Можно ли развивать бьюти-бизнес в условиях идеального шторма? Конечно, можно!

Предлагать клиентам лучшее

Первый вопрос, который встает сейчас перед всеми владельцами студий и салонов красоты, связан с косметикой. Особенно если речь идет о премиальных брендах — например, о тех, которые используют в студии красоты «Конечно Можно!». Об уходе с российского рынка уже заявляют ряд известных косметических марок из сегмента массмаркета, однако практика показывает: революционных изменений в составе полки в дорогих салонах пока можно не ждать.

Все дело в том, объясняет Анастасия Брусницына, что для большинства уходящих брендов такое решение стало не столько выражением собственной принципиальной позиции, сколько результатом давления европейских и американских регуляторов. Поэтому массмаркет или самые популярные премиальные марки вынуждены уйти — по пропагандистским соображениям. А вот нишевые бренды, имя которых на слуху только в дорогом сегменте, к этому никто не вынуждает: пиар-выхлоп от такого демарша будет невысоким, зато бизнес-потери будут высокими. Так что пока можно не бояться того, что полюбившиеся клиентам средства исчезнут, считает Анастасия Брусницына. Она объясняет:

— Я работаю в основном с высокопрофессиональными, качественными европейскими и американскими брендами: например, это Smith&Cult, Christina Fitzgerald, ColorMe, Kevin Murphy, Keune, Olaplex. Пока еще никто из них не предупреждал о том, что поставки прекратятся. Поэтому пока я даже не задумывалась о том, чтобы на всякий случай подбирать бренды на замену. Более того, у меня есть мечта расширить свою линейку и предложить клиентам бренд Oribe. Он очень дорогой, это «Роллс-ройс» в мире бьюти-индустрии, и есть все предпосылки полагать, что он никуда не денется с российского рынка.

Держать старые цены до последнего

Правда, резкий скачок курса доллара приводит к тому, что вся импортная косметика, инструменты и материалы дорожают прямо на глазах. Взять тот же Oribe: если в феврале шампунь этой марки стоил около 4 500 рублей, то теперь ценник вырос до 7 000. Подросли в цене и другие импортные бренды, которые представлены в казанских салонах красоты. По первоначальным оценкам, удорожание составило от 15 до 25%, и об остановке роста цены говорить не приходится — пока не устаканится курс рубля, говорить об окончательной цене рано. Прямо сейчас в крупных торговых сетях можно увидеть шампунь Kevin Murphy за 4 887 рублей, хотя в февральской поставке он стоил 3 280. Естественно, это накладывает свой отпечаток на цены в салонах и студиях красоты.

Однако их владельцы действуют совершенно по-разному. Например, некоторые салоны уже подняли цены, несмотря на то, что работают на материалах из февральской поставки. А кто-то, пользуясь сегодня запасом косметики, купленной по старым ценам, свой прайс пока сохраняет на предыдущем уровне. Как, например, студия красоты «Конечно Можно!». Анастасия Брусницына рассуждает:

— Конечно, подорожание косметики приведет к тому, что мне придется повысить цены. Но я еще по старому прайсу закупила косметические продукты на несколько недель вперед, а потому сохраняю цены на услуги до первой декады апреля. Я принципиально продаю те продукты, которые получила в начале марта, по старой цене — у меня нет объективных причин взвинчивать прайс. Я выбираю такой способ поддержать своих клиентов, чтобы они успели максимально адаптироваться к ситуации, успокоиться, привыкнуть к новым условиям. Сейчас в сложной ситуации находятся абсолютно все, поэтому считаю, что с моей стороны это логичный и этичный шаг. Но следующая поставка произойдет уже по новым ценам, а значит, в апреле мне придется медленно, постепенно поднять прайс — и то не на все, а только на те услуги, в которых наша маржинальность сильно упала, а себестоимость выросла.

Я выбираю такой способ поддержать своих клиентов, чтобы они успели максимально адаптироваться к ситуации, успокоиться, привыкнуть к новым условиям.

Анастасия предполагает, что окончательный рост цен в ее студии составит от 15% до 30%. Там, где маржинальность позволяет, например в колористике и стрижках, будет минимальное повышение цены, а там, где основная структура затрат — материал, придется увеличить прайс пропорционально удорожанию косметических продуктов. Это, например, ногтевой сервис, где в некоторых видах маникюра на себестоимость материалов ложится большая часть цены.

