Айгуль Мирзаянова: «Часто честность — лучший PR-инструмент, как ни странно»

Евгения Сонц: Айгуль, вы пришли в PR из журналистики, с телевидения, будучи уже медийной персоной. Как так вышло и что вы получили, став пиарщиком?

Айгуль Мирзаянова: Так распорядилась судьба. С самого раннего детства у меня не было ни тени сомнения в том, что я стану телевизионным журналистом. И когда мне показалось, что эта тема исчерпала себя, я уже четко знала, что пойду по пути PR. Какое-то видение открывается. Возможно, откроется и какой-то третий путь, очень здорово, когда новые дороги в жизни появляются. А тогда, в 2003 году, когда я вынашивала своего ребенка, я перечитала множество книг по PR, в основном иностранных авторов. Когда родила ребенка, у меня был короткий период возвращения на телевидение, но я уже понимала, что все заканчивается. Это был болезненный процесс, уходить надо вовремя — тогда, когда теряешь интерес к тому, чем занимаешься. Как только я ушла, у меня уже появились клиенты. В 2006 году я зарегистрировала PR-агентство «МАРКА». Я понимала, что клиенты есть, им нужен PR, реклама, продвижение, но знаний в этой области у меня было не так уж много. Они были интуитивными, на основе моей телевизионной деятельности.

— На основе того, что вы видели изнутри, вы знали, как надо?

— Да, я чувствовала, понимала, как надо работать. Но опыта не было, не было уверенности, что то, что я предлагаю — правильно. Тогда я уехала в США на стажировку по линии Центра гражданских инициатив. За очень небольшие деньги стажировалась в лучших PR-агентствах Калифорнии. Тогда я увидела, как развиты PR-технологии там и как эти технологии на 10 лет, если не больше, опережают российскую действительность. Тогда в США обсуждали вопросы продвижения через благотворительность, социальные проекты. Как эти знания переносить на российскую действительность, было совершенно не очевидно. Вдохновленная этими идеями, я приехала сюда и даже поработала немножко по заказу Совета по благотворительности, который создавался тогда при президенте Минтимере Шаймиеве. Он интуитивно знал и чувствовал, какие тренды возникают в мире. Естественно, я не получала ни копейки. Но опыт!

— Опыт, спасибо за опыт!

— Работа на ниве коммерческого PR оказалась очень востребована. Мы осуществляли продвижение клиентов через концерты, международные оперные фестивали, приглашали крупнейших звезд, которые никогда раньше в Казани не бывали. PR через такие каналы оказался эффективным, возможно, потому, что мы были первыми. Агентство «МАРКА» работало пять лет, хотя мало кто знает, что в составе этого агентства было не более четырех человек. Но в этой сфере и не нужен большой штат или большой бюджет (это рекламодателям, кстати, на заметку). Подкосило наше агентство то, что мы работали так, чтобы клиенту было хорошо, а себе делали очень небольшую…

— …маржу.

— Да. Я четко знала, как можно сэкономить деньги клиента. Многие мои партнеры соглашались работать на тех условиях, которые я предлагала. Все это я раскрывала своим рекламодателям. Это был роскошный опыт налаживания связей и понимания, как за небольшие деньги делать PR-кампанию стоимостью миллионы рублей. Но мое агентство, еще раз повторюсь, большой маржи с PR-услуг не имело. У меня экологически чистые цели, никогда не накручиваю 100% и больше на смету. Вы прекрасно понимаете, о чем я говорю. Что греха таить, мы видим сметы, которые нам присылают. Знаем, как и на чем товарищи хотят нам накрутить этот «кост».

Классическая схема PR плюс реклама — очень правильная для тех, кто сейчас выходит на рынок или у кого появляются новые бренды, о которых нужно заявлять

— Как вы попали в «Нэфис»?

