Михаил Шарипов: «Сегодня для ресторатора работать «грязно» — уже и не комильфо, и неэффективно»

«Любая конкуренция — положительный фактор»

Как вы думаете, сколько ресторанов было в Казани в 1987 году? Восемь на весь город. В Москве — в два раза больше, целых семнадцать. Я говорю не про столовые и не про чебуречные — про настоящие рестораны, где можно было приятно провести вечер за вкусным ужином. Представляете, каким пустым и безжизненным было это поле полного отсутствия конкуренции?

Теперь в одной только Казани больше тысячи заведений общепита. Про Москву и говорить не приходится. Конкуренция на ресторанном рынке растет и будет расти. И до определенного момента, если честно, я ее боялся. Каждый раз, когда неподалеку открывалось новое заведение или где-то в городе появлялся пересекающийся с нами по концепции проект, я испытывал опасения: куда больше-то? В Казани и так слишком много ресторанов!

Но сейчас прекрасно понимаю: любая конкуренция — это положительный фактор. Она и есть главный фактор развития рынка, она и делает в конечном итоге всех его участников лучше. Надо уметь развиваться в условиях высокой конкуренции и с ее помощью.

По оценкам Bloomberg, ресторанный бизнес стоит на третьем месте по рискованности. Так или иначе, рано или поздно ошибаются все рестораторы. Неуспешные проекты бывают даже у самых опытных — это как водить автомобиль в мегаполисе: рано или поздно дорожный инцидент ждет каждого настоящего водителя. При этому в нише премиальных ресторанов цена ошибки очень велика. Самый дорогой ресурс в нашем мире — это время. Таким образом, даже не деньги, а время, потраченное гостем в плохом ресторане, — весомый убыток для него. И чем премиальнее твоя публика, тем меньше у тебя права на ошибку. Как правило, обеспеченные люди очень заняты, у них нет времени на то, чтобы дать вам второй шанс. Если им не понравится у вас, они больше не вернутся — вашим конкурентам всегда есть что им предложить.

Над конкурентоспособностью «туристических мест» тоже надо работать

У ресторанов, которые расположены на проходных туристических улицах, как правило, большая оборачиваемость. А в заведениях, которые работают в спальных районах больше постоянных гостей. Соответственно, и право на ошибку у этих двух категорий до недавних пор было совершенно несопоставимым. Кстати, у нашего ресторана сейчас процент туристов — около 60, а лет десять назад было больше 80%. Мы много делаем для того, чтобы доля постоянных гостей из Казани росла.

Сами мы не рассматриваем «Сказку» как туристическое место. Как минимум потому что у этого словосочетания не всегда релевантная коннотация. Ведь когда мы приезжаем в незнакомый город, ищем «места для местных». Во многом это связано с подспудным желанием туриста прийти в проверенное место, которое стабильно держит марку и которое каждый день «проверяют на прочность» местные жители.

Лично я не знаю рестораторов, которые говорят: «У меня туристическое место, я заработаю в любом случае, недовольные гости уедут, приедут новые». Пришло новое время, цена ошибки кратно выросла. Потому что каждый второй (если не каждый первый) турист, прежде чем зайти в ресторан, сначала посмотрит отзывы на него, оставленные на электронных площадках. А значит, конкурировать с коллегами становится еще интереснее: теперь уже недостаточно просто стоять в самом проходном месте и иметь узнаваемую вывеску. Теперь нужно работать так, чтобы гости оставались вами довольными и создавали позитивные отзывы.

Явление электронных платформ народу

Платформы, где любой человек может оставить отзыв и оценить заведение, начали работать примерно 20 лет назад. А мы на себе почувствовали их влияние в 2008 году, когда, сами того не зная, вошли в топ-3 ресторанов Казани на одном очень популярном западном ресурсе для путешественников. В те времена это был еще правдивый ресурс, и делать из него инструмент недобросовестной конкуренции мало кому приходило в голову.

Но через некоторое время нам вдруг пришло письмо, в котором говорилось приблизительно следующее: «Вы злоупотребляете отзывами, пишете сами себе панегирики, и поэтому мы сместили вас с пятого места на пятнадцатое, спасибо, что вы с нами!» Мы изучили ситуацию — все отзывы там были совершенно адекватными и появились вполне логичным образом: к тому моменту как раз прошли новогодние праздники, традиционно высокий сезон. Естественно, в такие периоды за короткое время на платформе сразу появляется множество отзывов, и большинство из них оказалось позитивным.

Когда мы подробнее начали интересоваться этой историей, то узнали: рекламу на этом ресурсе давно пора было проплачивать, чтобы оставаться на высоких местах в поисковой выдаче и с хорошим рейтингом. Интересно, что руководство сервиса это всегда отрицало, однако факт оставался фактом: проплачиваешь рекламу — и почему-то растешь в «правдивом рейтинге, составленном по отзывам посетителей».

