Шесть секретов «сладкого успеха», или Как стать производителем №1 в России
Из чего складывалась экспансия ТМ «Махеевъ» на российском рынке джемов
По данным внутреннего мониторинга АО «Эссен Продакшн АГ», который подтверждается рядом рейтингов, в 2020 году компания удержала лидерские позиции на рынке джемов в России, нарастив производство на 29%. Как татарстанскому предприятию удалось не сдать позиций даже во время пандемии, в чем состоит секрет его успеха и каковы базовые принципы производства джемов на елабужском заводе — в обзоре «Реального времени»
Секрет №1: точно знать, что нужно потребителю
В линейке джемов «Махеевъ» происходит постоянная ротация продуктов, и это не случайный процесс, а результат тщательного изучения рынка. Задача непростая: сегмент джемов — не самый исследованный на российском рынке пищевых продуктов. Поэтому многое приходится делать внутренними силами компании, не полагаясь на результаты работы рейтинговых агентств. Таким образом удается всегда держать руку на пульсе популярных трендов и соответствовать им.
Екатерина Курылева, руководитель отдела разработки и ввода новых продуктов АО «Эссен Продакшн АГ», обрисовывает ситуацию следующим образом:
Обращают внимание в компании и на то, как меняется обывательский паттерн потребления джема. Например, в повседневной жизни потребитель расширяет список ситуаций, в которых это происходит. Джем перестает быть атрибутом чайной церемонии.
В России понемногу приживается западная традиция: например, подавать джемы к сырам или паштетам, и в «Эссен Продакшн АГ», разрабатывая новые продукты, стараются учитывать и такие вкусовые сочетания. Например, к паштету нужны кисло-сладкие вкусовые сочетания, а к сыру — сладкие джемы с неярким ароматом, которые подчеркнут, а не «задавят» вкус основного продукта.
Как говорит Роман Есаулов, заместитель генерального директора по производству: «Залог успеха еще и в том, что мы думаем за потребителя, как и с чем он будет есть наш продукт. Когда создается тот или иной вкус, наши технологи думают об этом».
Секрет №2: не останавливаться в развитии и постоянно вкладываться в оборудование
Сегодня, чтобы двигаться вперед, надо даже не шагать — надо бежать в ногу со временем. Поэтому с трех видов джемов в 2010 году ассортиментная линейка выросла сегодня до двадцати. А учитывая разную упаковку (дой-паки и стеклянные банки), под брендом «Махеевъ» сегодня продается 40 видов джемов, фитомармеладов и повидла. Все это требует постоянного обновления производственных мощностей.
Роман Есаулов, заместитель генерального директора по производству АО «Эссен Продакшн АГ», рассказывает:
— Сегодня на производстве установлены пять современных линий по выпуску сладкой продукции, объемы постоянно растут. Даже в условиях пандемического 2020 года рост составил 25—29% по объемам — а значит, позицию номер один удалось сохранить. Мы ежедневно, постоянно набираем новый персонал, выбираем оборудование, постоянно что-то модернизируем и усиливаем. Только в производственные линии за последние 11 лет мы вложили порядка 10 миллионов евро и планируем это делать и далее. Недавно мы запустили две новые линии фасовки. Но в планах — обновлять и докупать и варочное оборудование, и фасовочное. Ведь поскольку нужно производить одновременно несколько видов продуктов, то нельзя, чтобы фасовка стала «бутылочным горлышком» ввиду недостаточности линий. Кроме того, по некоторым линиям мы сейчас подходим к пику производственных мощностей, и в таких случаях мы всегда планируем закупать новое оборудование. В ближайшие годы мы планируем вложить в джемы еще 2-3 млн евро — и это только в производственные линии, не считая других затрат.
Секрет №3: постоянно предлагать что-то новое
Даже на самой популярной классике не получится удерживать фокус внимания потребителя бесконечно. Поэтому обновление ассортиментной линейки требуется постоянно. Для этого на предприятии создан целый отдел, который занимается созданием нового продукта и вводом его в производство.