— В какой-то момент мне стало казаться, что все — рутина. Это было и с телевидением, с ним дольше всего длился роман. Но мне нужна встряска, интерес, вдохновение. Опыт ведения своего бизнеса — сильнейшая штука. В «МАРКЕ» PR-рельсы были отлажены, работа шла сама по себе, мне она очень нравилась. С клиентами мы работали долго, в частности, с «Солнечным городом», который был нашим якорным клиентом с руководителем-москвичом. Работая с ним, я была впервые потрясена, какого синергетического эффекта можно добиться, когда в ответ на свои идеи ты встречаешь волну понимания от руководителя. И когда потом в компании произошла смена владельцев, пришел «Ак Барс» Банк, нам предложили продолжить работу по продвижению, это была высокая оценка нашей деятельности, но мне не хотелось, уже было неинтересно.

— А сейчас можно пиаром добиваться интересных результатов или ситуация поменялась?

— Ничего не поменялось. На мой взгляд, всегда работает классическая схема. Просто появились новые каналы распространения того самого PR-контента. Классическая схема PR плюс реклама — очень правильная для тех, кто сейчас выходит на рынок или у кого появляются новые бренды, о которых нужно заявлять. Думать о том, что только одна статья в СМИ, пусть самом популярном, вам увеличит продажи, принесет доходы — самоубийственно. Жалеть деньги на первом этапе ни в коем случае нельзя. А вот потом, когда вы поддерживаете информационный шум вокруг своей компании, надо посмотреть, стоит ли вкладываться в рекламу. Чаще всего нет. Достаточно PR-активности. Кстати, в России часто путают эти понятия. Что такое PR? Что такое реклама? Евгения, как бы вы ответили?

— PR — это связи с общественностью, то есть формирование неких мнений. А реклама — непосредственно убеждение приобрести товар за какие-то его свойства. Но чистых PR, рекламы и маркетинга не найти в России. Чем глубже в регион, тем менее понятно, какой специалист чем занимается.

— Совершенно верно. У нас иногда говорят: PR — это про оплаченную статью. Я хочу сформулировать, PR — это то, что мы даем совершенно бесплатно. Никогда за PR никто не должен платить, это должно быть нечто, что интересно людям. А вот реклама — это лобовое убеждение клиента что-то приобрести, контроль над посланием. Когда вы делаете такой месседж, будьте добры платить. Журналисты рассказали бы нам сейчас, как им сотнями шлют релизы с информацией об «уникальных» продуктах, «эксклюзивной» сметане и так далее. Мы тоже работаем с пресс-релизами, но стараемся убирать слово «уникальный» и вообще всю эту ерунду! Выходит у нас, условно говоря, новый майонез. Мы рассказываем о выходе нового продукта. И показываем рекламные ролики, сам бренд продвигается именно за счет платных каналов, это правильно. А что касается PR — это новость. Новость для СМИ, для общественности. Это то, о чем СМИ будут писать абсолютно бесплатно, потому что это интересно. Например, сколько зарабатывает компания за год, всем интересно, согласитесь?

— Да.

— Или то, что мы выходим на рынок Вьетнама — это неожиданно, есть информационный повод. В новости мы не говорим, что на рынок Вьетнама вышел «лучший, уникальный и бесподобный» товар. Например, в «Нэфис» мы принципиально сушим пресс-релизы, мы очень редко соглашаемся выдать маркетинговый релиз с «украшалками», потому что от этого пахнет рекламой. Ровно такому учили и учат в США — выпускать ньюс-релизы.

Поймите меня правильно, я обращаюсь к опыту Штатов, потому что и по сей день они остаются лидерами в сфере PR. Мы еще раз убедились в этом на примере истории с победой Трампа, который активно использовал для продвижения соцсети, интернет.

И все PR-войны, которые мы сейчас видим, это работа мощнейшей машины. То, как Россия пытается ей противостоять, напоминает лобовую рекламу…. Но Америка как будто сдает позиции, вам не кажется? Вам не кажется, что слишком лобовая началась пропаганда? С 2006 года 12 лет прошло, и изменилось это тонкое ощущение, когда тебе не навязывают, а только вбрасывают в мозг какие-то идеи так, что ты даже не замечаешь. А сейчас их посылы напоминают агрессивную рекламную пропаганду.

Пресс-конференция в золотозапасниках

— Чем отличается работа корпоративного пиарщика от работы девочки, которая и рекламщик, и маркетолог, и пиарщик в небольшой фирме?