Потом начали добавляться другие крупные ресурсы: оценку заведений начали включать популярнейшие поисковые системы — как западные, так и отечественные. Мы старались работать с каждым отзывом. Если видели отрицательные оценки, могли полдня убить на то, чтобы отработать ошибку и выяснить, кто же так плохо обслужил пациента. И примерно в это время внешняя команда маркетологов нам сказала: «Ребята, вообще-то, чтобы вам подниматься в поисковиках, лучше посодействовать тому, чтобы оценки ваших конкурентов падали». И только тут мы осознали, что часть отзывов, которые пишутся на ресторан, могут быть и не настоящими. Что частью маркетинговой стратегии для некоторых нечистоплотных игроков рынка стали поддельные отзывы на свой ресторан (положительные) и на ресторан конкурентов (отрицательные). При желании их можно опровергнуть, но разные платформы подходят к этому по-разному. Порой это получается. Самый железобетонный довод — доказать, что автор отрицательного опуса у нас на самом деле и не был вовсе.

Как распознать фейки о ресторане

Приведу примеры. Мы пишем под каждым негативным отзывом что-то подобное: «Мы приносим свои извинения, для нас это недопустимый уровень сервиса. Вот наши контакты, будьте добры, свяжитесь с нами, чтобы уточнить подробности». И никто не связывается. Это первый, но не последний признак того, что отзыв действительно фейковый.

Еще один важный признак — максимально простой текст: «Я зашла в ресторан, обслуживание было ужасное, у официантов угрюмые лица, кухня невкусная». Ни одной детали — автор не раскрывает, в чем заключался «ужас» обслуживания, что именно такое невкусное он съел и что за официант его обслуживал.

Но бывает и так, что фейк изобилует деталями, которые с головой выдают обманщиков. Например: «Я съела буррату, она была совершенно невразумительная». А у нас бурраты и в меню-то нет. Или «В этом заведении делают отвратительный чизкейк» — а чизкейк мы не делаем уже лет пять.

Но технологии развиваются, в том числе и технологии недобросовестных конкурентов. Граждане, промышлявшие подобными фейками, в один прекрасный момент начали понимать, что, скорее всего, отзыв аннулирует площадка. Поэтому сейчас они изучают меню, заранее уточняют детали, и только потом пишут заказные отзывы. В этих случаях правду от фейка отличить действительно сложно. Причем даже если изучить профиль написавшего, он не будет вызывать подозрений: в нем будут и другие отзывы, он не выглядит пустым и только что созданным. Это целая индустрия, «трудящихся в ней» набирают в том числе и по объявлениям формата «Быстрый заработок в интернете». Этот заработок зачастую заключается как раз в том, что человек должен создавать и прокачивать десятки фейковых профилей, а потом строчить несправедливые отзывы о самых разных заведениях — конкурентов заказчиков. Они будут очень похожи на настоящие, и рейтинг у такого профиля будет только укрепляться. Так что маркетинговые технологии развиваются.

Пару лет назад была у нас еще одна интересная история: мне звонит управляющая и говорит: «Михаил, у нас проблема. У нас отзывы. Одни и те же, по шаблону. И они хорошие! Даже оценка на платформе поднялась, но по отзывам невооруженным глазом видно, что они ненастоящие. Что делать?» Мы начали разбираться. Увидели, что те же самые отзывы появляются в аккаунте CubaLibre, второго нашего заведения. Причем все довольно стандартные и бездушные: «Классное заведение, вкусно готовят — пятерка». Мы на них пожаловались платформе, чтобы сразу дать понять, что это не наша «маркетинговая деятельность». Кстати, хорошие отзывы площадка махом убирает по нашей заявке, тут ничего доказывать не надо.

Начали разбираться в этой теме, и оказалось, что это тоже маркетинговый ход в области недобросовестной конкуренции, причем довольно изощренный — в нем используется природная недоверчивость людей. Если человек видит сплошь хорошие отзывы о ресторане, написанные под копирку, он им не верит и идет искать более «правдоподобное» заведение. При этом на площадке по рейтингу вы идете вверх, но гости к вам почему-то не идут. Психология человека так устроена, что он не доверяет идеальной картинке. Баланс должен быть.

«Неэлектронные» методы недобросовестной конкуренции

Конечно, недобросовестная конкуренция не ограничивается махинациями с отзывами на электронных площадках. Помню один неприятный эпизод — он произошел не в Казани, с нашими коллегами в другом городе и даже регионе России. В одной нише появились два похожих ресторана. Менеджмент одного из них решил, что на войне все средства хороши. Их официанты напрямую говорили посетителям про ресторан конкурентов: «Вы туда не ходите, это же забегаловка какая-то». Потом начали атаковать конкурентов фейковыми жалобами, по факту которых в ресторан регулярно стали приходить самые разнообразные проверки, от пожарной службы до Роспотребнадзора. Потом устроили информационную атаку через СМИ. К чести атакуемых, они сначала упали духом, но потом вырулили: не стали переименовываться, удержали концепцию, терпением и качеством труда доказали, кто они на самом деле. Однако в общей сложности в результате деятельности вот такого «замечательного соседа» просели примерно на год.

