Новости

03:00 МСК
Все новости

«Детский мир» на Петербургской за три года в четвертый раз меняет хозяина

Роковая ошибка ТК в центре Казани: неверный маркетинг, кризис в торговле или отсутствие парковки?

«Детский мир» на Петербургской за три года в четвертый раз меняет хозяина

Торговый комплекс «Детский мир» на улице Петербургской, пару лет носивший название «Бульвар на Петербургской», с год бывший «Детской республикой», а затем просто «Республикой», выставлен на продажу за 1,5 млрд рублей. При этом треть площадей комплекса пустуют, а после ухода главного арендатора Media Markt крупного «якоря» там так и нет. Десятилетнюю неудачную эпопею комплекса с постоянными переименованиями и реконцепциями вместе с экспертами вспомнила газета «Реальное время».

1,5 миллиарда за 19,5 тыс. кв. метров полупустых площадей

Многострадальное здание на Петербургской, известное в последние годы в Казани как «Детский мир» (он же ТЦ «Бульвар на Петербургской», он же ТЦ «Детская республика», он же ТЦ «Республика»), выставлено на продажу.

15 апреля на профильном сайте появилась информация о торговом помещении площадью 19,5 тыс. кв. м с фотографией здания «Детского мира» (расположено на ул. Петербургская, рядом с «Кольцом»). Та же информация в начале апреля появилась и на других профильных риелторских порталах, в том числе под рубрикой «Продажа помещения с готовым бизнесом». Продает здание агентство High Street Company. Цена немаленькая — 1,5 млрд рублей (76 825 руб. за кв. м). В уточняющих параметрах объекта, выставленного на продажу, указано, что здание — «новый действующий торговый центр» с арендопригодной площадью 12 тыс. кв. м (таким образом, полезная торговая площадь объекта — 61,5%). Любопытны данные и заполненности — всего 60-65% площадей сданы в аренду. Стабилизационный ГАП объекта составляет 269 млн рублей, включая НДС. Основные преимущества здания: «расположение в центре города в окружении жилых домов и городской инфраструктуры; вход/выход из метро «Площадь Тукая» осуществляется через галерею торгового центра; выгодное расположение между пешеходной улицей и одной из ключевых магистралей города» и, наконец, то, что ТЦ «известен как «Детский мир», что благотворно сказывается на воплощении концепции, ориентированной на детей и их родителей».

В объявлении также отмечается, что «торговый центр ориентирован на детские товары и услуги», а ключевыми арендаторами являются «Детский мир» (1 921 кв. м), Mothercare, «Магнит», «Юнистрим банк», «Мамамаркет» (все крупные арендаторы перечислены на сайте ТЦ ): «Арендаторы не покидают центр. Произведена реконцепция, набираются новые арендаторы». ТЦ, кроме того, может быть продан «не только как объект недвижимости, но и как юридическое лицо со всеми активами и договорами аренды». Бонусом может быть продан также кредит от Сбербанка.

В объявлениях о продаже утверждается, что арендаторы не покидают центр, произведена реконцепция, набираются новые арендаторы

Как, несмотря на постоянную смену брендов, «Детский мир» остался «Детским миром»

Впрочем, вышеперечисленные преимущества не помогли ТЦ стать успешным объектом на рынке столицы. Так же, как проведенная реконцепция не смогла сделать знакомыми бренды и названия «Бульвар на Петербургской», «Детская республика» и, наконец, «Республика», под которыми здание и просуществовало последние годы — по-видимому, поэтому продавцы даже в объявлениях используют гораздо более старый и знакомый казанцам бренд «Детского мира».

Напомним, первый камень нового торгово-развлекательного комплекса «Детский мир» был заложен в октябре 2004 года — тогда старт проекту дали партнеры: татарстанский ТАИФ и московская АФК «Система» (купившая в 1990-х бренд «Детский мир»). Открытие состоялось только в конце 2007 года — к тому моменту ТАИФ вышел из проекта (его стоимость оценивалась ориентировочно в $18 млн), сославшись на непрофильность торгового бизнеса. Сначала ТЦ ориентировался на детские товары, затем курс был взят на товары для дома. В 2009 году впервые появилась надежда, что новое направление может оказаться успешным: тогда два этажа арендовала немецкая сеть магазинов бытовой электроники Media Markt, сменившая выехавшие с площадей магазин одежды и сеть товаров для дома «Санта Хаус». Однако после этого других знаковых арендаторов, не говоря уже про притягательные для казанцев новые «якоря», так и не появилось. Да и сам ТЦ, расположенный рядом с ГУМом и «Кольцом», не пользовался особенной популярностью. Участники же рынка задавались вопросом о причинах: объяснялась ли чехарда с арендаторами непопулярностью ТЦ и попытками владельцев найти правильный формат объекта, или же, напротив, из-за непродуманной стратегии по сдаче площадей в аренду «Детский мир» так и не стал успешным. Не исключено, что отчасти в этом виноваты метания самих владельцев здания, не оказавшихся способными определиться с правильным «лицом» и форматом объекта. Так, концепция ТЦ за годы его существования несколько раз подвергалась перезагрузке.

