Татарстанские банки посадили рекламщиков на сухой паек

Сэкономили на рекламе

Чуть больше 231 млн рублей потратили за 9 месяцев 2015 года татарстанские банки на рекламу. Такие данные содержатся в отчетности кредитных организаций в ЦБ. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года налицо секвестирование расходов на продвижение — на четверть или свыше 80 млн рублей.

Половину совокупного рекламного бюджета татарстанских банкиров, как выяснило «Реальное время», обеспечивает «АК БАРС» Банк, который и сильнее всех порезал расходы, потратив в этом году почти на 46 млн рублей меньше, чем в прошлом. Свыше 16 млн рублей на рекламе сэкономил «Татфондбанк», сократив бюджет с 37 до 21 млн рублей. Почти в четыре раза меньше перечислил рекламщикам «Интехбанк», который в этом году резко снизил маркетинговую активность — 4,6 млн рублей против 15,7 млн рублей годом ранее.

При этом «Татсоцбанк», активно рекламировавший в 2014 году автокредиты, срезал бюджет более чем в 9 (!) раз. Вдвое — с 1,3 до 0,6 млн рублей — срезал рекламные расходы «Татагропромбанк».

Кто больше

Тем временем любопытный факт — крупнейшими рекламодателями среди банков республики, кроме «АК БАРСа», оказались вовсе не лидеры отрасли.

К примеру, второе место по размеру рекламного бюджета на рынке по итогам 9 месяцев года занял санируемый «Тимер банк», который успел потратить на продвижение 23,7 млн рублей. В прошлом году он перечислил рекламщикам за тот же период 28,5 млн рублей.

На третьем месте оказался банк «Спурт», который вложил в продвижение 23 млн рублей — на 7,8 млн меньше, чем годом ранее.

«Банки стали более аккуратно подходить к расходованию рекламных средств»

Ильшат Галявин — начальник Управления маркетинга и связей с общественностью ОАО «АИКБ «Татфондбанк»:

— Если говорить о технической стороне вопроса, мы стали еще больше считать и стремимся задействовать максимум возможностей для анализа эффективности рекламных активностей. Это, кстати, произошло бы независимо от ситуации в экономике и банковском секторе.

Во многом сокращение бюджета связано с тем, что в 2014 году было проведено большое число мероприятий, посвященных 20-летию банка.

Инструментарий интернет-маркетинга открывает рекламодателям очень широкие возможности, это подтверждают показатели российского рекламного рынка. Можно посмотреть на сайте АКАР цифры и увидеть, что только расходы на Интернет демонстрируют рост. В то же время нельзя говорить о том, что Интернет является самым эффективным каналом коммуникации с любой аудиторией. В некоторых случаях больший результат дадут иные способы информационного взаимодействия

Алексей Гайфи — директор РА «Зеленый свет»:

— Банки стали более аккуратно подходить к расходованию рекламных средств, меньше стало имиджевой рекламы, и больше рекламы, которая продвигает конкретные продукты для узкой аудитории. Если раньше использовали каналы, которые сложно просчитать, сейчас используют только те, которые легко измерить, например, Интернет. Сейчас люди стали меньше брать кредиты, поэтому банки стали больше рекламировать ипотеку и кредитование в целом. По вкладам процентные ставки снизились, намного меньше стали рекламировать вклады.

Телевидение и наружная реклама сейчас используются меньше. К примеру, если нужно рекламировать кредиты для бизнеса, наверное, совсем неправильно будет использовать телевидение, потому что достаточно широкие возможности у Интернета, чтобы сегментировать аудиторию. Все чаще банки начали использовать совершенно неожиданные рекламные ходы и каналы, к примеру, такие, как реклама внутри банк-клиента. Такого раньше не было, то есть стали все более эффективно расходовать рекламные средства.

Наталья Хамидуллина — директор РА «Концепто»:

— Банки по-прежнему двигаются по продуктовой рекламе, они чаще рекламируют продукты, нежели имидж. В этом плане особой разницы по сравнению с прошлым годом я не вижу. Естественно, что общий объем рекламы у банков намного ниже, чем в прошлом году. Например, с банком «АК БАРС» мы работаем по линии БТЛ, объем снизился более чем вполовину. Я думаю, это связано с тем, что «АК БАРС» Банк был официальным спонсором чемпионата мира по водным видам спорта. Хотя это связано и с кризисом в том числе.

