Сергей Беляков, Ozon: «Российский e-commerce с вызовами справляется»

«Не надо думать, что для нас пандемия стала манной небесной»

— Какими оказались итоги 2022 года для российской отрасли e-commerce?

— Это одна из немногих отраслей, которая сегодня демонстрирует устойчивый рост по всем показателям. Растет доля проникновения электронной коммерции, по сравнению с традиционным ретейлом: за 2021 год она достигла 10%. Сейчас мы ждем окончательных результатов по 2022 году: по прогнозам аналитиков стоит ожидать 13%. Может показаться, что 3% разницы — это совсем немного, но они меняют всю картину ретейла.

Для понимания: в странах Запада проникновение e-commerce достигает 20%. Это значит, что мы растем быстрыми темпами и сохраняем высокий горизонт роста, перспектива для этого благоприятна. И это — при том, что 2022 год был очень непростым для всей экономики. Что касается Ozon, то мы стали одной из самых быстрорастущих площадок электронной коммерции в России. В начале года мы заявляли прогноз по росту в 2022 году на 80% и не меняли его весь год, несмотря на изменения на рынке.

— Можно сказать, что вам «помог» в этом ковид?

— Не надо думать, что для нас пандемия стала манной небесной. Еще задолго до ковида мы инвестировали огромные средства в развитие своей инфраструктуры. И во время пандемии продолжили это делать.

Когда падает потребительская активность, когда граждане переходят между моделями сбережения и потребления «про запас», берут потребительские кредиты на текущие покупки — умение работать в условиях турбулентности многое говорит о том, насколько успешна модель маркетплейса. Но она успешна не на пустом месте. Для этого команда менеджмента, которая управляет компанией, должна уметь быстро адаптироваться.

Умение работать в условиях турбулентности многое говорит о том, насколько успешна модель маркетплейса

«Оборот продавцов из Татарстана на Ozon за прошлый год вырос в 2,5 раза»

— Как на общем фоне смотрится Татарстан?

— По данным нашей площадки, оборот продавцов из Татарстана на Ozon за прошлый год вырос в 2,5 раза год к году, а их количество — на 176%. Количество заказов в республике увеличилось вдвое.

— Какие сектора электронной торговли развивались в 2022 году? Какие товары покупали чаще, были ли какие-то перекосы, связанные с происходившими событиями? Видели ли вы новые тренды?

— Традиционно, позиция №1 — электроника: смартфоны, компьютеры, лэптопы, планшеты. Эта категория продолжает расти. Другая категория, которая стала очень быстро расти в ковидные времена, — это DIY, товары для дома. Усилилась эта тенденция во второй половине 2022 года, когда многие западные операторы стали уходить с рынка. Это было скорее ускорением динамики, которая и без того была ярко выраженной.

Значительно усилились категории «Продукты питания» и «Товары повседневного спроса» — я еще буду об этом говорить. В прошлом году мы сосредоточились на развитии категорий «Fashion» и «Beauty». Есть, кстати, категории, которые очень зависят от локации. Например, одежду и товары для красоты традиционно больше, чем остальные категории, покупают в Москве и Санкт-Петербурге.

— А в Татарстане что покупали?

— В топ-5 самых популярных категорий на Ozon y татарстанцев — продукты питания, товары для дома и сада, товары для красоты и здоровья, детские товары и электроника. Если посмотреть на тенденции роста, то быстрее всего в республике рос спрос на продовольственные товары, вещи для туризма, рыбалки и охоты, автотовары, мебель и DIY.

Татарстан и Казань — очень благодатный регион для маркетплейса с точки зрения работы и развития. Дело в том, что здесь платежеспособный спрос, в том числе благодаря влиянию мер, принятых региональными властями.

«У нас нет проблемы длины и глубины полки»

— 2022 год, как вы уже отметили, был очень непростым. Как повлияли на развитие сектора электронной коммерции изменения в экономике? К примеру, многие потребители потеряли возможность покупать товары на зарубежных маркетплейсах, это как-то сказалось на российском е-коме?