Несмотря на многочисленные переименования ТЦ, продавцы в объявлениях используют гораздо более старый и знакомый казанцам бренд «Детского мира»

2012 год: 10500 казанцев в выходные дни и аренда в $700 за кв. м

Три года назад, весной 2012 года, состоялось открытие обновленного ТЦ «Детский мир». Тогдашний владелец здания «Галс-Девелопмент» (входила в структуры АФК «Система», построившего объект, затем перешла под контроль банка-кредитора ВТБ) провел реконцепцию и сменил вывеску: «Детский мир» стал ТЦ «Бульвар на Петербургской». В качестве потенциальных арендаторов называли очередной магазин товаров для дома сети «Уютерра», магазины спортивных товаров «Атеми» и «Профиспорт». После реконцепции 2012 года в «Галс Девелопмент» также признавали необходимость присутствия на цокольном этаже якорных арендаторов. Из 12,5 тыс. кв. м торговых площадей на момент открытия нового ТЦ вакантны были 15%. Судя по нынешнему объявлению о продаже, за три года эти свободные 15% так и не заполнились. Напротив, за это время освободилась еще пятая часть площадей. Тем не менее летом 2013 года владельцы ТЦ делились следующими цифрами посещаемости: 8 500 чел./день в выходные, 10 500 чел./день в будние дни (скорее всего, в объявлении допущена ошибка — и «будние», и «выходные» дни поменялись местами). Стоимость аренды составляла от $700 за кв. м. Говорилось и о наличии некоего «многоуровневого паркинга на 200 м/мест и наземного паркинга на 100 м/мест».

Весной 2012 года «Детский мир» стал «Бульваром на Петербургской». Фото: ru.foursquare.com

2013 год: «Детский мир», не успев стать «Бульваром», обернулся «Детской республикой»

Несмотря на то, что участники рынка в общем приветствовали корректировку формата и надеялись на успех, бизнесу это помогло не очень. Чехарда с арендаторами в последние лет пять, впрочем, отчасти объясняется и сменой собственника здания. Так, в декабре 2013 года, то есть спустя всего чуть больше года после проведения реконцепции и смены вывески «Детского мира» на «Бульвар на Петербургской», здание у «Галс Девелопмент» купила московская компания Imagine Estate. Которая первым делом снова поменяла концепцию ТЦ, вернув его, так сказать, детям, и назвала новый ТЦ «Детской республикой». Самой компанией Imagine Estate «Детская республика» оценивалась в декабре 2013 года в $51 млн с чистым операционным доходом $8 млн). В результате прихода нового собственника заявлялось об увеличении площадей: с 19 тыс. до 31 тыс. кв. метров. Заявлялось также, что ТЦ «Детская республика» — это «первый и единственный специализированный торгово-развлекательный центр городского масштаба для детей и их родителей», что «концепция торгового-развлекательного центра нацелена на создание максимального потока покупателей за счет взаимного усиления находящихся в центре арендаторов» и что «уникальность торгово-развлекательного центра «Детская республика» заключается в наличии всего спектра товаров для детей в одном месте».

Не успев стать «Бульваром», «Детский мир» обернулся «Детской республикой». Фото: shopandmall.ru

При этом, что примечательно, несмотря на «уникальность», новые владельцы купленное здание тут же выставили на торги: летом 2014 года риелторские сайты пестрели объявлениями о продаже действующего торгового центра площадью 19,8 тыс. кв. м, а никакие не обещанные 31 тыс. кв. м. Сегодняшняя площадь выставленного на продажу объекта — 19,5 тыс. кв. м — дает понять, что обещание Imagine Estate так и осталось обещанием. При этом, однако, на ряде сайтов с рекламой аренды в ТЦ по-прежнему красуется цифра в 31 тыс. кв. м. Здание новые покупатели, сразу ставшие новыми продавцами, оценили, казалось бы, в ту же сумму $51 млн (ставка капитализации — 15%, окупаемость — 6 лет, чистый операционный доход — $8 млн). Однако за полгода с конца 2013 до лета 2014 года курс доллара вырос с 33 до 36 рублей, соответственно, выросла и стоимость «Детской республики» ориентировочно с 1,68 млрд до 1,8 млрд рублей. Теперь же, к 2015 году, получается, что ТЦ «усох» на 300 кв. м и 300 млн рублей.