Изменить график текущих планов

Игроки бьюти-сферы констатируют: резко изменилось поведение клиентов. До сих пор март всегда был «вторым декабрем» по уровню спроса на услуги: большинство клиенток хотели преображения как перед Новым годом, так и с приходом весны. Женщина просыпается вместе с природой, как рассуждает Анастасия Брусницына. Ей хочется тотального обновления образа. Поэтому спрос на услуги и в «Конечно Можно!», и в большинстве других студий красоты в марте резко подрастал. А сейчас процесс стал хаотичным и непредсказуемым. Даже ногтевой сервис, который до сих пор в марте был одной из самых востребованных услуг, демонстрирует наличие пустых «окошек» в расписании мастеров. Что уж говорить о других услугах. Владелица студии «Конечно Можно» рассказывает:

— В такой реальности мы оказались впервые. Планировать что-то, как раньше, на два месяца вперед, у нас уже не получается, сейчас мы должны перестраивать свои графики. Идем тихими шагами, планируем на неделю — дальше планировать нельзя, потому что все меняется каждый день. Думаю, сейчас так живет вся наша сфера.

И еще одно важное последствие текущих событий для бьюти-бизнеса: клиенты резко сократили набор услуг, которые они заказывают. Если до сих пор клиентка приходила и заказывала целый комплекс процедур — то теперь выбирает только самые актуальные для себя на сегодняшний день. Как правило, это маникюр, оформление бровей, шугаринг, уход за волосами и стрижка.

Но Анастасия уверена: это временная ситуация. Надо просто дать время на адаптацию и себе, и клиентам, позволить привыкнуть к новым условиям.

Воспользоваться неожиданным улучшением ситуации с кадрами

В каждом кризисе кроются новые возможности. Эта прописная истина в бьюти-индустрии реализовывается довольно неожиданно. Например, Анастасия Брусницына отмечает резкое улучшение кадровой ситуации. Дело в том, что хорошего администратора, управляющего салона, мастера найти до сих пор было не так-то просто. Но уход с российского рынка многих брендов (например, магазинов одежды) привел к тому, что на рынке оказалось много специалистов, умеющих работать с людьми, — это и администраторы, и менеджеры по продажам, уже обученные и квалифицированные. А поскольку в «Конечно Можно!» постоянно идет набор новых сотрудников (бизнес расширяется), то вынужденный приток специалистов на рынок становится благом:

— Сейчас на вакансию администратора у нас может быть по 20 откликов в день, а раньше было от силы 10 в неделю. Мы легко закрываем вакансии хостес, потому что, видимо, закрываются менее устойчивые бизнесы и у них высвобождаются хорошие специалисты. Мы с радостью берем их на работу. Кстати, к нам и мастера приходят — есть подозрение, что и некоторые бьюти-салоны закрываются, высвобождая квалифицированных специалистов.

Повышать стандарты качества сервиса

В условиях, когда клиенты задумываются о том, чтобы сократить инвестиции в собственную красоту, а производители косметических средств увеличивают цены, руководство каждой студии красоты делает все, чтобы сохранить свою экономику и удержать постоянных гостей. Каждый делает упор на своем: кто-то до нуля сужает собственную маржинальность, кто-то снижает качество сервиса (зато удерживает прежние цены), кто-то сокращает штат. Но каждый такой шаг становится шагом в никуда, уверены в студии «Конечно Можно!». Анастасия Брусницына рассуждает:

— Сейчас — время, чтобы становиться еще более ответственными, лояльными к своим клиентам. Держаться за каждого как за последнего, и работать с каждым как с последним. Ни в коем случае нельзя снижать стандарты сервиса — я глубоко убеждена в том, что их, наоборот, нужно повышать!

Стандарты качества услуг в «Конечно Можно!» — одно из главных преимуществ студии, которую по праву можно назвать достопримечательностью бьюти-ландшафта Казани. Именно за этим сюда регулярно приезжают клиенты и клиентки со всего города и не только: бывают тут и постоянные гостьи из Москвы, и из Санкт-Петербурга, и из сопредельных регионов.

Каждая деталь в салоне четко продумывается — начиная с уникального интерьера, заканчивая запахами и звуками. Например, в салоне выделена специальная сотрудница на должности хостес, которая отвечает исключительно за комфорт клиента. Он получает аромаподушечку с ароматом, подобранным под его настроение: если нужно расслабиться, это будет запах мяты или зеленого чая. А если человек хочет взбодриться — аромаподушечка будет с экзотическим ароматом. Музыка, которая звучит в студии на протяжении целого дня, подобрана с помощью известного московского диджея: она позволяет и комфортно заполнить звуковое пространство помещения, и не отвлечь никого от работы или, например, от чтения книги в телефоне. Творческие люди, заходящие в студию, впечатляются подбором представленных здесь книг — это коллекционные издания, посвященные моде и дизайну. Важно все, говорит Анастасия:

— Для меня совокупность всех деталей должна сложиться в одну картину, чтобы в этой атмосфере было приятно находиться. Создать у клиента чувство комфорта, чтобы ему всегда захотелось сюда вернуться, даже если нам придется поднять цены. Я сама человек сервиса, эта составляющая для меня важна везде. И я считаю, что сегодня этот акцент должен выходить на первый план еще сильнее, чем когда бы то ни было!

