Кевин Джексон: «Многое зависит от клиентов, именно они драйверы ивент-индустрии»

«Компания George P Johnson превратила ивент-маркетинг в целую науку»

— Кевин, вы занимали позиции топ-менеджеров в крупных компаниях индустрии рекламы и ивент-маркетинга, а потом основали консалтинговое агентство The Experience is the Marketing. Какие задачи вы решали, кто были вашими клиентами и какими результатами того периода работы вы гордитесь?

— Я рад, что у меня была такая уникальная возможность поработать в компаниях George P Johnson (GPJ) и Jack Morton. Эти компании довольно давно на рынке: Jack Morton примерно 78 лет, а George P Johnson уже 102 года. Эти компании вывели ивент-маркетинг на новый уровень, они сделали возможным для мировых брендов проводить одно и то же мероприятие одновременно в разных странах. Это то, чего хочет достичь каждый бренд, — идентичное восприятие бренда аудиторией в странах его присутствия. Мы работали с такими мировыми брендами, как PNG, Toyota, Cisco, HP, IBM. Jack Morton организовывала церемонии открытия Олимпиады в Афинах, Игры Содружества в Манчестере, Мельбурне, Глазго, открытие чемпионата мира по футболу в Южной Африке. George P Johnson, в свою очередь, превратила ивент-маркетинг в целую науку.

На глобальном уровне я больше всего горжусь тем, что привнес новые идеи, новый образ мышления в эти компании. В частности, одна из идей заключалась в одновременном продвижении самого мероприятия, места проведения и самих брендов-спонсоров. Ведь все является брендом, и неважно, занимаемся ли мы организацией проведения Олимпиады, которая, в свою очередь, продвигает город проведения. Например, когда чемпионат мира по футболу проходит в Москве, он представляет Москву, и это дает шанс городу рассказать свою историю. И в то же время это дает шанс, например, Coca-Cola или Adidas, выступающим спонсорами, рассказать свою историю.

— Учитывая ваш опыт работы во время Олимпиад, хочу спросить, что нужно сделать Казани, чтобы стать городом проведения Олимпиады? У Казани уже есть опыт проведения крупных спортивных мероприятий, таких как Универсиада, FINA и другие.

— К сожалению, не в моей компетенции выбирать города для проведения Олимпиады, но я работал с людьми из этой сферы. Если посмотреть на опыт городов, в которых проходила Олимпиада, то мы видим, что им удалось представить свою уникальную историю перед Олимпийским комитетом. Уникальная история — это преимущество для олимпийского движения и для всего мира. Например, Великобритания представила Лондон как историю многих народов, множество культур, рассказала о молодежи и о будущем. Ошибка, которую многие допускают, — попытка рассказать о логичных вещах, представить все рационально. Например: «у нас лучшие люди, инфраструктура, мы можем больше всех инвестировать» и тому подобное. Но это не уникально, так говорят все. Вам необходимо найти уникальную эмоциональную историю. Потому что именно эмоции меняют поведение, влияют на принятие решений.

На глобальном уровне я больше всего горжусь тем, что привнес новые идеи, новый образ мышления в эти компании. В частности, одна из идей заключалась в одновременном продвижении самого мероприятия, места проведения и самих брендов-спонсоров

— Казань активно развивает туристическое направление. Какой опыт событийного маркетинга европейских городов можно было бы применить для продвижения Казани?

— Только для вас — бесплатный совет (смеется). Вы должны мыслить с точки зрения аудитории, смотреть глазами аудитории. У каждого города и его руководства есть своя история, которую можно рассказать. Каждый руководитель хочет встать и произнести важную речь, а аудитория чаще всего не хочет их слушать, им неинтересно. Но если вы будете мыслить с точки зрения аудитории, будете думать о том, что же именно им понравится, и подарите яркие эмоции, тогда успех будет гарантирован. Каждое событие состоит из трех частей: среда, в которой вы находитесь, бренд, который включает в себя город, и аудитория. Важно сохранять нужный баланс этих трех компонентов. Можно привести такой пример: у нас два уха и всего один рот, поэтому нужно соблюдать такую же пропорцию в слушании и говорении. Это мой бесплатный совет. Если захотите платный совет — звоните (смеется).

«Если я такой умный, то пора заняться своим собственным делом»

— А как пришла идея создания собственного бизнеса? Что этому предшествовало и насколько сложно было принять решение?

— Я всю жизнь работал в крупных международных агентствах, таких как Saatchi, Grey, Interpublic, Jack Morton, George P Johnson. После 25 лет работы в качестве наемного сотрудника я подумал, если я такой умный, каким я себя считаю, то пора заняться своим собственным делом. И это было несложно, потому что я никогда не чувствовал, что у меня есть начальник. Работая, я всегда был самостоятельным и чувствовал ответственность. Наверное, единственная ошибка, которую я допустил, — открытие одновременно семи бизнесов за прошедший год. Было довольно трудно вести столько дел одновременно.