«Детская республика» должна была стать «первым и единственным специализированным торгово-развлекательным центром городского масштаба для детей и их родителей»

2014 год: «Все закрылось, вид как после бомбежки»

Одновременно со сменой собственника осенью 2013 года заговорили и о возможной потере «Детской республикой» своего единственного знакового якорного арендатора — магазина Media Markt. Слухи о закрытии последнего, впрочем, оказались немного преувеличены: магазин действительно закрылся 31 октября и открылся в ноябре вновь. Однако при этом «потерял» целый этаж, ужавшись до второго этажа и съехав с первого. Съехать со второго «немцам» пришлось, впрочем, уже в конце августа 2014 года. В компании объяснили это тем, что «несмотря на все усилия со стороны сотрудников, из-за своего месторасположения магазин не достигал поставленных перед ним целей и был неприбыльным, поэтому руководством холдинга Media-Saturn (Германия) было принято решение закрыть филиал, это стало следствием стратегии компании по оптимизации портфолио магазинов во всех странах присутствия Media Markt».

На сайте Foursquare (социальная сеть с функцией геопозиционирования, предназначенная в основном для работы с мобильными устройствами) посетители последние годы не уставали недоумевать: «Язык не поворачивается назвать это торговым центром. На втором этаже все для детей, на первом техника». Отзывы начала 2014 года («все закрылось, вид как после бомбежки») свидетельствуют о провале и последней реконцепции десятилетнего здания.

«Маяк Эстейт» в кризисное время решила избавиться от малорентабельного объекта

2015 год: «Детская республика» больше не хочет быть только «детской»

По информации некоторых участников рынка, позднее ТЦ был куплен московской девелоперской компанией «Маяк Эстейт», которая, по-видимому, не став рисковать в кризисное время, решила избавиться от малорентабельного объекта. К тому моменту — началу 2015 года, — как от названия тихо-мирно «отвалилась» приставка «Детская», цифры посещаемости остались, увы, прежними (вероятнее всего, с 2013 года пересчет и не проводился — см. anelitm.ru): в будние дни — более 8500 человек в день, средняя посещаемость ТРЦ в выходные дни — более 10500 человек в день. Отныне ТЦ позиционируется не как «ТРЦ для детей и их родителей с наличием всего спектра товаров для детей в одном месте», а как ТРЦ «для всей семьи» или «семейно-развлекательный торговый центр». При этом владельцы, несмотря на все вышеперечисленные проблемы, рекламируя ТЦ, площади в котором продолжают сдавать в аренду, заявляют о «множественных центрах притяжения». Говорят о том, что в Казани отсутствуют другие специализированные торгово-развлекательные центры для всей семьи (а сам ТРЦ «Республика» — мало того что семейно-развлекательный ТЦ, так еще и «с непосредственным выходом в метро»). И — что также должно привлечь потенциальных арендаторов, как вишенка на торте, — об «эффективной маркетинговой стратегии».

«Детский мир» не может выступать в роли «якоря», так как детское направление реализовано практически во всех ТЦ, отмечают эксперты

«Детский мир» не может выступать в роли «якоря»

Эксперты и участники рынка, опрошенные «Реальным временем», в эффективной маркетинговой стратегии сомневаются и, напротив, оспаривают уникальность детского направления ТЦ «Республика», говоря о том, что «Детский мир» не может выступать в роли «якоря», потому что данное направление реализовано практически во всех ТЦ. И добавляют, что создание в Казани ТЦ исключительно детской направленности (без якорного Media Markt) — «безнадежное дело». Кроме того, упоминание о якобы парковке в рекламных объявлениях об аренде может вызвать у участников рынка только недоумение: ее у «Республики» просто нет.

Геннадий Филатов — генеральный директор Rental Property Management:

— Стоимость торгового объекта за кв. м в центре города обычно выше, чем предложенная за данный объект. Тем не менее считаем, что данный объект продать за 1,5 млрд рублей будет сложно.

