«Создателям Max дали 7 месяцев, чтобы докрутить мессенджер»

Рекламу разрешили, а что делать с уже возбужденными делами?

«В отношении рекламы в Telegram и YouTube необходим переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности за распространение рекламы на таких ресурсах применяться не будут», — сказано в новом заявлении ФАС. Это значит, что с начала 2027-го любая реклама там будет нарушать федеральный закон «О рекламе». Ответственность будут нести как рекламодатель, так и рекламораспространитель.

В партии «Новые люди» соответствующее решение назвали «результатом общей работы». Такое «достижение» удалось выбить аргументом, что резкое введение ограничений может ударить по целой отрасли. В партии заверили, что условия работы на 2027—2028 годы еще обсуждаются. При этом в нынешней ситуации уже никто даже не пытается обсуждать снятие ограничений с мессенджера...

Один из комментаторов уже дал идею каналам по обходу запрета: «Просто все переведут каналы в Казахстан или РБ (Беларусь, — прим. ред.), как и рекламодатели, и минус налог с рекламы». Другой, комментируя саму формулировку «переходный период», указал, что «переходить некуда».

При этом в России уже есть дела о незаконной рекламе. 5 марта стало известно, что Роскомнадзор направил в ФАС письмо о незаконной рекламе в Telegram у блогера Марии Лоскутовой. Дело возбудили по признаку нарушения законов РФ из-за интеграции рекламы фитнес-приложения. ФАС разъяснила, что закон запрещает размещение подобных материалов на ресурсах, доступ к которым ограничили.

Днем позже стало известно об аналогичном деле, но за рекламу на YouTube. На этот раз досталось блогеру из Екатеринбурга Александре Посновой. Еще в феврале ФАС возбудила дело из-за интеграции рекламы ореховых батончиков в ролике от января 2026 года. Как и в случае с Лоскутовой, письмо пришло Посновой 5 марта по электронной почте.

После сегодняшнего заявления ФАС девушка написала в своем телеграм-канале:

— Ой-ой-ой, интересно теперь, как пройдет наше заседание. И вообще, в чем тогда его суть, если с моей стороны все законно.

Ксения Собчак получила 31,5 млн рублей с рекламы в «телеге», а сейчас?

Однако даже при наличии временного послабления от ФАС ситуация для бизнеса остается сложной. Рынок уже сейчас воспринимает это как предупреждение о возрастающих рисках. Это объясняется устоявшимся подходом в правоприменительной практике в РФ: сначала формируется судебный прецедент, а уже потом появляются разъяснения.

Рекламодатели потратили 6,7 млрд рублей на продвижение в телеграм-каналах блогеров в период с января по июнь 2025 года, что на 54% превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Такие данные игроки предоставили в Роскомнадзор. Ранее, в октябре 2025 года, платформы Telega.in и Ассоциация развития интерактивной рекламы прогнозировали рекламные бюджеты на продвижение у блогеров в 2025 году на уровне 18 млрд рублей, а в 2026 году — уже 28 млрд.

В прошлом году 30% рекламодателей и агентств увеличили свои бюджеты на инфлюенс-маркетинг, и 70% планировали сделать это в 2026 году. За первое полугодие прошлого года Ксения Собчак заработала на канале «Кровавая барыня» 31,5 млн рублей (+42%), а доходы Артемия Лебедева снизились на 43%, до 17,4 млн рублей.

Напомним, с 1 сентября 2025 года запрещена любая реклама (включая нативную и бартерную) на платформах, признанных в России экстремистскими, нежелательными или заблокированными. Штрафы распределяются следующим образом:

• физлица: 2—2,5 тыс. рублей
• ИП и должностные лица: 4—20 тыс.
• юрлица: 100—500 тыс.

— Блокировать Telegram не перестанут, так как это концепция страны — концепция «суверенного интернета», поэтому нынешнее заявление лишь способ дать рынку перестроиться. Хотя это крайне маленький срок, всего лишь 7 месяцев. Тем не менее это возможность переформатировать бюджеты. Все-таки многие закупки прошли и в начале года, и планировался бюджет, а прошлое заявление ФАС просто на корню это уничтожило. К тому времени Max увеличит емкость людей, потому что блокировки никуда не денутся. То есть мы видим, что создателям Max дали 7 месяцев, чтобы докрутить мессенджер, — указал Харисов.

«Некоторые инфлюенсеры уже ищут работу, так как реклама перестает приносить доход»

Один из подписчиков популярного блога для медийщиков задался вопросом: «Хорошая ли сейчас ситуация, чтобы покупать телеграм-каналы по сниженной цене?».

— Будут ли «телеграмщики» продавать свои активы? Вероятность мала. А если и будут, то по цене рыночной. Но, может быть, чуть ниже. Исключительно для того, чтобы переходить в Мах и, соответственно, закупать рекламу и растить паблики. Но не думаю, что будут люди, которые готовы будут это купить. А самое главное, немногие захотят продавать. Этот актив не требует есть, — задумался Харисов.

При этом, если заглянуть на биржу телеграм-каналов, то блоги на 10+ тысяч человек можно купить от 2 тысяч рублей. Еще два года назад за такие каналы просили от 50 тысяч.

Эксперт считает, что в результате мер по ограничению трафика некоторая доля аудитории Telegram отпадет.

— Менее технически подкованные граждане или те, кто изначально не хотел пользоваться этим мессенджером, а установил его только потому, что остальные контакты его используют. Что до блогеров, авторов контента и администраторов, у них уже есть опыт, они быстрее других адаптируются к изменениям и в основном сохраняют блоги во всех соцсетях. Некоторые продолжают размещать рекламу на запрещенных площадках, сознательно нарушая закон. Из-за этого налоги и сборы не попадают в казну — закономерный результат запретительных мер, ведь за рекламу в разрешенных соцсетях блогеры честно всё платят. Перед блокировкой очередной площадки блогеры даже публикуют предложения для рекламодателей — «последняя цена перед запретом». Так что с Telegram вряд ли будет другая картина — реклама останется, но ее станет меньше. Рекламодатели из числа крупных и известных брендов или откажутся от рекламы, или будут сотрудничать с блогерами, создавая нативный контент, — указала Марсова.