«Деловая репутация — не показатели, а их восприятие общественностью»

Бизнесу придется вписываться в госпрограммы

Национальный стандарт индекса деловой репутации, он же ЭКГ-рейтинг ответственного бизнеса, заработал в России в начале февраля. Официально этот проект презентовали еще в июне 2023-го, причем не где-нибудь, а на полях Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ), что уже как бы намекало на его значимость с точки зрения государства. Изначально использовать рейтинг планировалось для оценки компаний только из Центрального федерального округа (ЦФО), однако позже его решили распространить на бизнес по всей стране.

Что это вообще за рейтинг? Сама аббревиатура ЭКГ расшифровывается как «Экология, кадры, государство». Это и есть те три основных направления, по которым разработчики стандарта, среди которых Федеральная налоговая служба (ФНС), Финансовый университет при правительстве РФ, Российский союз промышленников и предпринимателей и многие другие, предложили оценивать российские компании. По итогам оценки компании смогут получить рейтинг от низшего — C до высшего — AAA, который будет учитывать и то, насколько предприятие бережно относится к окружающей среде, и насколько оно включено в реализацию различных соцпрограмм, и насколько хорошая у него налоговая история.

Главный вопрос заключается в том, какие задачи этот ЭКГ-рейтинг будет решать и в чем его принципиальное отличие от прочих подобных рейтингов. Оценкой деловой репутации российских компаний раньше уже занимался, например, журнал «Эксперт», который публиковал свой рейтинг с 1997 по 2003 годы. А в 2015-м в России был утвержден первый нацстандарт оценки опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности (ГОСТ 66.0.01-2015), который затем обновили в 2017-м. Для чего тогда нужен новый нацстандарт?

Сами авторы проекта отмечали, что главное отличие ЭКГ-рейтинга в его фокусе именно на социальной ответственности компаний. При этом отдельно проговаривалось, что предприятия с самым высоким рейтингом смогут рассчитывать на господдержку.

Государство сможет влиять на состав участников тендеров

Данный рейтинг может иметь еще одно чисто практическое применение: используя новый ГОСТ, власти смогут усовершенствовать работу ФЗ №44, который регламентирует порядок госзакупок. Прохождение оценки по новому нацстандарту постепенно могут сделать обязательным для всех желающих заключить госконтракт. Таким образом государство получит возможность опосредованно влиять на состав участников тендеров, отсекая некоторую их часть. Вероятно, в первую очередь как раз тех, кто не хочет вкладываться в госпрограммы.

Другая задача, которую потенциально может решить ЭКГ-рейтинг, — импортозамещение. Все западные компании, которые ранее занимались оценкой российских компаний, из страны ушли. При этом сама потребность в получении оценки у предприятий осталась — высокий рейтинг важен для выхода на биржу. Даже если доступ к мировым биржам закрыт, компании все еще хотят торговать своими акциями внутри страны.

Если с возможностью рейтинга решить практические задачи (в первую очередь, конечно, государства) все более-менее ясно, его объективность и универсальность все же вызывает вопросы. Проблема заключается в критериях, по которым предлагается оценивать компании.

Активность и успехи компании влияют на репутацию, когда о них говорят

Мы изучили анкеты, которые должны заполнять предприятия-участники. Да, там действительно много внимания уделяется, например, соцгарантиям, предоставляемым сотрудникам, социальным инвестициям в регионы присутствия и реализации экологических проектов. При этом присутствие компаний в медиапространстве, их медиаактивность, открытость, общий публичный имидж никак не оцениваются, что довольно странно для репутационного рейтинга.

Никто, конечно, не будет спорить, что участие в благотворительности, экоориентированность и забота о сотрудниках являются важными составляющими, на базе которых формируется хорошая деловая репутация. Однако и деловая репутация, и просто репутация как таковая — это в первую очередь не про конкретные показатели, а про их восприятие — госчиновниками, инвесторами и широкой общественностью. Вся социальная активность компании, ее экономические и производственные успехи начинают играть на репутацию тогда, когда о них знают и говорят. Выстраивание таких коммуникаций — важный процесс, который нельзя недооценивать. И который в конечном итоге может принести хорошие дивиденды.

В качестве примера можно вспомнить 2006 год, на который пришелся бум выхода российских компаний на IPO, и в частности кейс «Роснефти». Процесс выхода компании на Лондонскую фондовую биржу происходил на фоне общей негативной повестки и сопровождался целой серией атак со стороны оппонентов. Тогда компании пришлось бросить значительное число специалистов и ресурсов именно на организацию грамотной публичной деятельности. Проводились пресс-конференции, выходили публикации в СМИ, публиковались отчеты и прогнозы, привлекались эксперты и лидеры общественного мнения — все это в итоге привело к тому, что «Роснефть» смогла добиться своей цели.

И имея в виду все те, даже чисто практические, задачи, для решения которых этот индекс ориентирован, отсутствие в нем, собственно, репутационных показателей является огромным упущением и недоработкой. Очевидно, это не последняя итерация и к такой же мысли придут и авторы-инициаторы создания этого индекса.