— Это три совершенно разные функции. Я не представляю, как это можно совмещать. Вы задаете вопрос и сами же отвечаете на него. Увы и ах, экономить на этих сферах ни в коем случае нельзя. Что делает маркетинг? Он разрабатывает новые продукты с уникальными качествами исходя из потребностей и вкусов потребителей. У нас же путают PR и маркетинг. Мне часто говорят: «Вы в рекламе работаете, вы маркетолог?» Нет, в нашем отделе мы не проводим социологических исследований, чтобы создать новые продукты. Мы принимаем участие в процессе создания легенды под продукт, но даже это не наша задача. В «Нэфис» большие маркетинговые отделы на предприятиях. И каждый сотрудник при деле. У нас также есть отдельная креативная группа в Москве, которая создает и размещает рекламные сообщения Группы компаний «Нэфис» на федеральных телеканалах, так как нам нужен рынок всей страны. И у нас есть PR, который занимается продвижением бренда «Нэфис» в целом — новости о том, что происходит в компании, мы сообщаем аудитории, в том числе через СМИ.

Со СМИ надо дружить. На чем может строиться дружба? В частности, на том, что компания платит за рекламу при необходимости. Мне вообще нравится стратегия Win-Win*, когда побеждают все участники процесса. Итак, у вас есть интересная история, вы идете в СМИ, и вам говорят: «Давайте сделаем статью, платите за это». Секундочку, статья — это статья, новость — это контент журнала. Это журналу должно быть интересно рассказать об этом. А мы платим только за рекламный макет о бренде продукта. И многие СМИ охотно соглашаются, чтобы заплатили за рекламу, и публикуют бесплатно новостные материалы о компании, если там есть необходимый их читателям информационный повод. В качестве пиарщика для своей компании стоит рассматривать кандидатуры журналистов, потому что именно они сгенерируют вам новости, которые бесплатно возьмут СМИ. Платить всем ума большого не надо! Но это кабала. Если ты единожды заплатил СМИ «за PR», ты всегда будешь платить. Может быть, для какой-то компании это пустяк, лишние деньги, тогда это интервью не для них. Я сейчас рассказываю о моментах, когда мы…

— …боремся за эффективность.

— Совершенно верно. За каждый заплаченный рубль вы получаете два.

— Я поддержу и добавлю, что отношения должны быть честными. Не надо пытаться пропихнуть коммерческую информацию бесплатно.

— Абсолютно! И потом говорить: «Про нас не пишут». Так тоже нельзя. СМИ должно зарабатывать. Если у вас реклама, за нее надо платить. Если же у вас новость интересная, не надо сидеть и молчать. Если все банки рушатся, а у вас все хорошо, то где ваша пресс-конференция в золотовалютном запаснике? Почему вы не покажете, насколько хорошо именно в вашем банке?

Когда все банки рушатся, пиарщик скажет, что у вас в банке все хорошо, и это может вызвать и обратную реакцию. Все на кону

Молчать, чтобы не привлекать к себе болезненное внимание

— Давайте поговорим про антикризисный PR. Как вы думаете, почему в Татарстане всегда тишина, почему нет обращения к народу в моменты кризиса?

— Приведите пример.

— Например, в ситуации с «Татфондбанком».

— Но там не было тишины. Кого вы имеете в виду, с чьей стороны была тишина?

— Например, со стороны других банков, которые могли подтвердить свою устойчивость.

— Это самый сложный момент. Это критическая точка для любого пиарщика. Сам пиарщик все решить не может. Журналисты не должны обижаться, когда им говорят: «Без комментариев». Не всякий комментарий способен хоть как-то нивелировать лавину негативных потоков в критический момент. Молчание происходит порой из-за безумного страха выделиться на общем фоне. Когда все банки рушатся, пиарщик скажет, что у вас в банке все хорошо, и это может вызвать и обратную реакцию. Все на кону. Возможно, я скажу крамольную мысль для пиарщика и журналиста, но если эта ситуация конкретно тебя не касается, иногда лучше затаиться и промолчать. Так ты не будешь привлекать болезненное внимание к компании, ведь реакция может быть совершенно непредсказуемой. Вы помните, лица, имеющие отношение к «Татфондбанку», говорили: «Все хорошо, не надо сеять панику». А через 15 дней все счета закрылись. И что тут делать, кому верить? Что, наврал кто-то? Возможно, они сами тогда не знали всей ситуации.

