От продавцов до банкиров: кто в Казани размещает рекламу на радио, и кто на этом зарабатывает больше других

Лидерство «Европы Плюс» и былая слава «БИМ-радио»

За основу исследования были взяты в первую очередь данные TNS и комментарии самих участников локальных рынков. Для оценки использовался показатель еженедельной аудитории Reach Weekly, который, как правило, применяют для составления медиапланов рекламных кампаний.

В Казани по показателю Reach Weekly лидируют «Европа Плюс», «БИМ-радио», «Авторадио», «Радио Шансон» и «Ретро FM». В Набережных Челнах пятерка лидеров выглядит несколько иначе: «Авторадио» здесь опережает «Европу Плюс», а другие места заняли «Русское радио», «Милицейская волна» и «Хит FM». Оказалось, что «Европа Плюс» лидирует в целом по ПФО, однако в крупнейших городах округа первым чаще является «Дорожное радио» (5 городов из 12). Это легко объяснить тем, что, во-первых, «Европа Плюс» входит в пятерку в 10 городах из 12 (а «Дорожное радио» только в 7), а во-вторых, в рейтинге по округу есть вклад не только крупных городов, представленных в таблице, но и более мелких, где «Европа Плюс» тоже входит в группу лидеров.

Второе место «БИМ-Радио» сами представители станции объясняют тем, что на станции работают исключительно энтузиасты, которые к тому же постоянно учатся и ищут новые решения. А конкуренты считают, что стать лидером станции помогло то, что она была первой коммерческой станцией на рынке Казани. Аналитики Sostav.ru отмечают, что станция не придерживается жесткого формата, но это не является показателем непрофессионализма. Однако сегодня с таким несколько аморфным эфиром удерживать лидерство становится все сложнее, так как станций с «приветами» уже много и подрастающих слушателей это уже не притягивает.

В Казани — наименьшая концентрация рекламных доходов в руках лидеров

Тремя крупнейшими получателями рекламы в Казани стали группа «Выбери радио» («Ретро FM», «Рекорд»), «Вещательная корпорация «Проф-Медиа» («Авторадио», NRJ, «Юмор FM», Relax FM), ООО «Элсми». В Набережных Челнах тройку лидеров по рекламным бюджетам составляют ООО «Трио Плюс», рекламное агентство «Тренд» (ВИ Набережные Челны), группа станций без названия (Милицейская волна и Вести FM).

При этом в столице Татарстана оказалась наименьшая концентрация рынка радиорекламы в ПФО. На трех лидеров приходится лишь 47%. В автограде этот показатель составляет 70%. Наибольшая же концентрация рынка, по данным Sostav.ru, — в Ижевске (88% рекламных бюджетов забирают себе 3 радиостанции.

Хотя во всех крупных городах Приволжского ФО в пятерке лидеров по объему аудитории всегда присутствуют радиостанции крупнейших федеральных радиохолдингов, далеко не во всех случаях названия этих холдингов есть в тройке лидеров по рекламным доходам. Объяснить это просто: во многих городах вещание сетевых станций идет по франшизе, которой владеют местные холдинги. Очень часто в списках лидеров присутствует группа компаний «Выбери радио», которая во многих городах является владельцем франшизы многих сетевых радиостанций, хотя у нее нет радиостанций в Москве и своих сетевых продуктов.

Больше всего в Казани на радио рекламируются ритейл, автосалоны, строители и банкиры

Помимо вопроса о том, кто контролирует рекламные бюджеты радио, интересно понять структуру рынка. Анализ этого среза информации ограничивается только городами-миллионниками, для которых есть мониторинг локальной радиорекламы компании TNS Media Intelligence, позволяющий выявить структуру рекламодателей радио и оценить их рекламные бюджеты.

В Казани, как и в большинстве других миллионников, среди рекламодателей лидирует ритейл (22,9%). На представителей авторынка приходится 14,4%, на строительство и недвижимость — 13%, на развлечения — 9%. Интересно, что в столице РТ, в отличие от других городов, в числе лидеров по объемам радиорекламы оказались банки и прочие компании, оказывающие финансовые услуги, — 7,3%. Сказалось наличие большого количества собственных татарстанских банков, которого в других регионах ПФО не наблюдается.