Закон ввели, вопросы остались: как маркировать рекламу, чтобы не «проштрафиться»?

О поправках

До введения маркировки интернет-реклама размещалась по следующему алгоритму: заказчик покупает рекламу самостоятельно или через посредника, например, рекламное агентство, далее рекламное сообщение настраивается и публикуется.

Новые поправки добавили к цепочке дополнительные этапы: до запуска рекламы нужно зайти в личный кабинет оператора рекламных данных, загрузить в систему номер договора по которому осуществляется размещение и промаркировать креативы, а спустя месяц — отправить в ОРД отчет и акт о проделанной работе.

Пошаговый план публикации рекламы выглядит так:

1. Подача данных о договоре с заказчиком в ОРД;
2. Получение токена (индивидуальный код);
3. Добавление токена и пометки «Реклама» к креативу;
4. Размещение рекламы на площадке.

А теперь самое интересное — кто этим процессом должен заниматься?

Заказчик может сделать все самостоятельно, если у него есть на это компетенции и возможности. Но, как правило, он хочет переложить любую «бюрократическую волокиту» на кого-то другого. И в его случае это сработает, так как согласно Постановлению Правительства № 948 от 25.05.22 рекламодатель может делегировать и юридическую обязанность, и ответственность за маркировку.

Например, при работе через рекламное агентство рекламодатель может переложить всю ответственность за маркировку на выбранного контрагента — тогда в случае штрафа агентство должно будет возместить всю сумму.

Рекламное агентство и рекламораспространитель могут договориться кто из них выполнит обязательства по маркировке через соглашение, но за точность загруженной в ОРД информации отвечать будет каждый самостоятельно.

Поэтому участники рынка обязаны хорошо разбираться в процессе маркировки (как и в любом другом) и контролировать работу рекламораспространителей. Блогеры, СМИ и агентства должны понимать, что, куда и когда подавать.

Какую рекламу нужно маркировать?

Закон о маркировке обязывает указывать конечного рекламодателя и присваивать идентификатор в следующие виды интернет-рекламы:

• контекстную рекламу,
• таргетированную рекламу,
• прямые эфиры,
• рекламу у блогеров и посевы,
• прямые размещения на площадках, например, в СМИ,
• рекламные SEO-ссылки,
• email-рассылку,
• аудио- и видеотрансляции.

К исключениям относятся: социальная реклама, онлайн-трансляции теле- и радио-эфиров, которые дублируются в интернете из ТВ и радиопередач. Помимо этого, идентификатор можно не присваивать и, соответственно, не нужно отчитываться за push-уведомления и email-рассылку по собственной базе email-адресов и за рекламные сообщения в мессенджерах, которые отправлены одному человеку.

Получить разъяснение о том является ли конкретное сообщение рекламой и необходимо ли его зарегистрировать в ОРД можно в ФАС, написав письмо в уполномоченный орган.

Выбираем ОРД

В новой цепочке ОРД выполняет роль «пропускного пункта» ваших данных в ЕРИР. Сегодня на рынке действует семь ОРД:

• «Яндекс ОРД»,
• «VK ОРД»,
• «OZON ОРД»,
• «ОРД-А»,
• «ОРД-ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ»,
• «Первый ОРД»,
• «МедиаСкаут».

Каждый из операторов схож по функционалу, но отличается интерфейсом. Например, «Яндекс» и «ВКонтакте» сами являются ОРД — при размещении контекстной и таргетированной рекламы на этих площадках достаточно ввести информацию о заказчике в личном кабинете, и сервисы сами будут маркировать рекламные объявления и отправлять информацию в ЕРИР. От заказчика или рекламного агентства также потребуется своевременная загрузка актов. Для рекламы на других площадках, например, у блогеров можно обращаться к остальным операторам.

Некоторые ОРД предоставляют доступ в «песочницу» — тестовый кабинет, который идентичен основному, но данные из него не передаются в ЕРИР. С его помощью можно потренироваться.

Отличается и ценовая политика: на май 2023 года услуги по передачи данных в ОРД бесплатны либо стоят 100 рублей в месяц.

Что подавать на «первое»?

Итак, договор между заказчиком и агентством, блогером или рекламной площадкой подписан: в нем контрагент фиксирует обязательство разместить для рекламодателя рекламу. Если рекламодатель прописал, что передает агентству, блогеру или площадке обязанность и ответственность за коммуникации с ОРД, то далее работу ведет выбранный контрагент.

Сначала контрагент регистрирует в личном кабинете ОРД информацию о своей компании, всех участниках цепочки распространения рекламы и креативах:

• Атрибуты договора с рекламодателем и рекламораспространителем: юридическое наименование компании, ИНН, дата заключения договора, форма налогообложения и стоимость договора или доп. соглашения, если в договоре не указана сумма.
• Информацию о креативе: фото или видео и его текстовое описание при наличии, даты показа рекламы, ссылка на посадочную страницу, если она имеется.