— Успех модели маркетплейса и его адаптивность к меняющимся условиям заключается в том, что она агрегирует сотни тысяч продавцов, которые продают огромное количество товаров. Сегодня на Ozon ассортимент достигает 150 миллионов наименований, аналогичный порядок и у наших конкурентов. В этом состоит принципиальная разница между офлайн- и онлайн-ретейлом. У нас нет проблемы длины и глубины полки. Более того, даже столкнувшись со сложностями при покупке какого-то товара, потребитель может через маркетплейс заказать товар и доставку из тех регионов за пределами России, где мы присутствуем. У нас есть подразделение Ozon Global, которое уже работает в Турции, Китае. Как показала практика, это быстро компенсирует предложение ушедших брендов.

Конечно, геополитическая ситуация сказалась на нашей работе. Теперь нам нужно прикладывать больше усилий на то, чтобы обеспечить требуемый объем при увеличившемся спросе. Дефицита мы не допустили, но ажиотажный спрос на некоторые группы товаров надо было заместить в срочном порядке. С этой задачей пришлось справляться не только нам, но и в целом всему e-commerce. Около 80% продавцов на нашей платформе — это малые и средние предприниматели, ИП. Они быстро нашли способы заместить ассортимент в меняющихся условиях. Ассортимент продолжил расти вместе с количеством заказов, поэтому доступность товаров остается по-прежнему высокой.

— Как санкции повлияли на стоимость товаров на электронных площадках?

— Сохранение конкурентных цен — важный вызов, на который нам пришлось отвечать. Понятно, что санкции коснулись всей экономики и не могли не отразиться и на нашей работе. Но нам удается сохранять широкий ассортимент товаров с низкими ценами за счет высокой конкуренции в большинстве категорий.

И, кстати, по поводу недавних заявлений правительства и Центробанка — они были на тему не высокого, а, наоборот, низкого уровня инфляции, который мешает развиваться всем участникам экономических отношений. Отчасти это связано с тем, что граждане начинают выбирать модель сбережения, а не потребления. Для нас как для крупного ретейлера это вызов.

— Как вы с ним справляетесь?

— На электронных площадках сегодня продается множество товаров повседневного спроса. Это высокочастотные покупки. Один из главных трендов сегодняшнего дня — в том, что категория все больше переходит в онлайн и ее доля в обороте растет. В США и Европе это наблюдается уже давно, а в российском e-commerce такого раньше не было. Сейчас это становится устойчивой тенденцией и в нашей стране. Например, в 2022 году пользователи использовали для закупок базовых товаров в том числе, крупные сезонные распродажи. Так, на Ozon за обе акции высокого сезона 2022 года — «11.11» и «Черную пятницу» — на FMSG-категорию приходилось порядка 80% товаров в топе самых покупаемых.

— То есть раньше люди покупали на маркетплейсах компьютеры и одежду, а теперь стиральный порошок и крупы?

— Да, и товары гигиены, и продукты питания. Это очень сильный тренд, который говорит о том, что глобальный переход покупателей из офлайна в онлайн — уже состоявшийся факт.

Резюмирую вышесказанное: безусловно, геополитическая ситуация оказывает влияние на сектор ретейла — мы столкнулись с новыми для себя вызовами. Это требует умения эффективно управлять операционными процессами и быстро их менять. Динамика роста рынка электронной коммерции показывает, что с этими сложностями мы справляемся.

На Ozon за обе акции высокого сезона 2022 года — «11.11» и «Черную пятницу» — на fmcg-категорию приходилось порядка 80% товаров в топе самых покупаемых

«У нас положительный опыт работы с «Почтой России»

— И о самом важном: а что с логистикой? Как нарушенные цепочки поставок из-за рубежа сказываются на скорости доставки товаров, купленных через электронные площадки?

— В общем и целом, скорость доставки остается высокой. Но, говоря о логистике, надо сказать, что часто ключевым фактором является не скорость доставки как абсолютная величина, а соответствие тем срокам, которые декларирует компания. Это очень важно, потому что, когда мы говорим о нарушении цепочки поставки, главный риск — это непредсказуемость. Груз может быть остановлен, процесс таможенного оформления по независящим от нас причинам может оказаться более долгим. Мы сталкивались с этим, но довольно быстро нам удалось восстановить логистические цепочки.

Это не только наша заслуга: мы — компания, которая часто выступает заказчиком услуг логистики. Поэтому важно уметь правильно найти партнера, который будет быстро, качественно и недорого осуществлять доставку. Нам это удалось. Это не значит, что проблемы нет. Это значит, что мы умеем ее решать.

