«Мы получили критику на тему, что «гомофоб Тиньков и отлетевший Aviasales опять всех обижают»

Люди уже не боятся интернета

По данным Российского союза туриндустрии, поток туристов из РФ за границу упал на рекордные за последние 18 лет 30%. Но «в интернете происходят чудеса», так что Aviasales от этого падения практически не пострадали, заметил Янис Дзенис.

— В январе 2016 года Росавиация заявила о 13% падении пассажиропотока. А у нас в этот момент был 67% рост. Это связано с тем, что интернет растет с точки зрения людей, покупающих билеты. Это эволюция, — заметил Дзенис. Но даже эти 67% для Aviasales, по словам нашего гостя, «небольшой рост»: в 2014 году рост продаж билетов составил практически 200%.

— Если же говорить об изменении поведения покупателей, то оно касается именно выбора направлений. Если раньше примерно все покупки через сервис делились примерно пополам (50% — внутренние перелеты, 50% — заграница), то теперь билетов за рубеж продается чуть меньше. Естественно, что чек за границу выше. Соответственно, с уменьшением количества зарубежных поездок мы уменьшаем и среднюю доходность с посетителя. Но каким-то образом ситуация исправляется с ростом количества посетителей, — пояснил Дзенис.

В январе 2016 года Росавиация заявила о 13% падении пассажиропотока. А у нас в этот момент был 67% рост. Это связано с тем, что интернет растет с точки зрения людей, покупающих билеты. Это эволюция

Решают эту ситуацию в Aviasales и за счет выхода на новые рынки. В последние четыре года компания активно развивает азиатское направление. К тому же считает его вторым домашним — один из офисов Aviasales находится в Таиланде.

Но к российской статистике компания все еще привязана. Примерно 70% дохода и трафика приносят Aviasales именно клиенты из РФ.

— Люди перестали бояться выходить в интернет. У них не возникает вопрос: «Почему мне прислали PDF. Я не понимаю, это что, мой билет?». Условно говоря, даже моя уборщица заходит на Aviasales и покупает билет в свой Таджикистан два раза за квартал. Все большие слои населения пользуются интернетом как источником, — заметил Дзенис.

Интересно, что если по многочисленным оценкам число интернет-пользователей прирастает за счет провинции, то основными клиентами Aviasales все еще считаются жители Москвы и Санкт-Петербурга, «плюс основные миллионники».

Полностью заменить Турцию не получится

Естественно, не обошлось и без вопроса, чем же заменить отдых в Турции и Египте. Дзенис заметил, что турецкий продукт достаточно специфичен и аналогов ему мало.

— Тот же самый Израиль пытается вводить all inclusive, но это не быстрая история. Ты все время жил на завтраках в лучшем случае, а тут тебе нужно обеспечить своему клиенту полный фарш. И не только первое, второе, третье и компот, но еще и развлечения, и какие-то там вещи, связанные с безопасностью.

Все же альтернативу для летнего путешествия найти получится. Так, все больше растет Греция. Ответственные за туризм власти «сориентировались» и принимают меры. Были даже заявления о выдаче Шенгена на три года для туристов. Растут и Черногория с Хорватией. Причем это поддерживается и удешевлением стоимости перелета в Хорватию. Есть и обратная ситуация. Из-за Евро-2016 подорожал Париж.

Для себя же в качестве страны для летнего отдыха Янис Дзенис выбрал Хорватию: «Потому что получается дешевле, чем Греция. Хотя какие-то вещи, связанные с сервисом и экскурсионной программой, — они сопоставимы. И стоимость ниже получается в Хорватию. И особенно аренда (или отели, или частные апартаменты). Плюс, естественно, питание. Потому что местная валюта менее устойчива, чем евро».

Чем заняться на отдыхе в России, неизвестно

Говоря о внутреннем туризме, Янис Дзенис заметил, что Aviasales активно участвуют и пытаются делать путешествия внутри страны популярнее.

