«Люди забыли, что есть и такие бренды, как Пушкин, Толстой, Большой театр, Волга»
Как группа энтузиастов создала культурный проект, в планах которого — придать бренду великой реки мировое значение
Два года назад в Казани появился проект Volga Story, который на собственные деньги организовала инициативная группа людей, неравнодушных к тому месту, где они родились. Цель проекта — пробудить сентиментальные чувства у любого, кто вырос и живет на Волге, а также у туристов, которые пока не прониклись этим географическим брендом. Но у проекта есть и сверхзадача, которую удается решить единицам культурных проектов, — выйти на полную самоокупаемость. Креативный директор Volga Story рассказывает в материале «Реального времени» как это будет сделано.
Культура может и должна себя окупать
На старте у основателей Volga Story было много идей, как популяризировать культуру и историю Волги, говорит Данил Бадреев, креативный директор проекта. Остановились на трех направлениях: мастерские художников и дизайнеров, творящих на околоволжскую тему, интерактивный Музей Волги в центре Казани, арт-резиденция в Верхнем Услоне как отправная точка для туристической деятельности Volga Story.
Идейный вдохновитель проекта — Нина Калмыкова, креативный директор — Данил Бадреев, за спиной которого — работа в маркетинге в Москве по продвижению этнографического кино и других творческих проектов. В Volga Story он курирует создание музея. А еще он, как и другие участники проекта, родом из Казани, и считает, что нашу главную водную артерию несправедливо обделяют вниманием.
— Мы все считаем, что Волге уделяется несправедливо мало внимания, особенно тут, в Казани, хотя река всегда имела большое влияние на историю города. Но после строительства Волжско-Камской ГЭС реку как бы перестали замечать. В итоге у нас даже нормальной набережной нет, как в других волжских городах вроде Самары, где сосредоточена вся городская жизнь, — рассуждает Данил Бадреев. — Волга в Казани закрыта промзонами и железной дорогой, но даже это не мешает иностранцам и жителям других российских городов считать наш город в первую очередь волжским, а уже во вторую очередь — городом спортзалов.
Проект Volga Story, объясняет Данил Бадреев, замахнулся на то, чтобы позиционировать Волгу как культурный бренд России.
— Сейчас есть стереотипные бренды: матрешка, Калашников, Путин, водка, балалайка. Но люди забыли, что есть и такие бренды, как Пушкин, Толстой, Большой театр, Волга.
Все, что до сих пор делалось для Волги и писалось о Волге в Татарстане, — это несоизмеримо мало с масштабностью этой темы. Эти активности никак не способствуют тому, чтобы она стала российским брендом, считает Данил Бадреев.
— Все это было скорее обязательством, нежели креативом, все было сдержанно, номенклатурно, скучно. Поэтому мы взялись за поиск по-настоящему интересных инфоповодов о Волге. Наша концепция несколько наивна, мы это признаем, но мы говорим о Волге красивой, роскошной, может быть, даже глянцевой. Мы закрываем глаза на негатив, вопросы экологии оставляем экологам — они профессионалы в этом. Но мы не отказываемся от сотрудничества с ними, они и сами признают, что их агрессивная позиция бойкотов, митингов не дает результатов. Они понимают, что добрая стратегия популяризации экологии с помощью культуры, художников, мероприятий может помочь.
Первый год проект функционировал в формате лабораторий, не принося никаких денег. О том, сколько было вложено и как скоро планируется окупить вложения, в проекте не рассказывают. Но изначально Volga Story была учреждена как коммерческая компания, поскольку, рассудили организаторы, монетизировать культурную историю можно.
— Мы не ставим себе финансовых целей, например, к 2019 году достичь какого-то уровня оборота или прибыли. Стоит задача окупать проект, поэтому мы создаем такие симбиотические модели, которые позволяют проекту держаться на плаву. Например, в случае с Арт-резиденцией денежный поток от продажи номеров будет идти на чисто творческие проекты.
Предмет искусства и история в одной упаковке
Создание мастерских — это первое, с чего началась Volga Story, но это не выставка и не художественный магазин. По сути, это артель, объединяющая штатных и внештатных художников, фотографов, дизайнеров. Здесь по заказу Volga Story они творят, тут же имеют возможность найти покупателя своим работам. Они могут проводить и свои мастер-классы.
Резиденты Volga Story — руководитель мастерских Женя Бабурина, член российского Союза художников Алина Замилова и мастер по батику Валерия Мерзлякова. Внештатно Volga Story сотрудничает с десятком художников. Соответствие требованиям как проекта, так и рынка оценивают экспертные советы из искусствоведов, художников и что немаловажно, продажников — ведь нужно знать, что востребовано на рынке. Условия работы со всеми художниками разные: кому-то интересно иметь процент с продаж, кому-то — окупать трудозатраты и материалы.
— Наша продукция — это эксклюзив, мы упаковываем все в премиальную упаковку, продавать планируем на федеральном уровне — через сувенирные бутики, через фойе пятизвездочных отелей, в собственном шоу-руме и в Point of experience (Penta House). Мы не стремимся открывать много точек в Казани, двух-трех будет достаточно. Планируем линейку более доступных предметов искусства и дизайна, но в перспективе. Мы участвовали в Open Space Market, но больше для того, чтобы исследовать аудиторию, посмотреть, каков будет спрос. Он оказался высоким.