Важно передать атрибуты договора всем участникам рекламной цепочки, например, рекламное агентство передает атрибуты СМИ или блогеру, чтобы они смогли добавить их в свой личный кабинет и впоследствии провести разаллокацию по договору или доп. соглашениям. Разаллокация означает распределение каждой потраченной суммы между площадками.

Совет «Велл Медиа»: проще всего зарегистрировать креатив и отчитаться по нему рекламному агентству, так как у него есть вся необходимая информация о рекламодателе и рекламораспространителе. Статистику по окончании рекламной кампании можно запросить у площадки и добавить к отчету.

После получения и обработки данных ОРД отправляет их в ЕРИР и присваивает токены для каждого рекламного объявления. С 10 мая отдельные ОРД ввели модерацию, поэтому теперь пользователи могут видеть какие ошибки при загрузке данных они совершают и как их можно исправить. Проверка данных не влияет на скорость регистрации креативов, однако выявление ошибки может привести к тому, что загруженные по цепочке данные будут также отображаться с ошибкой.

Фантастические токены и где они обитают

Токен представляет собой уникальный буквенно-цифровой код, который встраивается в рекламную публикацию. Например, токен можно добавить в кликабельную ссылку https://адрес_сайта/?erid=XXX, где «ххх» — идентификатор (код токена). Также код в формате erid:XXX можно добавить в текст поста, описание подкаста или нанести на изображение или видео.

Получить токен «задним числом» можно на креатив, которого не существовало до публикации — например, прямой эфир. В этом случае ролик регистрируют в ОРД после публикации, а токен и маркировку «реклама» размещают в описании видео.

Кроме токена каждое рекламное сообщение должно содержать пометку «реклама» и юридическую информацию о рекламодателе: наименование, ОРГН, ИНН, адрес, ссылку на сайт, телефон.

Совет «Велл Медиа»: в некоторых текстовых рекламных форматах имеются ограничения по символам, поэтому, чтобы не нарушать закон, указывайте информацию на картинке или добавляйте в текст юридическое наименование компании с ИНН, по которому можно точно идентифицировать рекламодателя.

Отчет на десерт

В течение 30 дней с даты завершения рекламной кампании участники цепочки должны загрузить в ОРД информацию по результатам рекламных кампаний.

Что она включает в себя?

• Атрибуты акта выполненных работ.
• Разаллокацию — разбивку акта по всем договорам и соглашениям (если их несколько или если рекламная кампания охватывает несколько месяцев).
• Статистику по креативам за отчетный период (клики, показы и т. п.).

Порядок действий в оформлении отчета зависит от того, используете ли вы ОРС (оператор рекламной системы — например, «Яндекс Директ», myTarget и «ВКонтакте») или нет:

Перед стартом: самое важное

Обязанность маркировать рекламу часто хотят переложить на рекламораспространителей, однако обоюдная ответственность перед законом сохраняется. Поэтому при заказе рекламы у сторонних лиц важно заранее обговорить нюансы маркировки и каждый пункт зафиксировать письменно в договоре.

Многие рекламные площадки позволяют без лишних хлопот публиковать рекламу самостоятельно, так как сами являются ОРД и автоматически маркируют креативы в рекламных кабинетах. Однако и тут есть нюансы: важно хорошо разбираться в настройках, чтобы реклама не только была верно опубликована, но и успешно отыграла.

В этом плане работа через рекламное агентство наиболее комфортна: не нужно тратить время на создание креативов и их настройку, вся работа ведется через официальную документацию. Кроме того, агентства хорошо подкованы в юридических нюансах маркировки: например, мы в «WELL MEDIA» помогаем разобраться с документами и оказываем юридическую поддержку блогерам и другим рекламораспространителям.

Риски нарушителей

Сегодня можно получить штраф, если в рекламной публикации нет подписи «реклама» и информации о рекламодателе: это является обязательным условием любой российской интернет-рекламы. Вопрос времени когда будет действовать законопроект об административной ответственности за неисполнение закона «О рекламе», который уже лежит на рассмотрении в нижней палате.

В этом случае вы можете получить штрафы за:

• распространение рекламы без идентификатора;
• непредоставление в Роскомнадзор данных о рекламе, либо несвоевременное их предоставление;
• предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации.

Сумма штрафов варьируется: для граждан составит от 10 до 30 тысяч рублей, для должностных лиц — от 30 до 100 тысяч рублей, для юридических лиц — от 200 до 500 тысяч рублей.

Кроме того, изменения в законе предлагается внести и в КоАП РФ, что повлечет за собой дополнительно административные санкции: для граждан — штрафы в размере до 100 тысяч рублей, для должностных лиц — до 200 тыс. рублей, для юридических лиц — до 500 тыс. рублей, а для операторов рекламных данных — до 700 тысяч рублей.

Поэтому, если вы хотите сохранить свой бюджет, лучше не рисковать и уже сейчас маркировать рекламу по всем правилам законодательства.