— В 2015 году мы провели такой эксперимент: а хватит ли наших сил, чтобы сделать Калининград более популярным направлением. Мы договорились с 10 изданиями и блогерами и поехали в Калининград в феврале 2015 года. Каждый из них делал абсолютно свою какую-то историю: кто-то про еду в Калининграде, кто-то — про какие-то SPA и санатории.

Основная проблема в том, что, когда ты собираешься в тот же самый Иркутск, ты не знаешь, чем себя занять, потому что у тебя нет четкого плана

Мы это все дело поддерживали на сайте баннерами. Например, когда человек искал билеты в Германию, мы ему говорили: «Слушай, ну а чего, дорого же, виза — и вообще трагедия. А то же самое с точки зрения архитектуры ты можешь увидеть в Калининграде». На время этого проекта пришлась и распродажа билетов в Калининград «Аэрофлотом». Но не получилось, — закончил историю Янис, грустно покачав головой.

По его словам, неочевидные для потребителя направления по щелчку пальцев сделать популярными не получится. Да, все еще в топе — Сочи, Симферополь, Анапа и Геленджик.

— Причем Симферополь лидирует как летом, так и зимой. Что уж они там делают зимой, я не знаю. А какие-то города типа Калининграда качать сложно.

— Сейчас в каждом городе практически есть какой-то международный отель, в котором нестрашно жить. Понятно, что это не Париж и не Барселона. Основная проблема в том, что, когда ты собираешься в тот же самый Иркутск, ты не знаешь, чем себя занять, потому что у тебя нет четкого плана.

Когда ты едешь в Париж, ты знаешь, что выходишь из гостиницы недалеко от Елисейских полей, идешь в сторону Лувра — и так далее, так далее. У тебя уже четкий план есть. В России этого плана нет.

Еще один пример. Недавно какое-то краснодарское хозяйство заявило, что у них теперь будут винные туры. Я думаю, классно, как здорово было бы об этом написать на Aviasales. Хорошая же история: приезжаешь, вино — зашибон! Начинаю искать фотографию, чтобы проиллюстрировать эту историю. Как вы думаете, что я увидел? Такую фотографию нельзя никуда выставлять с целью привлечь куда-то людей.

Набираешь «виноградники Краснодара» — видишь какие-то буераки с палками. Возможно, у них есть красивые горки с овечками и всеми делами, но, чтобы найти какую-то картинку, которая тебя привлечет туда, — надо постараться

Если ты набираешь «виноградники Прованса», ты увидишь красивые горочки, такие красивые овечки там, все вымыто и чисто. И если набираешь «виноградники Краснодара» — ты видишь какие-то буераки с палками. Возможно, у них есть красивые горки с овечками и всеми делами, но, чтобы найти какую-то картинку, которая тебя привлечет туда, — надо постараться.

Четкого плана, красивой картинки и достаточного контента нет. И над этим надо работать, — резюмировал Дзенис.

При этом не всегда местные власти заинтересованы в таком развитии своего региона, как места для отдыха. По словам Яниса, быстро удалось договориться с московскими госструктурами, которые отвечают за туризм: «С ними мы говорим на одном языке». А вот когда Aviasales делали свой проект в Калининграде, только ответа от чиновников он ждал три недели: «Так дела не делаются».

Незанятые ниши

Сейчас, если говорить о сфере туризма, то ниши из разряда продажи туристических рюкзаков, кремов для тела, экскурсий — уже в целом закрыты. Но есть место и для новых, может, даже неожиданных проектов.

— Самый базовый пример: вы прилетаете, скажем, откуда-то из командировки или отпуска в час ночи. Вас не было дома две недели, и никого не было дома две недели. Очевидно, что вам хочется чего-то перекусить, а понятно, что в холодильнике ничего нет. Почему нету сервиса, где вас встречает в аэропорту водитель с пакетом еды?

