РеБРЕДинг по-российски: почему обновлять логотип ради самого процесса не стоит
Шесть примеров ужасного ребрендинга в российском спорте
Ребрендинг может быть рискованным шагом в любой области. А уж если это спорт, то инициатор и вовсе может оказаться виновным во всех смертных грехах перед болельщиками, а то и целым городом или страной. Однако бывают случаи, когда обновление символики уже просто необходимо, особенно в условиях быстро развивающегося рынка. В Казани хоккейный «Ак Барс» до сих пор никак не решится на обновление своей устаревшей эмблемы, хотя об этом трубят уже со всех сторон, причем далеко за пределами республики. Но порой в таком вопросе лучше не спешить, а поучиться на чужих ошибках, чем самим вступить в ту же лужу. Спортивная редакция «Реального времени» приводит последние примеры худших ребрендингов в российском спорте, объясняя: так делать не нужно.
ХК «Лада» Тольятти: когда болельщики отстояли историю
Последний из провальных переходов от традиционного логотипа на новый в российском хоккее произошел в межсезонье 2016 года в Тольятти. Почему-то в клубе решили, что нужно уйти от смежной эмблемы с автомобильным заводом и пойти путем сближения с символами самого города.
Презентация логотипа состоялась в одном из кинотеатров Тольятти и представляла собой стилизованную первую букву в названии команды — латинскую «L», выполненную с элементами герба Тольятти (в виде бастиона и фортов крепости).
«Латинская буква «L» является основным элементом в исторической эмблеме ВАЗа (исполненной в форме ладьи), что обеспечивает концептуальную преемственность и общий символизм. Простота и главное — узнаваемость эмблемы среди других эмблем КХЛ, стилистика общемировых хоккейных брендов — вот те задачи, которые клуб ставил при разработке», — говорилось в официальной презентации.
Правда после фильма с официальным представлением нового символа клуба болельщики так разинули рты, что по его окончании даже не знали как реагировать. Заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе «Лады» Ирина Тихомирова, конечно, делала хорошую мину при плохой игре, и свела неловкую паузу, повисшую в зале, на то, что болельщик «думает над глубоким ситуационным смыслом» новой эмблемы.
— Понравилась реакция в зале после показа ролика: сначала была пауза, а затем раздались аплодисменты, — сказала в тот вечер Тихомирова местному изданию «Площадь свободы». — Как мне кажется, эта пауза говорит о том, что люди стали думать и поняли глубокий ситуационный смысл, который мы закладывали. Меня это радует. Естественно, сейчас будем ждать реакцию других болельщиков, которые смотрели этот ролик на нашем сайте. Сейчас важно мнение каждого. Люди стали думать, это радует. Мы ждем, что в процессе подготовки к сезону наши болельщики привыкнут к новому логотипу и будут с любовью носить клубную атрибутику с новым символом».
Она еще даже не представляла, какой гвалт поднимется в интернете после того, как фильм на сайте клуба посмотрит основная масса болельщиков «Лады». В тот же вечер в социальных сетях начала гулять петиция за отмену обновленной символики. Поклонники тольяттинского хоккея стали собирать народ на уличные акции. Более того, именно под этой «нефартовой» эмблемой «Ладу» исключили из КХЛ. Так что болельщики озлобились на нее еще больше.
Своего фанаты «Лады» добились в мае нынешнего года. На один из митингов за возвращение «Лады» в КХЛ, а также за отмену новой эмблемы, приехал даже министр спорта самарской области Дмитрий Шляхтин. «Лада» запустила голосование на тему «Каким должен быть логотип клуба», инициированное болельщиками на митинге, в поддержку ХК «Лада». Более половины голосов (1 999 из 3 521) получило предложение возврата прежнего логотипа клуба (56,77%), за проведение конкурса по созданию нового логотипа было подано 815 голосов (23,23%). Нынешний логотип получил 707 голосов (20,08%).
— Мы услышали позицию общественности, дали возможность выразить ее и наглядно увидели, чего хотят люди, — прокомментировал решение генеральный директор «Лады» Виктор Резников. — В сезоне 2018/19 «Лада» вернется к прежнему логотипу, соответственно и атрибутика будет с ним. Вариант по разработке абсолютно нового логотипа в голосовании выбрала лишь четверть болельщиков; если в дальнейшем что-то изменится, то мы обязательно вернемся к теме ребрендинга.
