Как онлайн-платформы заменяют интернет-магазины и как продавать на них сложные товары

Тренд — на объединение под «сильным крылом»

По данным исследования, проведенного Inventive eCommerce, 10—15% всех онлайн-продаж в России по итогам 2020 года совершались по модели D2C (direct-to-consumer, прямые продажи от производителя потребителю). Растет и другой тренд: все меньше производителей и компаний из сферы малого и среднего бизнеса заводят свои интернет-магазины. Налаживать собственные онлайн-каналы продаж, изобретать велосипед заново, становится все более накладно, а главное — во многих случаях бессмысленно.

Рынок электронной коммерции зиждется сегодня на онлайн-платформах, большинство из которых берут на себя онлайн-маркетинг, фулфилмент, доставку и клиентский сервис. Бизнесу, который занимается продажей товара, достаточно прийти сюда, завести свой онлайн-магазин, заплатить за продвижение — и начать принимать заказы.

В чем профит?

У онлайн-платформ разная политика работы с клиентами, но объединяет их одна общая идея: чтобы прийти сюда, бизнесу не нужно иметь в штате специалиста по онлайн-маркетингу, тратить деньги на создание собственного интернет-магазина и привлечение покупателей. Электронные торговые площадки сделают это за вас, причем затраты на такие услуги оказываются несоизмеримо ниже, чем содержание собственного штата и интернет-магазина, а эффективность — гарантированно выше.

Работает в пользу онлайн-маркетплейсов и их многомиллионная, уже «подогретая» аудитория: предпринимателю из сегмента МСБ не нужно ее «ловить» — его потенциальные клиенты уже там. Взять, например, «Авито»: в месяц на эту торговую площадку приходят 45 млн уникальных посетителей и совершаются 172 тысячи сделок в сутки.

Кстати, «Авито» в этой сфере оказался и вовсе уникальной мультиплатформой, ведь раньше его принято было воспринимать как ресурс для продажи подержанных вещей и оказания частных услуг. Но предприниматели давно обосновались здесь и успешно торгуют новой мебелью, товарами для детей, спортивным инвентарем, автомобилями... Среди клиентов сервиса онлайн-объявлений есть и большой пул тех, чьи товары можно назвать специфическими: специализированные магазины по продаже экипировки и снастей для рыбной ловли, бутики, предлагающие эксклюзивные куртки, шлемы и защиту для мотоциклистов, продавцы профессиональных аудиосистем и производители уникальных музыкальных инструментов.

«Авито» отвечает взаимностью — на площадке работает полноценный комплекс услуг для бизнеса. На сегодняшний день здесь зарегистрированы более 2 млн компаний и частных предпринимателей. Открыть магазин может и ИП, и юридическое лицо, и самозанятый. Около 27% продавцов называют этот ресурс основным каналом продвижения своих товаров и услуг. Две трети от всех предложений на «Авито» в сферах ремонта и строительства, а также более 35% предложений в категории «Бытовая техника и электроника» размещают не частные пользователи, а представители бизнеса.

Как это работает?

Сначала нужно зарегистрировать бизнес-аккаунт. Он дает доступ к более широкому выбору услуг для бизнеса, чем аккаунт частного лица.

А потом можно начинать подбирать оптимальную схему работы по продвижению своих товаров. Для этого компании не нужен специалист по настройке рекламы: надо просто собрать «конструктор» из предложенных маркетплейсом инструментов. На примере «Авито» рассмотрим эти инструменты.

1. Продвижение объявлений — в зависимости от выбранной опции увеличивает количество просмотров, таргетируемых на нужную аудиторию. Каким образом это будет происходить — подъемом выше в ленте, VIP-выдачей или в формате премиум-блока, определяют алгоритмы системы на основе богатого массива больших данных, уже собранного за годы работы сервиса.
2. Выделение цветом — хорошо работает, чтобы выделить объявление среди множества однотипных предложений, открывающихся по запросу.
3. XL-объявления — блок с объявлением становится крупнее, в нем отражается больше информации и есть кнопка для прямой связи с продавцом.

Какая стратегия продвижения подойдет конкретному бизнесу — выяснится в процессе экспериментов. Желательно их комбинировать. На «Авито» есть бизнес-школа, образовательные программы которой помогают предпринимателю выбрать правильную стратегию торговли на площадке, а также специалисты, которые дают практические советы по развитию торговли на площадке, учитывая рыночную ситуацию, сезонность и цели бизнеса.

Плюс ко всему, в зависимости от выбранного тарифа для рабочего кабинета, компания может модифицировать свой магазин на онлайн-платформе: в самом простом варианте ей становится доступна развернутая статистика в удобных графиках и отчетах, расписание показа объявлений в самое топовое для просмотров время. В расширенном тарифе появляются дополнительные возможности оформления магазина, добавление информации о компании. Но главное — исчезают рекомендации товаров и услуг других компаний. И наконец, максимальный тариф в дополнение к вышеперечисленному позволяет настраивать витрину объявлений, задавать фон страницы.