Он востребован очень. Свидетельство этому — открытие в московских аэропортах супермаркетов «Глобус гурмэ» рядом с залами выдачи багажа. А это же может быть готовый к использованию пакет!

Есть способ мыслить глобально, когда ты берешь какой-то там супермаркет «Пятерочка» — ну все ходят в «Пятерочку» — и это одна модель бизнеса. Другая модель бизнеса — это нишевая какая-то история и возможность приехать домой с пакетом еды. Тут и аудитория другая, и маркетинг другой — и все другое.

Отличаться. Это самое главное и самое сложное. Если вы возьмете топовые онлайн-сервисы про туризм и зайдете к ним в соцсети, вы увидите одно и то же: пляж на Мальдивах, какой-нибудь лес в Карелии и крыши Петербурга — только меняются логотипы

Чтобы выделиться — не будь как все

Традиционно на онлайн-конференциях гостю задают и вопросы от читателей «Реального времени». Сегодня один из них спрашивал, как новому сервису в интернете стать популярным, как в условиях такой конференции продвигаться?

— Отличаться. Это самое главное и самое сложное. Если вы возьмете топовые онлайн-сервисы про туризм и зайдете к ним в соцсети, вы увидите одно и то же: пляж на Мальдивах, какой-нибудь лес в Карелии и крыши Петербурга — только меняются логотипы, которых вы даже уже не замечаете.

Поэтому при переходе со страницы на страницу у вас не возникает ощущения или запоминания какого-либо бренда. Поэтому мы для себя в соцсетях выбрали стратегию, что мы будем писать про пляжи Мальдив, но каким-то образом по-другому. Отсюда появились те же самые казаки, которые бурлили недели две назад; Рогозин с незапущенной ракетой — и так далее, и так далее, — рассказал спикер.

Сколько именно денег Aviasales тратит на перфоманс-маркетинг, Дзенис не сказал, но заметил, что это «миллионы долларов»:

— Но тут все четко посчитано. С любым сервисом, в котором вы хотите продвигаться, вы должны четко понимать, сколько вам будет стоить привлечение одного человека.

Если выбирать, плакать или смеяться, мы предпочитаем смеяться

Не обошли в разговоре и тему с мемом Aviasales про Анапу и казаков. Его опубликовали после нападения казаков на сотрудников Фонда борьбы с коррупцией и Алексея Навального в аэропорту Анапы. После этого на Aviasales полилась критика со стороны либерально настроенной общественности. Их обвиняли в высмеивании факта избиения людей.

— Обострение по поводу казаков оно для нас не очень понятно, потому что мы это делаем практически всегда. При этом одна такая картинка дает около 10 тыс. кликов и что-то в районе 50 проданных билетов — это не много в масштабах Aviasales.

Но это громко, заметно и запоминается. Да, понятно, что на это можно смотреть с позиции brand perception (восприятия бренда — прим.ред.) и какая-то часть аудитории скажет: «Фу, какие же они хулиганы! И я не могу пользоваться таким».

У нас сейчас идет игра, которая называется patriot.aviasales.ru — про поездки по Европе. Мы сделали реплику игры «Сапер». Мы сделали аналогичную историю про путешествия по Европе, потому что в Европе можно подорваться на мигрантах, какой-то гей-толерантности, ГМО и так далее — игра про это про все. Мы сделали ее с нашими партнерами из банка «Тинькофф».

Получилось страшно смешно, но мы получили и страшное количество критики, на тему того, что «гомофоб Тиньков и отлетевший Aviasales опять всех обижают». И, мне кажется, эта доля обиженных, она уже какую-то критическую массу несет.

Когда нас упрекали, почему вы смеетесь над избитыми людьми — нам вообще даже в голову не приходило смеяться над избитыми людьми (если мы возвращаемся к истории с казаками). Во-первых, там даже и смеха-то никакого не было. А, во-вторых, в ситуации, когда плакать или смеяться, мы выбираем смеяться. Потому что плакать — это точно деструктивнее.