— Кстати, о ваших партнерах. Очень часто Ozon Global работает через «Почту России», и доставка там зачастую очень долгая — в районе полутора месяцев. Много ли жалоб вы получаете на работу этого оператора и на долгую доставку?

— У нас положительный опыт работы с «Почтой России». Им сейчас приходится, возможно, тяжелее, чем другим, поскольку они работают в том числе в соответствии с федеральным законом «О почтовой связи», и по нему вынуждены осуществлять убыточные для себя функции. Мы рассчитываем на дальнейшее развитие нашего сотрудничества, поскольку «Почта России» имеет развитую инфраструктуру для масштабного развития логистических цепочек

— Планируете ли вы в будущем забирать доставку на себя?

— Мы развиваем Ozon Global, чтобы лучше контролировать логистику и предлагать продавцам и покупателям лучшие условия доставки. Поэтому усиливаем присутствие в Турции, в Китае, чтобы привлекать локальных продавцов из этих стран и обеспечивать наличие товара, на который есть спрос в России. Мы будем развивать каналы поставки и напрямую, и через страны ближнего зарубежья.

— И все-таки: ставите ли вы своей задачей сократить сроки доставки товаров из-за рубежа? Или ваша первоочередная цель — для начала сократить издержки на логистику?

— Говоря об увеличении сроков доставки, надо понимать, в каких условиях мы живем. Я сам как потребитель не раз сталкивался с удлинением сроков доставки со стороны разных сервисов. Причем еще во время ковида. И считаю, что проблема заключается не в увеличении срока, а в соответствии оператора твоим ожиданиям: ты рассчитываешь на определенный срок доставки, а он потом непрогнозируемо меняется. А потом — еще раз меняется. Поэтому наша первоочередная задача — выполнять установленные сроки. Сейчас основные наши усилия по организации доставки связаны с тем, что, если ты сказал «две недели» — в две недели ты должен уложиться. Конечно, в тех странах, где мы уже самостоятельно выстраиваем логистику и интегрируемся с партнерами, сроки доставки сокращаются.

«Это уже не первый раз, когда в условиях кризиса правительство действует моментально и эффективно»

— Какие меры поддержки от государства помогли отечественным маркетплейсам не сбавлять оборотов в кризисные времена?

— Одна из групп мер поддержки связана с действующими указами, которые требуют согласования ряда сделок. Многие процедуры согласования и рассмотрение заявок профильными министерствами на комиссии происходили очень быстро. Это уже не первый раз, когда в условиях кризиса правительство действует моментально и эффективно. Такая же быстрая отработка была в 2008 году, например.

Второй блок — помощь нашим контрагентам, программы поддержки малому предпринимательству на федеральном и региональном уровнях. Сами по себе быть успешными маркетплейсы не могут, если будут неуспешными те, кто на них продает. Если у них не будет товара или денег на развитие и нагрузка будет исключать развитие, мы останемся ни с чем.

Третье — поддержание потребительского спроса. Несмотря на то, что потребители переходят в режим сбережения, у них все же есть средства, доступные к расходованию. Этому способствуют разные меры: индексация пенсий, расширение возможностей использования материнского капитала, льготная ипотека (которая снижает финансовую нагрузку на людей). В целом радует комплексность мер поддержки, которая не выделяет отдельные сектора, а помогает всем субъектам и секторам экономики. Конечно, это не значит, что все идеально.

— А что конкретно не идеально? Что вы бы еще хотели увидеть от государства?

— Тенденция последних лет — концентрация экономики в разных сегментах вокруг крупнейших игроков, которые и выбираются как цель господдержки. Это означает, что жизнь не-крупнейших игроков осложняется, потому что они как бы оказываются за бортом. В нашем сегменте до этого пока не дошло, потому что в нашем сегменте рынок очень конкурентен по сравнению с американским и европейским. Наличие значимого количества игроков, которые оказывают сопоставимые по качеству услуги, — это один из основных факторов роста всего e-commerce в России.

Но концентрация экономики вокруг крупнейших игроков и съеживание государственной политики до политики в интересах игрока, а не в интересах экономики в целом — это фактор риска. И мы уже это видим. Если посмотреть вторую половину 2022 года, ряд законодательных инициатив имеет очевидными бенефициарами одну или две компании. Пока российскому е-кому удается с этим справляться, но если этот тренд продолжится, то мы станем его заложниками.