Олег Шимарин, руководитель бизнеса по продаже комплектующих для ПВХ-лодок, аксессуаров и товаров для рыбалки, на «Авито» с 2014 года. Он рассказывает «Реальному времени»:

— Сейчас большую часть продаж мы делаем через «Авито»: собственного интернет-магазина у нас нет, есть только физическая точка продаж в Казани, в жилом массиве Вознесенское. Мы используем базовый тариф — возможно, еще не выросли до того уровня, чтобы подключать максимальный. Даже в таком формате взаимодействия эта площадка обеспечивает практически 99% наших продаж. На другие маркетплейсы я даже не пробовал заходить — нас полностью устраивают наши объемы, случается, что в сезон, летом, мы с трудом успеваем обрабатывать все заявки от клиентов. Удобно, что в разных категориях мы можем подключать показ разного количества объявлений. На работу онлайн-магазина на «Авито» в месяц уходит 9 000 рублей, и эти вложения себя многократно окупают.

Доставка: удобство и доверие

Обычно товары, продаваемые компаниями на онлайн-маркетплейсах, хранятся на складах маркетплейсов и отгружаются покупателю оттуда. Такая практика может быть невыгодна нишевому бизнесу, где объем товара не столь велик. Многим проще торговать самостоятельно, регулируя количество товара, отправлять товар, дозаказывать или производить новый, вне зависимости от требований маркетплейса. И в этом случае хорошо, если маркетплейс предлагает помощь в логистике. Пример такого сервиса — «Авито Доставка». При этом автоматически расширяется география продаж онлайн-магазина: объявление может быть показано по всей стране, покупателю нет разницы, где заказывать товар, если его доставят к нему домой из любой точки России.

Продвинутые маркетплейсы унифицируют свои услуги и максимально облегчают жизнь своих клиентов (причем как продавца, так и покупателя): предлагают услугу доставки. Например, «Авито Доставка» — сервис, который увеличил продажи уже для сотен тысяч покупателей и продавцов. В Казани за год в 2,5 раза выросло количество продавцов, которые отправляют заказы через «Авито Доставку», и на первом месте среди них — компании, торгующие товарами из категорий «Запчасти и аксессуары», «Электроника» и «Хобби и отдых».

Так, например, распространил свои продажи из Казани на всю Россию Олег Шимарин:

— Мы пользуемся сервисом «Авито Доставка» — отправляем товары по всей России. Решили сделать тестовую отправку, и оказалось, ничего сложного в этом нет: сразу мы получаем трек-номер, все происходит очень быстро. Сейчас подключаем эту услугу во все свои объявления. Все работает, и клиенты довольны. Стараемся делать доставку оперативно, поскольку для клиента, особенно в сезон, это очень важно. В такое время мы делаем около 40 доставок в месяц.

Схема работает следующим образом: покупатель оплачивает товар, сумма покупки резервируется в системе «Авито», а продавец отправляет посылку. После получения посылки покупателем продавец получает уведомление об этом, деньги за нее «размораживаются» и перечисляются на расчетный счет компании. Никаких переводов с карты на карту, все гарантированно надежно. В случае оформления возврата происходит то же самое: покупатель отправляет посылку, продавец проверяет, в каком состоянии пришел товар, и только после этого покупатель получает деньги назад.

Татьяна Мусаева, руководитель бизнеса по продаже электрического и аккумуляторного строительного инструмента, уже пять лет работает с «Авито». Она рассказывает «Реальному времени», что доставка, предлагаемая онлайн-платформой, в ряде случаев выходит даже дешевле, чем стандартная почтовая пересылка:

— Мы продаем очень дорогой, брендовый строительный инструмент. Товар отправляем по всей России. «Авито Доставка» удобна еще и тем, что клиент нам больше доверяет в этом случае. А в случае оформления возврата дополнительную защиту, в свою очередь, получаю я. Удобно, что сейчас доставка некоторых позиций зачастую выходит по цене дешевле, чем даже обычная отправка «Почтой России» (хотя используется именно этот оператор). Например, если это объемный тяжелый груз. Но главное преимущество доставки — человеку надежно и удобно, что он отправляет деньги не на непонятно чью карту, а на официальный счет. А я получаю деньги сразу же, как только он получает товар.

А что делать, если товар сложный, «не для всех» и плохо подходит для маркетплейсов?

Во-первых, рынок специфических товаров отличается от массовых товаров небольшим объемом, у таких бизнесов не всегда есть возможность держать большой сток на складе — это замороженные деньги.

Во-вторых, узко сегментированный товар сложно продать на большинстве маркетплейсов: туда просто не придут его искать. «Авито» в этом смысле выступает в роли сервиса, на котором найдется все: там привыкли искать даже самые неожиданные вещи.

Так что товары, сложно продающиеся на традиционных маркетплейсах, хорошо продаются на «Авито». Более того, некоторые предприниматели признаются, что это главный инструмент их продвижения и 90% клиентов приходят к ним именно с этой площадки.

Пример — строительный инструмент. Спрос на него специфический, и сегментная ниша потребителей узкая, техническая. А в случае Татьяны Мусаевой речь идет еще и об инструменте премиального бренда, так что товар в прямом смысле штучный. Она рассказывает:

— Кроме «Авито», у нас есть сайт и на «Яндекс.Маркете». Сейчас самые большие продажи мы фиксируем в нашем «живом» магазине, на втором месте — «Авито», а остальные интернет-источники находятся ниже. Думаю, это связано с тем, что у большинства наших покупателей срабатывает подсознательная установка: «На «Авито» дешевле». И еще: поскольку товар у нас очень специфический, эксклюзивный и он нужен узкому кругу потребителей, то нам не пришлось подключать даже особенное дополнительное продвижение — предложений в этом сегменте очень мало. В этом, кстати, может быть плюс работы на «Авито» для других продавцов из подобных узких ниш: здесь привыкли находить все — найдут и их товар!

Возрастное ограничение 6+