— Переждать — это одна из PR-стратегий?

— Возможно. Это работающая PR-стратегия. Бить себя в грудь и говорить, что у нас все хорошо — так надо делать, когда есть сильное чутье, реальный доступ к информации, когда есть спайка пиарщика и его руководителя. Работая в «Нэфис», я, естественно, прислушиваюсь к чутью наших руководителей. Их колоссальный опыт, интуиция, позволяют эту тонкую грань увидеть, понять и почувствовать. А надо ли сейчас идти с каким-то опровержением… Иногда мы ничего не предпринимаем, как в случае с ложью, например. Если есть ложь, нужно сразу идти в суд. А если идет вброс негатива от конкурентов, мы работаем со СМИ, где он был размещен. У нас сильные юристы работают. Уважающее себя СМИ никогда не опубликует непроверенную информацию. Так что с этим стало легче.

— Как складывается работа пиарщика и руководителя крупной компании? Кто принимает последнее решение?

— Пиарщик — это нанятый персонал. Как делаем мы? Мы рассматриваем несколько вариантов ответов и стратегий, обсуждаем их со специалистами разных отделов. До того, как пойти к руководству, мы прокатываем версии, даем им жизнь, обдумываем последствия. Вырабатываем наиболее эффективную версию ответа и уже с ней идем к руководителю. Последнее слово за руководством, это даже не обсуждается.

В случае с «Татфондбанком» пострадало много людей и организаций — это был очень серьезный для республики момент. На территории «Нэфис Косметикс», например, из-за крушения банка не открылся завод по производству синтетических моющих средств, порошков, который мог бы всю Россию снабжать. Но увы!.. Мы срочно собрали пресс-тур, так как для нас было важно самим сообщить, какие последствия понесли в результате этого кризиса. Недомолвки с нашей стороны могли стать поводом для подозрения, поэтому мы просто честно рассказали всю эту историю. Часто честность — лучший PR-инструмент, как ни странно.

— В Америке, я знаю, тоже это практикуется — честные заявления.

— PR — это как макияж, знаете ли. Тебе нужно показать лучшее, что у тебя есть, но это должно быть честно сделано.

Пиарщик — на виду и в тени

— А что думаете о работе над личным брендом?

— Это моя самая любимая сфера в PR. Всегда с удовольствием бралась за работу, когда надо было продвинуть первое лицо. Это самый эффективный способ донести мысль — стать своим для СМИ, стать экспертом. Вплоть до того, что руководитель дает свой сотовый сотрудникам СМИ, и, если есть необходимость в срочном комментарии, журналисты могут позвонить ему напрямую, минуя PR-службу. В нашей компании (и это не моя заслуга) такой руководитель — Дмитрий Самаренкин, он быстро дает комментарии, журналисты к нему, на мой взгляд, положительно относятся, у него образ продвинутого руководителя. А когда руководитель напрямую общается с журналистом, новость мгновенно попадает в СМИ, спикер становится экспертом в профессиональной сфере. И, соответственно, попадает в пул спикеров, к которым часто будут обращаться за комментариями. Правда, «фишка» редко практикуется в татарстанских компаниях, особенно в крупных. Но если кто-то из руководителей решается на такой шаг, это приносит хорошие дивиденды при отсутствии какого-либо бюджета.

Дмитрий Самаренкин быстро дает комментарии, журналисты к нему, на мой взгляд, положительно относятся, у него образ продвинутого руководителя. А когда руководитель напрямую общается с журналистом, новость мгновенно попадает в СМИ, спикер становится экспертом в профессиональной сфере

— А что касается вашего личного бренда. Вы ведь пришли в компанию уже известным человеком, обговариваете ли вы, что вы можете публиковать в собственных соцсетях, например?

— Да, у меня уже был определенный имидж. Более того, мы это использовали, когда я только пришла на «Нэфис». Мы даже не рассылали официальный релиз о том, что я назначена PR-директором ГК «Нэфис». На личной странице в Facebook разместила свою фотографию на фоне гигантского порошка BiMax — красивая картинка, не более того. Но что тут началось. Мне начали звонить десятки журналистов из разных СМИ, появилась новость на одном из популярных онлайн-ресурсов, десятки изданий перепечатали это. Если есть новость, журналисты сами ее немедленно возьмут, вот о чем я. А соцсети в этом — большие помощники.