В этом кроется опасность. Потому что для потребителя услуг это потенциально означает сокращение количества провайдеров услуг, ухудшение их качества и увеличение стоимости. Мы выступаем за здоровую конкуренцию и за то, чтобы экономическая политика вращалась не вокруг неорганически растущих лидеров, а создавала условия для органического роста. Когда растут те, кто лучше работает.

Концентрация экономики вокруг крупнейших игроков и съеживание государственной политики до политики в интересах игрока, а не в интересах экономики в целом — это фактор риска

«Регуляторного арбитража быть не должно, это опасная тенденция»

— Как дела у вас с продавцами? Оборот их в Татарстане вырос в два с половиной раза за 2022 год, а что с остальной Россией?

— На конец третьего квартала прошлого года количество активных продавцов на нашей платформе уже превысило 180 000, что в три раза больше, чем годом ранее. За неполный 2022 год у нас произошел трехкратный рост по количеству наименований товаров (я уже говорил, что это более 150 млн SKU). Чтобы было понятно, какие эффекты это производит: раньше, чтобы найти какой-то товар, вы заходили в поисковик. Сейчас вы находите напрямую на площадку маркетплейса.

— Да, потому что так удобнее.

— Но так было не всегда. Это еще один тренд, который мы «поймали» совсем недавно — использование не поисковика, а торговой платформы для доступа к товарам. За рубежом он начался уже давно, а у нас только сейчас. Это не сиюминутный тренд, который изменится в будущем, а уже меняющееся пользовательское поведение. Для нас это хорошо, потому что показывает насыщенность рынка на площадке маркетплейса товарами и подтверждение этой тенденции глазами потребителей.

— Итак, вы говорите о небывалом взлете доли FMCG-товаров в обороте российских маркетплейсов и о переходе пользователей напрямую на платформу для поиска товаров. А какие еще тренды сегодня господствуют в отечественном e-commerce, каковы общие тенденции?

— Я отметил бы еще два основных тренда — позитивный и негативный. Позитивный состоит в том, что маркетплейсы сегодня гораздо трепетнее относятся к финансовому ресурсу, которым могут управлять и озадачены снижением издержек, однако держат целью сохранять качество. Здесь в поддержку нам приходят доступные кредиты, другие меры поддержки, снижающие издержки. Это объективный тренд. И если мы из этой битвы мы выходим более сильными, крепкими и эффективными, то это хорошо. И лидеры, конечно, выйдут.

— А негативный?

— Он состоит в том, что создается конкуренция двух моделей поведения игроков рынка. Один добросовестно выполняет обязательные требования законодательства и не использует админресурс, чтобы объяснить, почему не может их выполнить. А второй условный игрок заявляет: «Степень давления на бизнес сегодня такова, что я не могу эти требования выполнять и начинаю экономить». И пока экономия не приводит к нарушению закона, прав потребителя, прав и интересов продавцов, все в порядке. Но как только она приводит к таким последствиям — возникает серьезная проблема. Если так ведет себя крупный игрок и за этим не следуют штрафные санкции от государства, формируется модель поведения, которую постепенно начинают реализовывать все. Потому что подобные «допущения» становятся конкурентным преимуществом.

Может сложиться ситуация, когда одна компания вынуждена тратить значительный ресурс на то, чтобы оставаться в легальном поле, другая подчеркнуто находится в серой или черной зоне, при этом никаких последствий для нее не наступает. И тогда «белый» игрок начинает либо проигрывать конкуренцию, либо должен принимать на себя эти стандарты. Дилемма такова: либо нужно будет подтягивать низкие стандарты под высокое качество, либо вы придете к тому, что высокие стандарты опустятся до низкого качества.

И мы, конечно, не хотим идти по второму сценарию, когда все потеряют. Маркетплейсы — потому что рынок начнет стагнировать: качество услуг опустится до того уровня, на котором потребитель не захочет тратить деньги. Продавец — потому что ему будут навязывать эту модель. Государство — потому что как регулятор столкнется с недобросовестным поведением всего рынка. И, наконец, сам рынок. Это только кажется, что снизив издержки любым путем, ты становишься более конкурентоспособным. Но неизбежностью станет изменение регуляторной политики, которое будет реакцией на ухудшение поведения всего рынка. И тогда будет законодательно установлено ужесточение требований.