Минусы следующие. Наличие серьезного конкурента — ТЦ «Кольцо», неудобный подъезд на автомобиле и отсутствие парковки, пересадочный узел станции метро «Площадь Тукая» расположен у ТЦ «Кольцо», слабая пешеходная проходимость в месте его расположения. В данном случае «Детский мир» не может выступать в роли «якоря», т. к. данное направление реализовано практически во всех ТЦ. Второй ТЦ в данном месте не нужен (это первоначальная ошибка при разработке концепции использования земельного участка), перепрофилировать объект в офисный центр не позволит существующая планировка. Идеи его реанимации нужно искать в развлекательном, досуговом и, может быть, образовательном направлениях. Здесь на руку может сыграть платный доступ автотранспорта в центр города, когда на первый план выйдет метро.

В числе минусов торгового центра — неудобный подъезд на автомобиле и отсутствие парковки

Марат Габдуллин — генеральный директор «Аренда сервис Казань»:

— Стоимость подобных объектов рассчитывается из доходности, которую хочет получить потенциальный покупатель ТЦ. Поэтому, чтобы оценить адекватность цены, надо знать экономику объекта. По грубым расчетам, исходя из срока окупаемости в 7 лет, можно сказать, что валовая арендная плата должна составлять не менее (1 500 000 000/7) 214 млн рублей в год. Обеспечивается ли такая окупаемость, не могу судить. В чем причины неудачи? В первую очередь — завышенная арендная ставка, во-вторых, создать в Казани ТЦ исключительно детской направленности, удалив «якоря» (Media Markt), — безнадежное дело, ну и конечно, главный бич центра Казани — отсутствие парковки: надежды москвичей на трафик из метро не оправдали себя, хотя в Москве это работает. Можно сказать, что москвичи не учли многих факторов местного рынка и менталитета. При этом никакое другое предназначение для объекта неприемлемо. Объект построен как торговый центр и дальше должен функционировать как ТЦ. Для реанимации объекта необходимо время. Подождать, пока оживет улица, оживет и весь этот маленький микрорайон. Тогда можно будет, исходя из текущей ситуации, решать и концепты рисовать. А пока только ждать. Да и вряд ли кто-то купит этот объект. Кроме того, сейчас в связи с закрытием ряда ТЦ Казани есть вероятность, что заполняемость увеличится, арендаторы «Алтына» рассматривают данный ТЦ как один из вариантов, скоро могут добавиться арендаторы из других ТЦ, находящихся под угрозой закрытия.

Весь трафик ТЦ «Республика» съедают ближайшие конкуренты — «Кольцо» и ГУМ

ГУМ и «Кольцо» съедают трафик «Детского мира»

Мурат Ахмеров — директор «А Девелопмент»:

— Изначально объект принадлежал «Система-Галс», они же его и построили. Объект достаточно сложный: несколько раз претерпевал изменения. Сначала это был «Детский мир», сам магазин находился на цокольном этаже. Затем там располагался магазин товаров для дома, но он закрылся, и после закрытия объект долго пустовал. После этого туда заехал Media Markt по достаточно смешной ставке — 300 рублей за «квадрат». Арендная плата у них была привязана к трафику, а так как трафик был невысокий, соответственно, арендная ставка и была такой низкой.

Затем объект был продан московской девелоперской компании «Маяк Эстейт». В тот момент цена за квадратный метр составляла 1 000 долларов. После этого девелопер принял стратегию из большеформатного помещения сделать малоформатные, по подобию торговой галереи, и выставил объект на перепродажу. То есть «Маяк Эстейт» купил объект за 30 тыс. руб. за кв. м, а продает за 75 тыс. руб. — в два раза дороже! Сейчас туда заезжает семейный «Магнит». Конечно, у ТЦ огромные проблемы с парковкой — ее у него просто нет. Мне известно, что они вели переговоры об аренде парковки с собственниками «Кольца» и «Гранд отелем» на 200 машино-мест. Но основная проблема торгового центра — это то, что он находится в глубине улицы. Кроме того, рядом есть очень сильный конкурент в лице «Кольца». И на противоположной улице улице еще один конкурент — ГУМ, который недавно провел очень хороший ребрендинг. Весь трафик ТЦ «Республика» съедают ближайшие конкуренты.

Объект построен как торговый центр и дальше должен функционировать как ТЦ, считают эксперты

Компания «Маяк Эстейт» купила объект в качестве актива, но они его недооценили. Попытались сделать реконцепцию: из крупного формата хотели сделать галереи, купили по низкой цене, продают в два раза дороже. Это классическая спекулятивная стратегия. Сейчас сложно сказать, найдется ли инвестор для данного объекта. Возможно, было бы удачным расположить на верхнем этаже офисы. Но для этого обязательно нужно договориться с «Гранд отелем» о парковочных местах.

Сергей Афанасьев, Анастасия Юрьева, Евгений Калашников, фото: Роман Хасаев
комментарии

комментарии

Свернуть комментарии