Сейчас я тоже использую узнаваемость, чтобы рассказывать о наших новостях, но делаю это крайне редко, потому что не хочу, чтобы это выглядело как реклама и говорю о действительно значимых событиях. Например, последняя новость была посвящена бесфосфатным порошкам. Это был ответ на высказывание министра природных ресурсов о том, что надо пользоваться бесфосфатными порошками. Мы, конечно, отыграли эту новость, тут же разослали пресс-релиз. Кому было интересно, напечатали. И я разместила ее у себя в соцсетях с красивым фото на фоне порошков.

Но работа пиарщика не в том, чтобы постоянно «работать» своей внешностью или известностью. Моя задача быть в тени и доносить миру сообщения. Но, поскольку мир очень сильно поменялся и соцсети играют большую роль, я использую и свой личный бренд, чтобы рассказывать о крупном бренде. Я работаю на эту компанию. Информация о нашей продукции, профессиональные действия и даже приход сюда, в студию «Реального времени», согласованы с моим руководством. Это норма.

Работа пиарщика не в том, чтобы постоянно «работать» своей внешностью или известностью. Моя задача быть в тени и доносить миру сообщения. Но, поскольку мир очень сильно поменялся и соцсети играют большую роль, я использую и свой личный бренд, чтобы рассказывать о крупном бренде

— Это норма для пиарщика крупной компании.

— Безусловная норма. Когда я работала в других компаниях, меня всегда удивляло, почему руководство не использует мой бренд на полную катушку? Телевидение делает нас известным, независимо от того, гений ты или нет — почему бы не использовать эту известность на 100% во всех своих PR- и рекламных месседжах? Наверное, по той простой причине, что не знают как, не знают зачем. Когда стала генеральным директором телеканала, разместили баннеры с моей фотографией. Было неловко, всегда как-то не очень удобно так себя «продавать». Неловко было признать, но, елки-палки, у вас пока нет другого преимущества, у вас я — главное преимущество для того, чтобы привлечь внимание.

— Вам приходилось, наверное, принимать жесткие решения. Каково быть руководителем и сохранять женственность?

— Я благодарна за этот вопрос, он очень сложный. С 24 лет мне приходилось быть руководителем, порядка 70 человек в коллективе. В таком возрасте это было не так страшно и не так тяжело, как потом стало казаться. Я, будучи замруководителя «Телевизионной службы новостей», отвечала за дисциплину, за своевременный приход на работу и т. д. — все вещи, которые так не нравятся людям, за что тебя ненавидят, были на мне. Я пребывала в мужской энергии, и этот жесткий подход к людям, нацеленность команды на результат, многозадачность приводят к ошеломительным результатам.

«Город» долгое время (и сейчас, по-моему, тоже) был №1. Мы не раз завоевывали ТЭФИ — «Оскар» в сфере телевидения, мы держали рейтинг на колоссальном уровне. Но что-то во мне стало очень сильно ломаться, сейчас мне такой подход не нравится. Я стала с удовольствием работать в небольших коллективах, где люди хорошо понимают и дополняют друг друга, где никого не надо заставлять что-то делать, у них самих что-то рождается, и они с удовольствием воплощают задуманное.

Я с неохотой вспоминаю ситуации, когда приходилось увольнять людей, хотя по-другому было нельзя. Жесткая вещь — бизнес. Сейчас я не очень хочу быть таким руководителем, честно скажу. У меня другие планы и задачи в жизни. Как женщина с этим справляется, я не знаю. По моим ощущениям, баланса в этом нет.

Если ты женщина, у тебя будет что-то лететь в женской сфере. Даже если у тебя есть друг по жизни, муж, мужчина, твоя мужская энергия начинает подавлять семейные отношения. Мы часто видим, когда руководитель-женщина больше похожа на мужика в юбке, у нее звенят яйца, и мы все слышим этот звон. Мне становится не очень комфортно с таким человеком, уж не знаю, как мужчинам. Играешь по мужским правилам, будь готова получить по полной программе. Я этого не хочу. Не потому что боюсь, просто мне это не нравится. Сейчас мне гармоничнее живется, очень многое могу принять. Я прощаю, занимаюсь духовными и телесными практиками, медитацией. Мне это интереснее.