Дилемма такова: либо нужно будет подтягивать низкие стандарты под высокое качество, либо вы придете к тому, что высокие стандарты опустятся до низкого качества

— И что же делать?

— Задача регулятора — сейчас, пока этого не произошло, стараться реагировать на нарушения не как на поведение рынка, а как на поведение конкретного игрока. Если этого не произойдет, то мы столкнемся с серьезными последствиями. Это очень болезненные вещи, плохая тенденция. И она прослеживается. Когда экономические условия ухудшаются и ты не можешь конкурировать качеством услуги, а должен конкурировать ее стоимостью, возрастает риск того, что ты «приземлишь» лучшие практики из худших, потому что они дешевле. Мы это видим во всех сегментах, во всех странах, везде, где складывается сложная экономическая ситуация. Наша сфера пока точку невозврата не прошла, и я надеюсь, что не пройдет.

Либо государство устанавливает для всех одинаковые требования, либо отслеживает недобросовестное поведение отдельных игроков рынка. Но регуляторного арбитража быть не должно, потому что эта тенденция опасна.

«В непродовольственной рознице лидеры рынка становятся шоурумами»

— Маркетплейсы в своем развитии постоянно расширяют предложение, предлагая на своих площадках множество услуг. А что будет еще? В какую сторону идет развитие электронной коммерции?

— Вспоминаю, как 3 года назад на «Неделе российского ретейла» мы дискутировали о тенденциях развития рынка. Я тогда возглавлял АКОРТ (Ассоциацию компаний розничной торговли), и мы вынуждены были признать, что в непродовольственной рознице лидеры рынка становятся шоурумами. То есть вы просто приходите посмотреть на стиральную машину, померить платье или кроссовки. А покупаете эти товары потом в онлайн-магазине.

Со стиральными машинками, телевизорами и телефонами уже тогда было все понятно. Но мы не верили, что это будет с одеждой — нам казалось, ее надо пощупать, померить, получить тактильные ощущения. Оказалось, это все меняется очень быстро. Структура спроса онлайн и офлайн изменилась кардинально.

— То есть офлайн-ретейл умирает?

— Ни в коем случае. Опыт стран, где маркетплейсы имеют гораздо более долгую историю и их размер значительно больше, говорит, что офлайн все равно находит свою нишу и не просто выживает, а развивается. Нам важно, чтобы ретейл в целом рос. Мы выступаем не за то, чтобы они падали, а за то, чтобы они развивались. Как нам расти на их фоне — мы найдем.

— А что с продовольственным ретейлом? Вы же говорили о развитии товаров повседневного спроса, а еще маркетплейсы продают сегодня продукты питания.

— Да. Меняется модель поведения потребителя: ковид приучил к тому, что можно заказать дистанционно продукты, свежесть которых мы раньше предпочитали проверять «вживую». В свою очередь, мы ответственно себя ведем. Конкуренция за потребителя означает, что ты принесешь ему только самое свежее.

— Что еще нового, по сравнению с недавними годами, развивается на маркетплейсах?

— Развивается продажа смежных услуг на одной платформе. Например, у нас есть бронирование и покупка билетов, туров, размещение в отеле. Также растет спрос на экспресс-доставку продуктов питания и товаров первой необходимости — их мы привозим в течение часа. Большой потенциал у финтех-сервисов — например, рассрочка на товары или разные виды займов для продавцов маркетплейса. Сегодня клиент, попадая на Ozon или на иной крупный маркетплейс, может приобрести то, что ему нужно, на комфортных для него условиях.

— Как вы думаете, алкоголь, табак, рецептурные лекарства появятся в России на маркетплейсах?

— У онлайн-коммерции есть ограничения. Но есть и еще одна важная особенность: почти стопроцентно безналичный оборот. Мы — цифровая платформа, и это значит, что, с точки зрения регулятора, у нас стопроцентная прозрачность бизнеса, цифровая прослеживаемость движения денег и товара, а также идентификация покупателя и продавца. Мы на сто процентов гарантируем, что будем знать, на каких условиях, когда и кому продали товар. И мы гораздо эффективнее, чем офлайн, выдержим налагаемые законом ограничения относительно того, кому и когда можно, а кому нельзя продавать те или иные товары.

