Как конфета «35» из Татарстана нарядила елки по всей России

Акция #НарядиЕлку35: 7 миллионов просмотров за месяц при минимальном бюджете

Акцию #НарядиЕлку35 запустили в начале декабря 2018 года. Участники проекта должны были нарядить свои новогодние елки, используя батончики «35», сделать фотографии и выложить их в Instagram с соответствующим хештегом. Об акции можно было узнать:

• из анонсов на популярных семейных интернет-сайтах;
• на промо-странице, созданной «Эссен Продакшн АГ»;
• из постов 35 популярных instagram-блогеров с аудиторией в 100 000 подписчиков.

Для продвижения акции «Эссен Продакшн АГ» сотрудничало с несколькими семейными порталами (с посещаемостью не менее 300 000 уникальных посетителей в сутки): там размещались баннеры и информация о проекте. Анонсы на сайтах-партнерах и базовый лендинг акции набрали в общей сложности 16,5 миллиона показов.

К акции присоединились 430 instagram-пользователей из десятков городов России. До Нового года публикации пользователей набрали четверть миллиона лайков, их просмотрели около 7 миллионов раз.

Ингредиент №1: правильный выбор социальной сети

Для разных продуктов эффективно работают разные социальные сети. В каждой стране пользовательский профиль сильно различается, и это всегда надо учитывать. Например, в России через Facebook лучше продвигаются бизнес-услуги или товары сегмента B2B. «ВКонтакте» — хорошая площадка позиционирования товаров и услуг для молодежи.

Instagram в нашей стране — универсальная платформа, на которой можно делать акции для разных категорий потребителей. Здесь можно эффективно продавать дорогостоящие услуги по ремонту и конфеты, бюджетную одежду и украшения класса люкс, машины и пластиковую посуду. Еще одно ключевое преимущество этой площадки — возможность серьезно повысить узнаваемость бренда за счет широкого распространения визуального контента.

Поэтому для продвижения конфет «35» был выбран именно Instagram: здесь объединились широкая аудитория (с возможностью узкого таргетирования) и способность распространить узнаваемый логотип с помощью наглядных фотографий.

Ингредиент №2: четкое таргетирование

Любая кампания по продвижению продукта направлена на определенную аудиторию. В случае батончиков «35» была выбрана довольно широкая, но четкая аудитория: женщины с детьми со средним доходом, активно читающие семейные интернет-порталы и имеющие профили в Instagram. Именно они чаще всего покупают конфеты в федеральных торговых сетях.

Целью было охватить максимальную географию, поэтому таргет по локализации был выбран широкий.

Ингредиент №3: оптимальный подбор инфлюэнсеров

В этом смысле можно исходить из двух стратегий. Первая — набрать нескольких блогеров-«миллионников», которых читают абсолютно все, и таким образом обеспечить максимальный охват аудитории. Опасность такого подхода заключается в том, что эффект размывается: стрелять из пушки по воробьям не всегда бывает полезно. Кроме того, в этом случае сильно возрастает бюджет проведения акции и возникает некоторая искусственность: условная Ксения Собчак, которая рекламирует шоколадную конфету из сегмента масс-маркета, скорее вызовет недоумение на профильных маркетинговых ресурсах, чем побудит обычную «мамочку» пойти и купить продукт.

Вторая стратегия — подобрать тех блогеров, в подписчиках у которых максимальное количество людей из целевой аудитории акции и которые позиционируются не как селебрити, а как обычные люди, условные «наши соседи». Микроинфлюэнсеры дадут более целевой охват, акция в их исполнении будет выглядеть более правдиво и органично. При этом бюджет на такое продвижение будет в разы меньше, чем при использовании первого подхода. Для акции по конфете «35» были выбраны 35 инфлюэнсеров из разных городов России, имеющих в среднем по 100 тысяч подписчиков в «Инстаграме» и ведущих тематические, условно «домашние» блоги.

Формируя итоговый список из 35 блогеров, исходили в том числе и из структуры их аудитории: важно, чтобы в нее входили молодые женщины с детьми, ведущие хозяйство. Блоги анализировались как в автоматическом режиме (по тегам, по количеству подписчиков, по частоте публикаций), так и вручную (по общей тематике, эстетике и настроению блога).

Ингредиент № 4: яркая и удобная механика проекта

Важно правильно разработать механику проекта. Во-первых, он должен четко попадать в настроение: нужно, чтобы к акции захотели присоединиться максимальное количество людей. В этом плане идеальны праздничные проекты — для продвижения конфет «35» выбрали Новый год. На волне всеобщей предпраздничной атмосферы человек с большей охотой «ловит» волну акции и участвует в ней.

Во-вторых, условия акции должны быть легко выполнимы. Нарядить новогоднюю елку в этом плане было идеальным попаданием. Тут и следование традициям, и декорирование дома, и легкий способ присоединиться к акции. Инфлюэнсеры призывали украсить елку с использованием батончиков «35» и сфотографировать ее — сложно было бы придумать что-то легче и одновременно красивее. Результат налицо: при распространении акции всего лишь через 35 Instagram-аккаунтов к ней присоединились сотни пользователей из десятков российских городов.

Ингредиент №5: ожидаемый эффект для участника акции, правильно выбранные призы

«Психология «Инстаграма» сама по себе предполагает получение удовольствия от публикации красивой фотографии: такой пост соберет лайки, его будут репостить и комментировать. Работа на самолюбие рядового блогера всегда дает эффект. Но мало кто будет участвовать в акции просто ради любви к искусству: розыгрыш подарков и конкурсный момент придают проекту законченности, акция обретает конечный смысл для каждого участника.

В акции #НарядиЕлку35 разыгрывался главный приз — IPad mini. Авторы 35 самых красивых фотографий (их выбирали организаторы конкурса) получили сладкие призы: по почте каждому из них был выслан подарочный набор из 35 батончиков «35».

Итог: сотни участников, сотни тысяч лайков, миллионы просмотров

В начале декабря 2018 года 35 выбранных инфлюэнсеров анонсировали проект и дали ему старт. Все посты были разными, не было двух одинаковых текстов. Максимальная нативность достигалась тем, что в условиях для блогеров не оговаривался формат, им не выдавали заготовленной формулы.

Проект длился чуть больше месяца. В декабре в десятках городов России сотни instagram-пользователей нарядили свои елки конфетами «35». Результатом акции стали 430 постов в Instagram. Яркие фотографии с креативно декорированными новогодними деревьями и логотипом конфет на первом плане разлетелись по соцсетям в десятках городов России.

До Нового года публикации пользователей набрали около 250 000 лайков и получили охват в 7 миллионов просмотров. 35 самых популярных публикаций получили признание тысяч пользователей соцсети. Бренд стал еще более узнаваемым по всей стране. При этом бюджет всего проекта был сравним с несколькими короткими показами рекламного ролика на федеральных телеканалах.

Новая новогодняя акция от «Эссен Продакшн АГ»

6 ноября 2019 года АО «Эссен Продакшн АГ» запустило новую пользовательскую акцию* к Новому году: #Махеевъ_чудеса_за_полчаса. В рамках этого проекта пользователям предлагается делиться кулинарными рецептами к празднику с использованием продуктов торговой марки «Махеевъ», которые можно реализовать за полчаса. Акция проходит на популярных кулинарных и семейных порталах. За две недели она набрала уже сотни участников, впереди еще полтора месяца!