— Сложно контролировать?

— Нет, для меня все дело в энергии, в силах. Сложно сохранить энергию внутри. Вы же знаете второй закон термодинамики? Энергия теряется в любой закрытой системе. Если вы хотите получить энергию обратно, вам необходимо ее затрачивать. И спустя год после ведения семи дел одновременно, к Рождеству, я уже был никаким. Но на Рождество я отлично отдохнул, поэтому хорошо подготовился к следующему году.

— Вы строили свой бизнес на базе наработанных клиентов или пришлось искать заново?

— У меня есть очень странное, но строгое правило в моей жизни. Я никогда не буду выглядеть лучше за счет тех, кто станет от этого выглядеть хуже. Более двадцати лет я привлекал клиентов в компании, в которых работал, и я не мог уйти и увести их. В новом бизнесе мне нужно рассказывать новую историю новым клиентам.

— А с чем связаны эти семь бизнесов?

— Журнальный бизнес, который я веду с Надеждой Маковой, два бизнеса по организации мероприятий, связанные с образом жизни, агентство Experience is the Marketing. Внутри агентства еще три отдельные компании со специализациями на консультировании по маркетингу, консультировании по корпоративной культуре и консультировании по продажам.

— И вы являетесь директором по инновациям в своей компании The Experience is the Marketing. Значит ли это, что оперативное управление собственной компанией вы доверили другому человеку?

— Никому не интересно разговаривать просто с директорами. Интереснее говорить с директором по инновациям. Я верю, что идеи меняют эмоции, именно идеи меняют бизнес. А оперативное управление я осуществляю сам. Но в компании есть и старшие сотрудники, которыми не надо управлять и которым не нужно говорить, что делать.

У меня есть очень странное, но строгое правило в моей жизни. Я никогда не буду выглядеть лучше за счет тех, кто станет от этого выглядеть хуже

«Я начал думать о брендах как о людях»

— Ваш статус — президент ассоциации ISES UK — позволяет влиять на индустрию в целом. Как вы оцениваете состояние британской индустрии?

— Сейчас не только в Великобритании, но и в других странах индустрия находится в состоянии перемен. Я хочу, чтобы глобальная ивент-индустрия шла в правильном направлении развития. Занимаю эту должность, веду журнал, участвую в мероприятиях, выступаю как спикер на профессиональных мероприятиях именно потому, что хочу, чтобы эта глобальная индустрия становилась лучше. Я думаю, что событийный маркетинг может стать более важным, чем реклама. Но для этого нам нужно еще вырасти. Мы пока подростки, нужно повзрослеть.

— Какие проблемы отрасли удалось выявить и решить в рамках ассоциации?

— Я не занимаюсь решением проблем, я создаю возможности. Суть состоит в том, чтобы дать направление движению для индустрии, дать инструменты, чтобы понять, что им нужно сделать ради перемен в своих компаниях. Дать понять им, как пользоваться этими инструментами и наладить контакты с теми, кто разделяет их позиции. Это как разница между климатом и погодой. Если погода это что-то локальное — снег, дождь и так далее, то климат — это более глобальное. Нам интересны именно долгосрочные перспективы — климат. Индустрия развивается, как вы воспользуетесь этим? Возможно, в этом году вы заработали меньше или потеряли деньги в прошлом году, но я не решаю этих проблем. Я смотрю более глобально.

— Какие планы на ближайшие 5 лет?

— Можно быть в статусе президента ассоциации ISES UK в течение трех лет. Идет мой последний год на этом посту. За эти годы я создал план развития для преемников на ближайшие 6 лет, потому что реализация данного плана занимает много времени. Мы работали над новаторскими идеями, переходом на цифровые технологии, бизнесом и брендами.

— Считается, что компании, которые не состоят в профессиональных ассоциациях, не смогут получить заказ от крупного бренда, например, такого как BMW? Так ли это?

— Нет. Возможно, что так было раньше. Мир изменился. Такие компании, как BMW, ищут новые инновационные идеи. Не обязательно быть гигантом, но у вас должна быть репутация. Люди постоянно у меня спрашивают, как я начал работу с BMW, Coca-Cola? Для начала нужно ответить для себя на вопрос: почему они должны работать с вами? Что можете сделать вы, чтобы улучшить их жизнь? Дело не в деньгах, которые они вам заплатят, а в том, что вы сделаете, чтобы улучшить их жизнь. Покажите, что вы умеете делать. Пригласите их куда-нибудь, отправьте им что-нибудь, постройте отношения. Это занимает определенное время, но вам нужно сфокусироваться. Это как завоевание сердца вашей девушки, парня, предложение пожениться. Вы не встречаетесь с сотней людей, вы встречаетесь с одним человеком. Сфокусируйтесь. Я начал думать о брендах как о людях, с чувствами, характеристиками — это самое лучшее, что я сделал. Если вы хотите, чтобы бренд полюбил вас, вам нужно полюбить его. Если вы хотите, чтобы ваша аудитория любила вас, что вы скажете им? Что вы сделаете для них? Вам нужно думать о них как о реальном человеке. Это реальные отношения. Вам нужно создать отношения с брендами.