Кстати, страны, являющиеся лидерами виноделия, давно отказались от ограничений, связанных с онлайн-продажей алкоголя, потому что это удобно для отслеживания такими ведомствами, как, например, Минздрав. Если вы хотите развивать торговлю сертифицированными продуктами, соответствующие всем требованиям качества, вы должны разрешить онлайн-торговлю. Но если вы хотите развивать контрафакт — запрещайте онлайн-продажу. Потому что покупатель всегда найдет способ удовлетворить спрос, а дистрибьютор в сложных экономических условиях найдет способ реализовать контрафакт.

Если вы хотите развивать торговлю сертифицированными продуктами, соответствующие всем требованиям качества, вы должны разрешить онлайн-торговлю

«Сегодня в экономике не та ситуация, чтобы образовывались новые игроки такого уровня»

— Вы сказали, что рынок электронной коммерции в России очень конкурентный. Но на виду лишь несколько крупных его игроков.

— Объясню, почему я так считаю. На разных рынках критерии оценки конкурентности разные. Например, возьмем офлайн-ретейл, в котором сейчас есть два крупнейших игрока. Но вы никогда не скажете, что этот рынок неконкурентный. Потому что даже в радиусе вашего дома, скорее всего, будут несколько стационарных супермаркетов, пара дискаунтеров, магазины федеральных и локальных сетей и другие торговые точки.

А если брать онлайн-ретейл, то, например, в Европе и США вы увидите только одного крупного игрока — это Amazon. Там даже Alibaba не везде присутствует. Это приводит к тому, что там нет конкуренции по качеству и срокам доставки. Вы не сможете выбирать комфортные слоты доставки. Вам сообщат, что нужно будет быть дома, скажем, с 9.00 до 16.00. Причем без стопроцентной гарантии, что курьер придет. Но если он придет и вас не застанет — придется перезаказывать, Деньги вернут, но вы останетесь без товара. При этом там практически нет сроков доставки в день или два. Стандарты западного e-commerce — минимум неделя.

А в России, благодаря тому, что игроки №1 и 2 конкурируют между собой, а еще есть и игроки №3 и 4, у вас всегда есть возможность получить товар в установленное удобное время. Вам даже дома находиться не надо — можно выбрать разные опции (оставить посылку у консьержа, например). У российского пользователя сформировалась совсем иная модель покупки на маркетплейсах, другие привычки и ожидания.

Мы боремся за своего покупателя, конкурируем. И наш покупатель покупает не только у нас, но и у нашего конкурента. Поэтому пускай вас не смущает небольшое количество игроков. Их все равно больше, чем на любом другом товарном рынке в России и на большинстве рынков этого вида деятельности в Европе и США.

— А новичкам на этом рынке место есть? Сможет ли новый маркетплейс вырасти в России?

— Не думаю, что сможет.

— Почему?

— Представьте себе картину. Новичок выходит на рынок, где уже есть маркетплейс, который доставляет вовремя, быстро и недорого. И не один, а несколько. И это не просто особенность поведения компании, а следствие ее инвестиционной деятельности — она долгие годы вкладывала в это огромные средства. Наш новичок должен соответствовать потребительскому поведению, ожиданиям покупателя. Для этого ему нужно иметь логистическую инфраструктуру не только обработки, но и хранения заказов, удобную для продавца, чтобы туда поступали немалые объемы. Плюс ему еще нужна «последняя миля», связывающая маркетплейс с конечным потребителем. А это автомобили, курьеры, пункты выдачи. И эта инфраструктура должна быть уже развита. Все это — огромная сеть контрагентов, развитая сеть логистики, связанной с курьерскими доставками. Как одномоментно выйдет на это новичок?

Представить себе ситуацию, когда кто-то с нуля появится, обладая всеми необходимыми ресурсами, сложно. Или у него должен быть очень дешевый, огромный по объему инвестиционный ресурс… Мы не против, чтобы он появился, конечно. Для рынка это хороший стимул быть лучше, эффективнее, дешевле, сокращать свои издержки, но я пока не вижу к этому никаких предпосылок. Да и сегодня в экономике не та ситуация, чтобы образовывались новые игроки такого уровня. Причем это касается не только маркетплейсов.