Есть и еще один интересный способ, который косвенно работает на конкуренцию, — его и недобросовестностью-то, по факту, не назовешь, но я все же его упомяну. Речь идет об искусственном создании ажиотажа. К нему нередко прибегают популярные рестораны, включая и обладателей звезд Мишлен. Вы звоните в ресторан. На дворе не сезон, день дождливый и унылый. Вам говорят: «Простите, пожалуйста, у нас все столики забронированы, всё битком. Но можете оставить свой номер телефона, если что-то освободится — мы вам обязательно позвоним». Вы грустите, оставляете свой номер телефона, а через пару часов вам звонят, чтобы обрадовать известием: «Нашлось для вас местечко, можем вас записать вот на этот промежуток времени». Понятное дело, ваш столик никто и не думал бронировать до этого — но у вас создается полное впечатление о том, что сегодня вы ухитрились попасть в число избранных!

Понятие недобросовестной конкуренции — очень тонкое. Есть люди, которые видят только черное и белое. Но между ними — множество граней. Возьмем, например, Швейцарию — то, что там является законным, у нас совершенно очевидно отнесут к недобросовестной конкуренции, да еще и с привлечением органов власти. Например, власти швейцарских муниципалитетов могут не предоставить разрешение на ведение ресторанной деятельности, если вы планируете установить более низкие цены в своем заведении, чем в окрестных. У нас это немедленно назвали бы искусственным влиянием властей на ценообразование. А у них это совершенно законное регулирование — другие рестораторы много лет развивались, вложили деньги в этот район и его благоустройство, их доходы и проходимость надо беречь и нельзя подвергать опасности демпинга. Так что планка цен в швейцарских кантонах держится на уровне муниципалитетов. Когда ты пытаешься открыть там какое-то дело, тебя проверят на то, как твоя деятельность повлияет на бизнес людей, которые уже работают там. У нас такая история немыслима — только сам игрок определяет свою бизнес-модель, и конкуренция покажет, по верному ли пути он идет.

Словом, методов конкуренции множество, и они могут быть самыми разными.

«Российский рынок цивилизуется»

Мы отчетливо видим тенденцию: российский рынок все больше цивилизуется. Если в девяностые и нулевые бизнесмены не гнушались самыми странными методами конкуренции, то сегодня практически все стараются работать в этичном ключе. Мы и в Ассоциации рестораторов и отельеров на всех встречах друг с другом проговариваем: «Мы ценим добросовестную конкуренцию, а методы недобросовестной не используем».

Время идет, развивается ресторанная этика. Этика обслуживания потребителей, проведения переговоров, составления речевых модулей. И, конечно, этика конкуренции. Парадигма сильно сдвигается, сегодня для ресторатора работать «грязно» — это уже и не комильфо, и неэффективно.

Повторюсь, ресторанный бизнес сегодня один из самых развитых в России. Уровень сервиса, уровень качества продукции, уровень приготовления блюд — все это на очень достойном уровне в наших ресторанах и кафе. Конечно, есть куда стремиться, у нас множество целей и задач, и проблем тоже хватает.

Рынок стал настолько многогранный и настолько профессиональный, что мы друг другу помогаем. Когда кому-то из нас что-то нужно, начиная ото льда летом и заканчивая посудой на тематические вечеринки, всегда идем друг к другу за помощью. Делимся информацией и советами. Процентов 80 игроков рынка понимают: чем больше мы друг друга подтягиваем, тем сильнее рынок.

Радует, что честная конкуренция дошла до того, что в одном заведении тебе могут порекомендовать, куда зайти после них, потому что «там тоже классно». А еще все поняли: чем более образованным становится потребитель, тем сложнее его становится провести.

А как правильно?

Как же тогда конкурировать в современном деловом поле? Ведь в Казани появляется множество заведений, конкурентная среда растет. Ответ на этот вопрос очень прост. Для меня все стало очень понятно, когда я прочитал книгу Кима Чана и Рене Моборна «Стратегия голубого океана». HoReCa — это бурый океан. Но внутри него всегда можно найти голубой.

Потому что как только мы сами понимаем, какую ценность мы создаем и в чем ее уникальность, так сразу у нас появляется своя аудитория, которая передает информацию по сарафанному радио (самому надежному источнику), и благодаря этому мы развиваемся. Если вкратце, то все работает именно таким образом.

То есть да, можно действительно открыть в Казани 20, 30 или даже сотню ресторанов татарской кухни. Чтобы ужиться друг с другом, каждый будет развивать свою уникальную грань. Главное, чтобы ресторатор деятельно мыслил, был не только креативным, но и трудолюбивым, и день за днем создавал концепцию и развивал ее. А конкуренция — это лучший и естественный драйвер развития!