Рынку постоянно предлагаются новые вкусы. Помимо топовых вариантов — клубники, малины, черники, яблока, нужно думать и о потребителях, которые любят попробовать что-то новенькое. Например, среди новинок последнего года «новаторам» предлагаются и моновкусы (например, слива), и двойной (персик — маракуйя), и даже тройной вкус (груша — банан — ваниль). Чтобы утвердить один новый вкус через дегустационную комиссию, технологи на предприятии отрабатывают 15—20 вариантов. Вкусы изучаются всесторонне, и обнаруживаются интересные вещи. Например, Роман Есаулов рассказывает, что на предприятии выяснили: восприятие вкуса новинки «Груша-банан-ваниль» у мужчин и у женщин — разное!
Но бесконечного увеличения линейки не происходит: заводя на рынок новые вкусы джемов, из линейки исключают некоторые из старых. Это происходит по разным причинам: порой производить небольшие количества экзотических джемов нерентабельно, а порой рынок не принимает продукт с такой интенсивностью, с которой хотелось бы. Разумное и рациональное отношение к бизнесу — тоже важное слагаемое успеха.
На предприятии внимательно относятся к фасовке, и, кроме ноу-хау, взорвавшего в свое время рынок — дой-паков, позволяющих сохранять свежесть и качество продуктов, выпускаются джемы и фитомармелады в стекле. После того, как джем из стеклянной тары съеден, потребителю остается удобный стакан. И чтобы люди имели возможность собирать из них коллекции — с определенной периодичностью меняется их форма. Совсем недавно, например, появились новые стаканы — тонкие и высокие. Но и классический «олд фэшн» тоже остается в линейке.
Секрет №4: придирчиво выбирать сырье
На предприятии в Елабуге занимаются только переработкой сырья и продажей джемов. Собственных клубничных теплиц или черничных плантаций компания не держит и не собирается держать. И в этой связи одним из важнейших вопросов при производстве сладкой продукции становится поиск и закупка качественного сырья. Вопреки распространенному мнению, не каждое яблоко и не любой сорт клубники подходит для промышленного производства.
На предприятии используют не готовые конфитюры, а натуральные ягоды и фрукты: только таким образом можно получить гарантию абсолютного качества конечного продукта. Сырье закупается в основном за рубежом: из России идут только дикоросы (черника, смородина, клюква, малина), и то не в полном объеме. Проблема — в том, что на российском рынке недостаточно мощностей для первичной обработки ягоды.
Роман Есаулов рассказывает:
Но и при покупке ягод и фруктов от импортного поставщика нужен постоянный контроль за их производством. Пришедшие партии сырья тщательно перебирают и инспектируют, а прежде, чем определить поставщика, специалисты компании обязательно смотрят, как она растет и как ее собирают. Поэтому приходится выезжать и в Египет, и в Сербию, и в другие страны-производители сырья для производства джемов. Пандемия добавила проблем: у многих поставщиков возникали сложности с рабочей силой, рук не хватало, поэтому в Елабугу порой приезжала недостаточно очищенная или неправильно откалиброванная продукция. И все эти партии разворачивали и отправляли обратно — на предприятии не могут себе позволить использовать некондиционный продукт. Требования очень строгие: «Мы производим не кашу, а джем с цельными красивыми и вкусными ягодами», — жестко отрезает Есаулов.
Секрет №5: особая технология производства
Когда мы варим варенье или конфитюр дома, мы можем себе позволить не обработать банку: образующуюся плесень многие хозяйки просто снимают сверху. На производстве такое просто недопустимо. Требования и к персоналу, и к оборудованию, и к технологическому процессу с каждым годом все жестче. На предприятии постоянно обновляются технологические карты. Здесь задача гораздо сложнее, чем при домашнем производстве варенья.