В банковской сфере вообще все очень зыбко. Госпожа Набиуллина в декабре может лишить лицензии еще несколько банков, поэтому здесь ситуация вообще непонятная. По тому, что я наблюдаю в Казани, больше наружной рекламы, в том числе и в метро. Наиболее эффективный способ продвижения банковских услуг — это реклама на местах продаж. Если это автокредиты, то это автосалоны, если это ипотека — ипотечные агентства.

Андрей Абиняков — экс-директор РА «ГрАни», советник по рекламе:

— Во всей рекламной отрасли чувствуется спад, то же касается и банков. Банки никогда не отличались разнообразием ходов, предлагаются в основном кредиты, депозиты. Объемы рекламы упали — это однозначно. Вообще в период кризиса потребление падает, платежеспособность сокращается. А раз потребление падает, давать рекламу становится практически бессмысленно: люди не покупают не потому, что не хотят, а потому, что у них просто нет денег. Более того, многие воспринимают рекламу, предлагающую взять кредит, с раздражением, потому что обслуживание ранее взятых кредитов обходится достаточно тяжело.

В кризис больше рекламируют кредиты, а в более или менее «жирные» времена, когда у народа появляется немного лишних денег, рекламируют вклады. Соответственно, сейчас больше рекламируют кредиты.

Банки, как правило, очень консервативны, не идут ни на какие рисковые, на их взгляд, шаги. Часто реклама для них просто игра. Очень мало примеров яркой, отличной от других, основанной на ассоциациях, стереотипах банковской рекламы. Банки, которые правильно выстраивают свой бренд, яркий, запоминающийся, эмоциональный, реализуют стратегию брендинга. Все остальные дают одно и то же.

Ирина Волынец — генеральный директор рекламной группы PResident:

— Вообще рекламная активность банков снизилась так же, как и рекламная активность других отраслей. Это связано с общим положением экономики, соответственно с сокращением средств, которые тратятся на рекламу. Если раньше преобладала реклама кредитов, сейчас преобладает реклама вкладов. Это вполне логично, потому что экономика находится в состоянии дефицита финансирования, и есть тенденция к тому, что процентные ставки по кредитам будут повышаться, а по банковским вкладам — снижаться. К ключевым услугам сейчас можно отнести привилегированное обслуживание, потому что частные лица, обладающие капиталом, представляют достаточно большой интерес для банкиров. Это одна из главных тенденций рынка, потому что те средства, которые можно было бы достать из бизнеса, из каких-то других инвестиций, по мнению банкиров, достаточно удобно и безопасно было бы разместить как банковский вклад. Но я сомневаюсь, что это будет представлять интерес для частных лиц, которые могут позволить себе такое привилегированное обслуживание, потому что процентная ставка, как я уже сказала, невысокая. И другая крайняя степень для рекламы банков — это частные займы небольших сумм под достаточно высокие проценты. Это связано с обнищанием населения, с тем, что наши люди вынуждены для повседневных нужд брать эти кредиты. Это можно расценивать как крайне негативные тенденции, которые говорят об общем снижении уровня жизни нашего населения, потому что это, как правило, бывает под залог автомобиля, недвижимости, есть вероятность того, что граждане будут терять последнее имущество. Появляется большое количество полубанков, которые предлагают такие займы.

Классические приемы рекламы не изменились. Банки тратят значительные средства на телевизионную рекламу, на наружную рекламу и пользуются новыми способами продвижения, такими, как директ-реклама, и другими возможностями, которые нам предоставляет Интернет. Я по-прежнему считаю, что наружная реклама — это один из лучших способов продвижения. Учитывая, что люди меньше смотрят телевизор и все больше времени проводят перед компьютером, все-таки это директ-реклама, тем более что сейчас есть возможность отслеживать интересы пользователя и предлагать ему тот рекламный контент, который может его заинтересовать.

Таблица 1. Расходы банков Татарстана на рекламу, данные ЦБ РФ, тыс. руб.