серую», так что посчитать это легальными деньгами, наверное, не представляется возможным.

Наталья Льдинова рассказала, что тренды в интернет-рекламе меняются постоянно. Важно изначально выбрать рекламную стратегию для компании: у кого-то лучше сработает SMM и таргетированная реклама, а кого-то оптимально продвигать в поисковиках. Последние тренды интернет-рекламы, по версии Well Media, — видеоформат:

«Видеоролики отрабатывают отлично. Видео отлично рассказывает о товаре и дает полное представление о нем: представляет человеку и аудиальную, и визуальную информацию, действует сразу на несколько каналов восприятия. Именно за счет этого в свое время работала реклама на телевидении. Но сейчас этот канал перехватил интернет».

Можно или нельзя выстроить рекламу в интернете за 3000 рублей: мнения разделились

Бытует мнение, что реклама в интернете — самый дешевый из эффективных способов. Нияз Гараев, руководитель агентства интернет-рекламы «Реаспект», считает, что порог эффективной кампании в Сети начинается от 3 000 рублей:

Но с этим тезисом в корне не согласен Ленар Файзутдинов:

— Низкий порог вхождения [в интернет] — это миф, сформированный еще 10—15 лет назад, когда технологии были крайне ограничены, а площадок было мало и они пытались себя показать. Интернет-реклама не ниже в стоимости. Современный рынок онлайн-рекламы достаточно дорогой в силу своей технологичности. Вообще, вся история с рекламным рынком терпит изменения в силу того, что много бюджетов уходит в формирование цифровой воронки продаж. Простой показ рекламы становится неактуальным: важно, кого ты приведешь, как ты этого человека зацепишь, как получишь его контакты и как доведешь до статуса клиента.

P.S. Почивать на лаврах еще рано

Файзутдинов предостерегает: дальнейшее развитие рекламного рынка в Казани под угрозой. Причина — в нехватке кадров и их низкой квалификации. В отсутствие специалистов, которые готовы строить рекламные коммуникации, управлять ими, создавать контент, строить воронки продаж нового типа и изобретать новые технологии, рынок остановится в развитии.