Я начал думать о брендах как о людях, с чувствами, характеристиками — это самое лучшее, что я сделал. Если вы хотите, чтобы бренд полюбил вас, вам нужно полюбить его

«Энтузиазм и единство двигают вас вперед»

— Насколько российский ивент-рынок отличается от европейского?

— А вы не Европа? (Смеется). Зависит от того, какой иностранный рынок вы имеете в виду. Лично для меня рынок Соединенного Королевства является наиболее развитым. Затем с точки зрения креативности, наверное, вслед за ним идут Германия, Франция. Что касается стран с молодым event-рынком, энтузиазм и единство двигают вас вперед. Российская event-индустрия в течение последних четырех лет заметно продвинулась. Например, на фестивале EuBea, который проходил в Санкт-Петербурге, российские компании заняли три, а, может, даже четыре призовых места среди европейских стран.

— В России ивент-рынок развивается стихийно. Какие в связи с этим могут быть проблемы?

— Какие проблемы могут возникнуть из хаоса? В некоторых случаях хаос благоприятен. Хаос не означает лишь беду, потому что это энергия. Небольшой хаос на рынке — это то, что происходит очень часто. Затем пару больших агентств внезапно покупают маленькие, появляется некий порядок, а потом хаос снова возвращается. Это часто происходит в Соединенном Королевстве. Многое зависит от клиентов, именно они драйверы индустрии. Если клиенты поддерживают хаос, будет хаос. Если они за порядок, будет порядок.

— Вы являетесь и участником рынка, и наблюдателем в роли главы ассоциации. Дайте несколько советов игрокам event-рынка по продаже услуг.

— Важно научиться измерять результаты. Если вы не можете доказать, что именно ваш вклад принес доход клиентам, они не будут работать с вами. Это не означает, что они хотят обязательно получить деньги, результат может измеряться другими показателями, например, долей рынка. Им нужен доход для бизнеса, то есть результат.

Далее, не гонитесь за технологиями при организации мероприятия. Не старайтесь делать на них упор, сфокусируйтесь на аудитории. Только если технология несет видимую пользу для конкретного мероприятия, тогда используйте ее.

И нужны люди с различными навыками. Они должны понимать архитектурный дизайн, знать природоохранное проектирование, обладать креативным мышлением — это то, что все ищут. Это как универсальный солдат, как швейцарский нож.

Не жалуйтесь на ваших клиентов — это другой момент, к которому я призвал бы российскую event-индустрию. По какой-то причине практически все жалуются на то, что клиент не доверяет нам, он не дает нам достаточно денег и т.д. Мой совет — предложите что-нибудь или перестаньте жаловаться.

— В событийном маркетинге очень высокие бюджеты. Чтобы убедить клиента в необходимости использования именно этого направления маркетинг-микса, нужны весомые аргументы, нужно наглядно показать выгоду. Какие вы используете инструменты для измерения эффективности?

— Мероприятия, которые мы делаем, не обязательно должны быть дорогими. Главное — понимать, что мы должны сделать для клиента, какую достичь цель. Нам, как исполнителю, нужно, чтобы клиенты поставили задачи, обозначили, чего они ждут от сотрудничества — увеличить продажи или улучшить лояльность акционеров, или повысить эффективность персонала. Тогда мы по итогам работы сможем показать клиенту, насколько эффективно выполнена задача. Если клиент сказал, что нужно организовать какое-нибудь мероприятие, то оно может пройти либо хорошо, либо плохо, другой оценки не будет, результат, соответствующий задаче. Нам нужно понять, что нужно бизнесу клиента от этого мероприятия. Только тогда мы организуем мероприятие, которое удовлетворит цели этого бизнеса и будет отвечать его запросам.

— Конкретные данные, например, увеличение доли рынка мы можем измерить в цифрах. Как измерить лояльность?

— Вы можете измерить приверженность бренду, выяснить, нравится он или нет. Также можно измерить вероятность последующего сотрудничества с брендом в результате мероприятия. Если вы вступили в отношения с потребителем, вы можете отслеживать изменения.