Маркетинговая составляющая в стоимости предметов искусства Volga Story, очевидно, немалая.
— Мы считаем, что продаем не картины в раме, а носители волжского настроения: когда покупатель вешает картину на стену или повязывает платок на шею, он находится в постоянном диалоге с Волгой, — рассуждает Данил Бадреев.
Осенью Volga Story взялась за строительство трехэтажной резиденции в Верхнем Услоне, завершается внутренняя отделка. Арт-резиденция будет функционировать как отель и хостел в одном из самых живописных мест на берегу Волги, куда, по задумке основателей Volga Story, будут съезжаться художники для участия в лабораториях, воркшопах, для совместного творчества в приятной развивающей обстановке, как это случалось до революции на дачах художников.
— Подобные резиденции организуют муниципалитеты удаленных регионов, чтобы привлечь туристов, культурно насытить свои города. Мы создаем симбиоз арт-резиденции и отеля, чтобы не обязательно художники, но и простые люди могли жить в творческой среде, участвовать в мастер-классах, пленерах, заниматься йогой, участвовать в тренингах.
Место для размещения резиденции выбрано знаковое — прямо над Услоном находится гора Соколка, с которой белочехи пытались захватить Казань. Само название Соколка появилось потому, что в том месте орудовали настоящие пираты, для них ландшафт правого берега, где Волга делает т. н. «великий поворот», был очень удобен для грабежа проходящих мимо судов. А дальше от Услона — не менее значимые места, интересные для трекингового туризма: Печищи, Теньки, Камское Устье, Тетюши и Долгая Поляна. В Volga Story создали два трекинговых маршрута, которые планируют запустить летом, а обкатать зимой. Данил Бадреев считает, что в Россию из-за рубежа дошел тренд на такой тип внутреннего туризма.
И дальше по Волге
Самый дорогой из всех проектов и, пожалуй, самый сложный в монетизации — музей. Это пространство мультимедийных инсталляций, без экспозиции как в классическом музее, где экспонаты, по сути, иллюстрируют рассказ гида. Volga Story — нечто среднее между музеем и аттракционом, говорит Бадреев. Такой медиаформат представления истории позволяет разместить на маленькой территории большой объем информации, кроме того, у туристов сформировался запрос именно на такую подачу истории — интерактивные инсталляции, видеоформаты.
— Когда я был на «Интермузее-2017», услышал позитивные отзывы об отрасли: государство стало выделять деньги, посетитель пошел. Но есть нюанс: им неинтересен и скучен формат академической подачи информации, благодаря соцсетям у всех ленточное восприятие, и даже государственные проекты в последнее время (например, в Зарядье) используют технологии 4D и 5D атракционов, — рассказывает креативный директор проекта.
Музей Волги создается не только как туристический объект. Предполагается, что инсталляции будут меняться от сезона к сезону, благодаря чему можно будет привлекать в равной степени и казанцев, и туристов из других городов. «Первый сезон» будет посвящен знакомству с Волгой, следующий, по задумке Бадреева, — инсталляциям медиахудожников, их восприятию волжской тематики. Для поддержания интереса местных жителей будут работать камерные мероприятия на 20—30 человек: показы кино, лекции, литературные чтения, концерты, видео-перформансы, медиаспектакли (выкуплена первая постановка «Единственного берега» Юрия Клавдиева, которую будет ставить режиссер Вероника Чепегина). Первая выставка в музее состоится в конце мая — начале июня.
Информационную поддержку оказал Институт истории им. Марджани, а также частные краеведы — они предоставляют материалы, а разработчики Музея Волги превращает его в сценарий. Главное увлечь им в волжскую историю, а дальше, возможно, направить туристов по другим направлениям деятельности Volga Story или в классические музеи, направить в Речной порт, подсказать, когда и как можно будет добраться до Свияжска.
— Волга — это кладезь контента, но почему-то взоры обратились на эту тему только сейчас, и историки, с которыми мы работаем (Бахтияр Измайлов, Григорий Ивойлов, Леонид Абрамов), охотно отреагировали на нашу просьбу о помощи. Но мы ставим непростую задачу, нам неинтересно вывалить все, что написано в «Википедии», мы хотим выявить незаезженные факты. Например, мы взяли путешествие по Волге Екатерины Великой — ведь это событие невозможно переоценить, потому что с этого, собственно, и началась история толерантного отношения к волжским народам.
Среди информационных партнеров также иногородние эксперты, в частности, саратовская кинокомпания «Волга — XXI век», которая сняла фильм о Волге, ставший лауреатом платиновой премии фестиваля независимого кино в Лас-Вегасе Nevada International Film Festival в 2016 году.
— Мы начали с Казани, потому что это наш город, мы здесь родились, а дальше мы пойдем по другим волжским городам. Есть люди, которые готовы в других городах подхватить наши инициативы, в частности, в Чебоксарах, Самаре, Саратове, Нижнем Новгороде.