Когда ты в Учалах — немного как в Эдмонтоне
Что можно сделать генеральному директору новой хоккейной команды, если нужно создать эмблему и она базируется в Учалах — городке с населением в 37 тысяч жителей? Ну не заказывать же новый лого у известных дизайнеров или хотя бы у дорогостоящей студии из регионального центра, правильно? Можно просто взять за основу уже давно обросшую легендами эмблему клуба НХЛ, «запилить» на нее название своей команды и слегка подправить цвета. И вуаля: у «Горняка» из Учалов есть собственная символика.
За основу этого логотипа взяли уже готовую эмблему «Ойлерс» из Эдмонтона. И, возможно, только тот факт, что это команда из маленькой башкирской глубинки, о которой в Северной Америке никто не знает, спасает ее руководство от судебных тяжб и огромных выплат за плагиат чужой интеллектуальной и творческой собственности.
«Челмет» Челябинск: осталось вызвать Кузнецова домой
Еще одной командой, которая не стала «заморачиваться», а просто «слямзила» готовый лого франшизы сильнейшей лиги мира, стал челябинский «Челмет», который, недолго думая, просто взял за основу шрифт у логотипа «Вашингтон Кэпиталз», выписал название команды в том же стиле и поместил все это на изображение круглого металлического щита.
Должно быть интересно выглядит табло арены, где встречаются «Челмет» и «Горняк» в очных матчах. Если не приглядываться, то можно и пофантазировать, будто хоккей в Эдмонтоне смотришь. Главное, не особо уходить в фантазии, чтобы не было мучительно больно вспоминать, что ты вовсе не в центральной Канаде, а в Учалах.
ХК «Нефтяник» Альметьевск: причем тут быки?
Не на самый удачный шаг пошли и в Альметьевске, когда решили отказаться от своего традиционного стилизованного «Н» в пользу непонятно откуда взявшегося быка. Каким образом это парнокопытное вдруг стало символом альметьевского «Нефтяника» — непонятно. Сами деятели сего творения и в руководстве клуба объясняют такой выбор тем, что бык ассоциируется с нефтяной биржей. Странная и довольно притянутая логическая цепочка, не находите?
Сменили после чемпионского сезона 2015/2016 и экипировку, добавив на плечи формы чуждые «Нефтянику» красные цвета — до того альметьевцы играли лишь в черных и белых джерси с красно-зелеными элементами татарстанского флага. Пожалуй, в Альметьевске произошел живой пример, как руководство полностью отмело историю команды, просто потому, что хотелось быть в тренде и поменять логотип клуба.
ФК «Оренбург» — особо не креативили
Из футбольных клубов РПЛ, пожалуй, худшей эмблемой во всей лиге выделяется недавний обидчик «Рубина» «Оренбург» из одноименного города. Дело в том, что во время выступлений в ФНЛ команда называлась «Газовик» под эмблемой с «вкрапленной» заглавной буквой «G», отсылающей к известной газовой компании. Вот только в Премьер-лиге запрещены любые элементы спонсорства в символике команд, так что клубу было предложено сменить название и логотип. В Оренбурге особо не заморачивались — просто взяли и без того ужасающий своей прорисовкой, будто рисовали в Paint (и это не форма речи, а обоснованные подозрения), старый логотип и повернули на 60 градусов, а вместо «Газовик» написали «футбольный клуб».
Ужасная прорисовка, тяжелые «заполненные» элементы и тусклые цвета — таков рецепт, если вы хотите создать самую ущербную символику российской лиги.
ФК «Рубин» Казань — «петух» в борще кулинарный вкус казанской публики оскорбил
Пожалуй, главный топ, а скорее даже неудачник нашего хит-парада ужасных эмблем базируется прямо у нас под боком, в Казани. Обновление логотипа для «Рубина» не сказать чтобы очень назревало. К чемпионским (2008 и 2009) годам «каноническая» эмблема 1997 года была стилизована и осовременена. Белый фоновый щит был убран, и эмблема стала прозрачной, так что надпись «Рубин» и дугообразные полоски, образующие флаг Татарстана, сильно сливались с рубиновой формой. Оставалось поработать разве что над этим упущением.