По какой-то причине, практически все жалуются на то, что клиент не доверяет нам, он не дает нам достаточно денег и т.д. Мой совет — предложите что-нибудь или перестаньте жаловаться

Следующей эволюцией event-индустрии является владение данными. У вас есть аудитория в 5—10 тысяч человек, и вы что-то знаете о них. Они были на мероприятии, что-то делали, что-то ели, чем-то интересовались. Важно собрать информацию до мероприятия, во время и после мероприятия. Компания, обладающая данными, обретают большую ценность для потенциального клиента. Так как есть информация, которая поможет построить эффективные отношения с целевой аудиторией. С точки зрения клиента я становлюсь для него ценным, потому что владею данными о его клиентах, о его потенциальной аудитории.

«Сначала оригинальная идея, затем прозрачное ценообразование»

— Вы не в первый раз принимаете участие в российских мероприятиях ивент-отрасли. Какие вы видите изменения в сфере российского событийного рынка?

— Особенно хочу отметить значительное улучшение качества еды. Улучшается содержание событий, послание мероприятий, продакшен. Общий уровень стал выше.

— Оптимизация бюджета — тренд последних лет на рынке организации мероприятий. Как выбрать оптимальный формат мероприятия, чтобы оптимизация не сказалась на эффективности? Как можно сэкономить без ущерба качеству — есть рецепт?

— Оптимизация — тренд не только для России. Этот тренд — повсюду, в Германии, во Франции, в США, в Гонконге, в Китае. Везде думают о цифрах. Я нашел лучший способ работы при таком подходе. Важно предложить идею, для которой клиент захочет найти деньги. И потом, каждый клиент знает, что нам нужно заработать. И пусть ваш заработок будет прозрачным. Если вам нужно сделать 30% прибыли, скажите это клиенту. Если вам достаточно 20%, скажите это клиенту. Покажите, из чего состоит бюджет. У клиентов возникают вопросы лишь тогда, когда вы скрываете правду. И они начинают копаться. Я завоевал своего лучшего клиента честностью. Я сказал клиенту: «Смотри, ни одно агентство не сделает агентское вознаграждение меньше чем 22% от бюджета. Если компания показывает процент ниже 22%, значит, они прячут их в смете». Итак, два совета: сначала оригинальная идея, затем прозрачное ценообразование.

Возвращаясь к пункту об отношениях, вы не можете соврать партнеру. Или можете? Правда всегда всплывает. Вам нужно быть честным как в личных отношениях, так и в бизнесе.

— Если клиент будет настаивать на скидках, лучше отказаться от сотрудничества, которое будет нерентабельным?

— Всегда отношения с клиентами — это обмен какими-то ценностями. Вы что-то отдаете, чтобы что-то получить. Не обязательно результат измерять деньгами. Возьмем, к примеру, BMW, потому что мы уже говорили о них сегодня. Если вы сделали для BMW работу, вы получите не только деньги, это положительно скажется на вашей репутации, это опыт, портфолио. Но только вам решать — ценно ли это именно для вас.

Пирамида event-потребностей по Маслоу

— У вас огромный опыт в сфере маркетинга и рекламы. Почему вы выбрали специализацию в событийном маркетинге?

— Потому что за этим будущее, я так думаю. Реклама дает определенную информированность, ивент-маркетинг создает отношения с клиентом. Нет такой задачи у клиента, которую бы не смог решить событийный маркетинг. Все, что нужно, это изменение поведения клиента. Поведение меняется через эмоциональную связь. Эмоции влияют, а не рациональный подход. Мы создаем нужные эмоции.

— У вас не возникало желания поделиться вашим богатым опытом — написать книгу?

— Да, это то, чем я занимался в прошлом году. Книга называется Event Professional's Handbook. Я не такой высокомерный, чтобы считать, что я знаю все. Но я знаю всех профессионалов. Я пригласил 12 специалистов, чтобы каждый из них написал по главе: о спонсорстве, производстве и других вопросах, получилось что-то вроде пирамиды event-потребностей по Маслоу. Это замечательная книга, которую можно скачать бесплатно на Amazon. Издатели попросили меня написать еще одну книгу. В этот раз она выйдет и на русском языке.

Нет такой задачи у клиента, которую бы не смог решить событийный маркетинг. Поведение меняется через эмоциональную связь. Эмоции влияют, а не рациональный подход. Мы создаем нужные эмоции

— Про вас известно, что вы не любите спать, стараетесь лечь позже и раньше встать. Откуда вы черпаете энергию?

— Сам не знаю. Я задумывался над этим. К тому же у меня никогда не было синдрома смены часового пояса. Может быть, дело в том, что я занимаюсь бегом. А может, я просто такой. Например, сегодня я прилетел в три, а вставать надо было в шесть. Это просто то, что у меня хорошо получается. Кто-то хорошо жонглирует, кто-то хорошо рисует. А я вот легко просыпаюсь. Не знаю, откуда это. Спасибо маме и папе.