«Это не хайп. Это просто немодно»

— PR — работа для молодых. Здесь, как в балете — 40 лет стукнуло и все, ты уже никому не нужен. Что вы думаете по поводу будущего в PR-профессии, можно ли работать в этой сфере всю жизнь?

— Не понимаю, откуда мнение, будто в PR нельзя работать, когда тебе стукнуло 40, 50, 70 и т. д. В политическом PR вообще такие люди просто необходимы, с большим опытом. Им уже не 40 и не 50, а даже больше. Не надо перекосов. Молодой — не значит более умный и эрудированный. Молодость не гарантирует какой-либо результат, необходимый именно этой компании. Все должно быть в гармонии: нужен и зрелый персонаж, и молодой, которого кормят ноги.

— Будущее у нас есть, да?

— Молодые перенимают опыт у зрелых сотрудников. На мой взгляд, PR будет развиваться как одна из основных профессий. Он никогда не умрет, так как все с ним связано. Он станет тоньше. Я не знаю, кем сама буду через 10—15 лет (может быть, буду жить в Индии в ашраме), но PR никогда не умрет, нет предпосылок.

— А новые каналы — интернет, социальные медиа — просто дополняют работу PR?

— Вы правильно говорите, это каналы. А кто же будет контент поставлять? Помните, как начиналась предвыборная кампания президента? Ольга Бузова, другие странные персонажи принимали участие. Они говорили, как славно стало жить в России, как стало хорошо — это было настолько топорно сделано!

— Да!

— Ведь суть даже не в каналах, а в контенте. Кто писал тексты Бузовой? Кто научил ее так работать, зачем? Зачем настолько топорно это доносить? Такая лобовуха, откровенное навязывание.

— В «Нэфисе» происходит перераспределение бюджета в сторону интернет-маркетинга?

— Мы эту сферу пробуем, в ней очень интересно работать. Много вопросов к прозрачности интернет-рынка и эффективности. Опыт в каких-то моментах шокировал и вдохновлял. Например, треш-реклама на грани фола, провокации. Мы в какой-то степени прикоснулись к этому, было очень интересно, но я была категорическим противником использования треша, потому что интернет-агентства, видящие себя абсолютно гениальными в этой сфере, считают, что работает только… Как это приличнее сказать? Г-месиво (их формулировка пожестче будет). Все остальное — не работает.

— Как «Бургер-кинг», да?

— Да! Для фаст-фуда, это, возможно, и подойдет. И то надо посмотреть, увеличились ли у них продажи? Я как-то видела шокирующий ролик, где человек пьет средство бытовой химии вместо алкоголя, закусывает кошачьим кормом вместо еды — вот уж «г-месиво», треш. И даже привлечет внимание! Но увеличит ли это продажи? Не знаю. По-моему, это вызывает отвращение и мощную обратную реакцию, ведь нормальных людей, к счастью, очень много.

На мой взгляд, PR будет развиваться как одна из основных профессий. Он никогда не умрет, так как все с ним связано. Он станет тоньше. Я не знаю, кем сама буду через 10—15 лет, но PR никогда не умрет, нет предпосылок

— Желание срубить хайп не всегда уместно.

— Да какой тут хайп? Хайп — это нечто современное и модное.

Нам далеко до Шанель

— А социальные активности по-прежнему актуальны для крупных компаний?

— Это то, что обязательно должно присутствовать. Деньги, затрачиваемые на благотворительность, — это большие суммы, и каждый должен этим заниматься, так как надо делиться. Если Бог дает, надо помогать тем, кто сильно нуждается. Группа «Нэфис» (предприятия, собственники лично) на протяжении многих лет помогает тем, кто нуждается в помощи, и очень много: детям из малообеспеченных семей, тяжелобольным детям, в том числе тем, которые находятся на стационарном лечении в ДРКБ РТ, детским домам, социальным приютам, оплачивает лечение больных людей… Другое дело, говорить об этом или не говорить.