На «Эссен Продакшн АГ» применяется особенная технология бережной переработки фруктов и ягод. Консистенция, цвет, вкус продукта — неизменная константа, здесь не может быть никаких различий между джемами из разных партий. На производстве тщательно следят за тем, чтобы 90 процентов ягоды, ушедшей в джем, оставалось цельными, в том виде, в котором она попала в варочный бак. В процесс включается тщательный равномерный нагрев, щадящее перемешивание, определенное давление, перекачивание на фасовку — все, чтобы сохранить ягоду, ее вкус и цвет.
Гарантированный срок хранения джема — 1 год, за это время продукт не должен поменять ни вкуса, ни цвета. Технологический процесс неукоснительно соблюдается, и миллионы упаковок джема производятся по единому стандарту со множеством степеней защиты.
Есть на заводе и арбитражные склады, где в течение срока годности хранятся образцы из всех выпущенных партий продукции. Это нужно, чтобы в случае поступления рекламации выяснить, на какой стадии производства случился сбой.
Секрет №6: сильная маркетинговая программа
От этапа создания новинки до вывода ее на рынок проходит от нескольких месяцев до нескольких лет. И то, как примет рынок новый продукт, зависит не только от особенностей производства, но и от маркетинговой активности. Не секрет, что рынок джемов довольно плотный, и за каждую позицию на нем приходится серьезно побороться.
Как рассказывает Аделя Абдуллина, PR-директор АО «Эссен Продакшн АГ», бренд «Махеевъ» продвигается комплексно, новинки в маркетинговых программах выделяются редко. По данным исследовательской компании Mediascop, «Махеевъ» — бренд-лидер по узнаваемости и лояльности, и на то, чтобы сохранить эти позиции, тратятся огромные бюджеты и делаются серьезные усилия. Сегодня львиная доля бюджетов на продвижение в компании «съедается» именно джемами, потому что это новые продукты. Используются все возможности рекламного рынка: и реклама на федеральных телеканалах, и партнерские программы, и, конечно, digital. В 2020 году 20% общего бюджета мировых брендов рекламировались в цифровой среде, и АО «Эссен Продакшн АГ» исключением не стало. Три главных канала digital-продвижения, которые используют в компании — Instagram, YouTube и TikTok.
Аделя Абдуллина говорит:
— Мы используем услуги микроинфлюэнсеров, это направление мы планируем развивать и дальше, оно для нас сейчас очень важно. Instagram — очень ценная продвиженческая площадка, с его колоссальными возможностями по размещению роликов и рецептов. В нашей базе порядка тысячи блогеров, все они задействованы по-разному — мы не можем диктовать условия с точки зрения креатива, у каждого из них своя подача материала. Снимаем мы и свои ролики, и они дают огромные охваты — например, ролик, выпущенный перед Масленицей, набрал 41 млн просмотров в TikTok. Огромное значение мы придаем изучению комментариев. Они для нас зачастую кладезь информации — и по составу джемов, и по техническим характеристикам. Это еще большой фронт работы, с которым нам приходится иметь дело. Мы это все читаем, обсуждаем, какую-то информацию передаем на производство.
Прирост сохраняется, падать никто не планирует
Судя по трендам, царящим сегодня на рынке, рынок джемов будет давать уверенный прирост и в 2021 году. В АО «Эссен Продакшн АГ» уверены: позиции удастся наращивать и дальше, люди все меньше варят варенье и предпочитают промышленные джемы и мармелады, с понятным составом и предсказуемыми характеристиками. А с учетом того, что «Махеевъ» — узнаваемый, сильный бренд с качественным продуктом, джемы этого бренда и в дальнейшем имеют все шансы сохранять главенствующие позиции на российском рынке. На это работает огромная команда специалистов, которые безапелляционно заявляют: «Мы не можем себе позволить останавливаться в развитии, ведь своему потребителю мы должны давать лучшее».