Создать атмосферу закрытого клуба и предложить особые условия

Мало кто из посетителей салона красоты откажется от специальных предложений, особенно в условиях, когда выросли цены. Это традиционно повышает лояльность клиентов. Разные студии придумывают свои бонусные программы. Например, у «Конечно Можно!» разработано собственное мобильное приложение, которое работает не только как информационный ресурс (где клиентам рассказывают о новостях, специальных предложениях и встречах своеобразного закрытого клуба красоты), но и как электронный кошелек, где накапливаются бонусы с каждой оплаты, которые можно будет использовать в студии потом.

Наша миссия — сделать так, чтобы клиентка ушла не только красивой, но и счастливой. И для этого мы делаем все!

Мы не зря упомянули про закрытый клуб: атмосфера избранности привлекает многих. И в клубе «Конечно Можно!» клиентки и клиенты получают действительно особенные предложения. Например, даже сейчас, когда студиям красоты приходится несладко из-за выросших на материалы цен, здесь неизменно продолжается традиция бьюти-завтраков. Они проходят по субботам и воскресеньям. Каждой клиентке предложат горячий напиток и круассан, а еще она сможет получить комплекс бьюти-процедур с внушительной скидкой — до 30%, в зависимости от набора услуг. Анастасия Брусницына объясняет:

— Мы стараемся для клиентов, и очень важно создать для них атмосферу, в которой они будут чувствовать себя как дома. И даже лучше, чем дома. Важно создать для них комьюнити, предложить особые условия и не сокращать эту программу ни при каких условиях. Наша миссия — сделать так, чтобы клиентка ушла не только красивой, но и счастливой. И для этого мы делаем все.

Продолжать повышать квалификацию мастеров

Но как бы уютно ни было в салоне, квалификация мастеров — один из важнейших факторов его популярности. Ведь клиент не вернется, если работа мастера не понравится. Сложившиеся условия вызывают у обеспокоенных клиентов вопросы: как теперь мастера будут учиться у профессиональных тренеров, где будут брать знания и новые навыки? Ведь каждый премиальный бренд проводил собственную программу обучения — как работать на его косметике, как следовать модным трендам, делать те или иные сложные процедуры. И теперь, в условиях закрытого авиационного сообщения, работа с европейцами встает под большой вопрос.

Но уважающая себя студия красоты не перестанет обучать своих сотрудников. Более того, есть салоны, которые учат мастеров бесплатно, причем у лучших специалистов, до которых можно «достучаться» в сложившейся ситуации.

— Со многими нашими мастерами мы заключаем договор, мы их учим бесплатно, за счет салона. Я продолжаю набирать штат, обучать сотрудников. Работа с брендами у нас идет постоянно, их тренеры дают нашим мастерам уроки. Буквально месяц назад я успела обучить своих сотрудников новым методикам работы. И думаю, все это продолжится, ведь у большинства премиальных брендов есть сертифицированные тренеры в России. Поэтому нет никаких проблем с тем, чтобы продолжать давать знания мастерам и предоставлять высококлассные услуги клиенткам, — рассказывает Анастасия.

Моя аудитория, мой сегмент никуда не уйдет: это клиенты, которые привыкли к хорошему, к красивому, к дорогому.

Резюме: так что же будет с бьюти-сферой?

По прогнозам экспертов отрасли, аудитория множества салонов премиального уровня может сузиться. Ведь у людей снижаются доходы, и кое-кто переходит в более бюджетные салоны (если вовсе не начинают красить волосы самостоятельно, краской из массмаркета, и обрабатывать ногти дома перед телевизором). Но на то и направлены усилия самых активных игроков, чтобы собрать у себя всю потенциально свою аудиторию и удержать в своих студиях.

Например, Анастасия Брусницына из «Конечно Можно!» констатирует: да, некоторый передел рынка произойдет. Но аудитория, которой по-прежнему нужен высококлассный сервис и качественные услуги, останется. А значит, и спрос никуда не исчезнет — нужно будет только оставаться в состоянии удовлетворять любые, даже самые взыскательные запросы.

— Цены точно понижаться не будут. Ведь в них закладываются не только материалы, но и сервис, и атмосфера, и интерьер, и даже мелочи вроде альтернативного молока в кофе и аромаподушечек — все то, из чего складывается впечатление клиента. Выбор салона складывается из множества деталей, собранных в одну картину. У каждого клиента свои критерии и установки. Думаю, многим этим критериям я соответствую. Моя аудитория, мой сегмент никуда не уйдет: это клиенты, которые привыкли к хорошему, к красивому, к дорогому. Они смогут позволить себе мои услуги и в дальнейшем! — уверена Анастасия.