Однако пришедший в 2011 году взамен Александра Гусева на пост президента клуба Дмитрий Самаренкин первым делом устроил конкурс для болельщиков на обновление устаревшего, по его мнению, логотипа. Новый символ «Рубина» обошелся клубу довольно дешево — его нарисовала одна из болельщиц клуба.
Вот только, кажется, в руководстве клуба были не слишком разборчивы и достаточно посвящены в тему дизайна футбольных логотипов. Ибо та эмблема была копией (но слегка переделанной) эмблемы Федерации футбола Израиля, Ирландии, а также «Арсенала». И, разумеется, уже вскоре к «Рубину» возникли юридические вопросы на предмет плагиата.
Миссию обновлять образ клуба принялась приглашенная из донецкого «Шахтера» распиаренная некоторыми СМИ Мария Климова, которая заняла пост советника президента по маркетинговой работе и работе с болельщиками. В 2013 году некоторые СМИ во все трубы дудели, что заполняемая «Донбасс Арена» на 80% — это ее заслуга. Как показала дальнейшая практика, болельщик в Донецке ходил и без нее.
Кстати, когда Климова обновляла логотип донецкой команды, то среди болельщиков тоже поначалу разразился скандал, непонимание и полное отторжение. Некоторые поклонники украинского футбола (а особенно злейшие оппоненты из киевского «Динамо» даже сравнивали новый логотип с женскими половыми органами).
Однако Климова осталась верна себе и в Казани обратилась все в ту же итальянскую компанию Interbrand, что разрабатывала эмблему «Шахтеру». Они же, между прочим, готовили символику зимней Олимпиады-2014 в Сочи. «Самаренкиновский» логотип сменили буквально через год на самый несуразный в истории российского футбола. Мало того, что в обновленном логотипе не было абсолютно никакой преемственности к предыдущему, он стал сильно «тяжелее», да еще и главным его элементом стал зилант, который поклонники тут же нарекли «петухом». Дракон-то у Климовой совсем не получился.
Болельщики же категорически такие обновления отвергли и принялись активно протестовать в интернете и на стадионе. Стикеры с содержанием а-ля «Нет петухам в нашем клубе», намекая не только на эмблему, но и на некоторых людей из руководства «Рубина» тех времен, были расклеены по многим столбам города. На фанатском секторе появились флаги и «двуручники» с изображением старого логотипа и подписью «Наша эмблема». А вскоре крупнейшая фанатская группировка выступила с официальным заявлением:
«Фанатское движение Rubin Ultras выступает категорически против эмблем образца прошлого и этого года и призывает абсолютно всех отказаться от приобретения атрибутики с данной символикой. На наших фанатских секторах мы просим вас в обязательном порядке отказаться от ношения маек, шарфов и прочего с новой эмблемой. Если вы приходите на наш сектор, вы обязаны придерживаться основных принципов Rubin Ultras, а с момента публикации этого обращения запрет на ношение новой эмблемы на наших секторах относится к таковым».
Бастующая фанатская трибуна несколько поредела еще после первой смены логотипа, теперь выглядела смехотворно скукожившейся. Многие фанатские «фирмы» заявили, что более не станут поддерживать клуб, пока у команды на груди это недоразумение, а не их традиционная эмблема.
Самым распространенным сравнением новой эмблемы среди болельщиков была: «петух в кастрюле с борщом». Более того, отказавшись полностью от традиционной символики, Климова пошла дальше, и к старту сезона 2014/2015 в экипировке «Рубина» пропал традиционный рубиновый цвет. Домашний комплект игровой формы от компании «Puma» был выполнен в красных цветах, да еще и с ромбовидными узорами по всей футболке. Кажется, такая форма подошла бы к другой российской команде, базирующейся в Москве, но точно не «Рубину».
Полный провал менеджмента и маркетинговой службы, о котором хочется забыть, но сделать это не так просто.