— Да, вот вопрос!

— На этот счет нет определенной четкой PR-стратегии. На мой взгляд, о благотворительности много говорить не надо. Это моя личная точка зрения. Но социальные проекты компании — другое дело. В этой связи, конечно, хочется вспомнить народный каток «Нэфис» и то, для чего он был создан. Завод братьев Крестовниковыхъ (ныне «Нэфис Косметикс») — историческое предприятие, возникшее еще тогда, когда технологии были не очень хорошие. Исторически сложилось, что порядка 160 лет комбинат выпускал хорошее, популярнейшее мыло, но аромат, который источало его производство, вызывал у людей обонятельный дискомфорт. Он безопасен, и было подтверждение от экологов, что он не наносит вреда здоровью. Все изменилось, компания уже давно поменялась, изменились технологии, подходы к экологичности производства. И в 2012 году было принято решение вообще закрыть это производство, потери были колоссальные для компании.

— Лишь бы не пахло.

— Лишь бы не пахло! Никакого вреда, но, простите, репутация… Более того, чтобы показать всю серьезность наших намерений, показать, как мы заботимся о здоровье казанцев, высадили 1000 деревьев, а также сделали самый большой региональный каток в России (15 600 кв. м) с бесплатным входом, где цены на прокат коньков и на питание были ниже рыночных. Вливания были большие, но мы гордимся проектом, он сыграл свою роль. Нам нравится, что сейчас «Нэфис» порой ассоциируется с Народным катком, особенно у молодых. Позитивный образ был выстроен очень мощный. Каток наполнил бренд новой, живой, молодой энергией. Все были очень довольны.

Нам нравится, что сейчас «Нэфис» порой ассоциируется с Народным катком, особенно у молодых. Позитивный образ был выстроен очень мощный. Каток наполнил бренд новой, живой, молодой энергией. Все были очень довольны

— Возможно, у вас есть какие-то пожелания, посылы профессионалам в сфере PR, наставления какие-то?

— Я бы дала практический совет — сначала пройти школу журналистики, потому что, работая со СМИ, вы, пиарщики, должны понимать, как устроен их мозг, что им будет интересно, почему они эту новость дадут, а эту нет. Я-то была по обе стороны баррикад, и это самый лучший опыт. Да, есть соцсети, но СМИ по-прежнему играют гигантскую роль в формировании общественного мнения.

Для небольшого бизнеса всегда рекомендую — пройдите этот путь сами. Не в журналистике, но попробуйте понять, что будет интересно СМИ, людям. Не ленитесь, звоните сами, пишите сами, обращайтесь к журналистам, заводите дружбу. Человеческие отношения — это очень важно. И, пожалуйста, ради бога, забудьте такие фразы: без комментариев, не звоните мне, я не хочу с вами разговаривать. Это ломает отношения с журналистами на корню. Якобы Шанель принадлежит фраза: «Чем больше мы «пинаем» журналистов, тем лучше они к нам относятся».

— Времена немножко другие были тогда.

— И она уже была Шанель с большой буквы. Она могла себе позволить. Мы с вами — нет. Поэтому самое главное — гармония дружеских, человеческих отношений. В нашей сфере это самое главное. А если вам пиарщик приносит огромный счет, присмотритесь к нему, может, это и не пиарщик вовсе. Потому что настоящий PR не стоит денег. Пиарщик должен уметь договариваться со СМИ. Например, в случае с катком мы почти не платили за рекламу, хотя за две недели нужно было обеспечить минимум 2000—3000 человек только в день открытия. И они пришли. И 10 000 человек за один только день работы катка — такие рекорды тоже были, и свыше 100 тыс. человек за один короткий сезон. Все последующие годы СМИ становились нашими партнерами на бесплатной основе. Потому что, когда вы делаете нечто интересное, новость, wow-проект — все хотят с вами дружить, работать. Это взаимная выгода. Любой хороший пиарщик имеет синтетический мозг. Думайте, что можете дать, что может быть интересно, и человек будет ваш.

Интересуетесь темой рекламы, маркетинга и PR? Не пропустите конференцию «Маркетинг #реальноговремени» уже 28 февраля!