Новости раздела

​Илья Красильщик, «Медуза»: «Любое издание построено на людях»

​Илья Красильщик, «Медуза»: «Любое издание построено на людях»
Фото: vk.com/kazanspace

Два года назад мало кто представлял, что у команды экс-главреда Lenta.ru Галины Тимченко и еще нескольких человек получится запустить с нуля «Медузу» и сделать проект таким, каков он сегодня. Как «Медуза» работает, и почему случайности и эксперименты – это невероятно важная вещь в СМИ, казанцам в минувшие выходные рассказывал издатель «Медузы», бывший редактор «Афиши» Илья Красильщик.

Медиа – это человек

Суббота, вечер и полный «Штаб» людей. И Илья Красильщик, который говорит, что не даст работающих рецептов, как сделать крутое СМИ.

— Проблема в том, что рецептов нет. Любое медиа – некоторое сочетание, иногда случайное сочетание людей, которые оказались в одном месте, в одно время. И между ними возникла некоторая химия, а дальше они начали делать что-то, о чем, может быть, раньше сами не подозревали, что могут это делать. Любое издание построено на людях. Люди – это такие химические элементы, в ходе взаимодействия с которыми получается некая химическая реакция. Или не получается.

Важно, что любое успешное медиа – оно всегда уникальное. Любое издание – это всегда неожиданное сочетание разных факторов, которые сложились, а до этого не складывались.

По словам Красильщика, любое СМИ делается по образу и подобию человека. Единственная приятная разница: человека мы выдумать не можем, а медиа сконструировать можем.

— Если человек умный и красивый или обаятельный, то он легко входит в контакт с другими людьми. Если человек не обаятельный, но умный, то ему тяжелее войти в контакт, но зато, если его узнаешь, с ним очень интересно проводить время. Если человек не умный и не красивый, то здесь действительно проблемы некоторые в жизни у человека.

Так что рецепт успешного СМИ прост: нужно быть красивым, умным, остроумным – и вас будут любить.

Проблема в том, что рецептов нет. Любое медиа – некоторое сочетание, иногда случайное сочетание людей, которые оказались в одном месте, в одно время. И между ними возникла некоторая химия, а дальше они начали делать что-то, о чем, может быть, раньше сами не подозревали, что могут это делать

Медиа – это бренд

Любое медиа – это бренд. «У любого издания есть лицо. У любого издания есть некоторая репутация – и это все является частью бренда», — говорит Красильщик. Настоящие великие издания имеют некую сверхидею. Когда начинаете делать СМИ, задайте себе вопрос: ради чего это делается, чего мы хотим этим добиться?

— Ответ должен быть: это медиа, у него есть некоторая проекция будущего, и это будущее является чем-то, что мы все (кто делает издание) хотим увидеть. Это крайне важная вещь. Есть некий идеальный мир, где это медиа хочет находиться. Он всегда отличается от мира, в котором находишься сейчас. Любое настоящее большое издание транслирует эту идею.

Наша миссия – свобода распространения информации. И эта миссия создавалась, когда было ощущение, что все будет хуже и мы должны защитить то, что есть. Интересным образом наложилась и еще одна вещь: «Медуза» показала, что можно открыть бизнес не в России и при этом не отрываться от страны.

Медиа – это любовь читателей

Читателя нужно любить, но делать это осторожно, предостерегает издатель. С одной стороны, он (читатель) не знает чего хочет, а с другой – «чуйка у него работает хорошо».

— Есть такие истории как фокус группы. На самом деле, они ничего не показывают. Читатель не сможет понять, нужно ему это или нет, пока не увидит и не попробует.

При этом у медиа должна быть и функция «клиентский сервис":

— У нас есть почтовые рассылки, которые мы пишем сами. Нам на них реально отвечают читатели. Мы пишем им в ответ. Это очень утомительно, но мы понимаем, что должны это делать. Ты получаешь от них дельные советы, ты получаешь читателя, который тебя любит и прощает тебе ошибки. А ошибки ты будешь делать всегда.

По словам Красильщика, нужно что-то делать в СМИ потому, что редакция считает это нужным. Читательская реакция важна как реакция, а не наоборот: это прочитают, посмотрят, поэтому я это сделаю.

Важно понимать, что эмоции должны быть настоящими. Редакция должна реально гореть этим. Делать это даже с какой-то наивной искренностью. Читатели это хорошо чувствуют

Медиа – это эмоции

У каждого СМИ должен быть каркас. Если его нет, то нет и самого издания.

— В случае с «Медузой» это вопрос: «А что сейчас происходит?». Если есть этот каркас, можно бесконечно экспериментировать. Если нет каркаса, то непонятно, что можно, а что нельзя. Формат очень важен и правила очень важны. Потому что дальше эти правила нужно нарушать. Если этих правил нет, то редакция не понимает, что она делает, читатель не понимает, что это такое, – и уходит.

Чтобы достать своего читателя, изданию нужно быть везде. «Идея, что вот есть сайт, значит, мы в интернете, – уже не работает. Что будет еще через пару лет – неизвестно. Интернет дает невероятное количество возможностей. Мы не понимаем даже еще до конца, сколько у нас есть, потому что некоторые мы даже представить не можем, а они существуют".

Вместе с этим у медиа должна быть эмоция. Главное, чтобы люди, которые делают издание, испытывали некоторые чувства.

— Важно понимать, что мы конкурируем за читательское внимание. Важно понимать, что эмоции должны быть настоящими. Редакция должна реально гореть этим. Делать это даже с какой-то наивной искренностью. Читатели это хорошо чувствуют. Когда они видят, что люди, которые пишут, реально болеют душой за это, читатели это ценят. Потому что в мире, в котором не хватает реальных искренних эмоций, читатели это любят и ценят.

Медиа – это эксперименты

Самое главное в СМИ – это эксперименты.

— Самые важные вещи очень часто происходят случайно. Это выглядит так: пришла в голову некая идея и ты ее проверил. Чем больше тебе в голову приходит идей, и чем больше ты проверяешь, тем больше шансов, что одна из этих идей сработает. Очень многие вещи, которые мы сделали в «Медузе» за последний год, например… мы раньше об этом даже не думали или думали, что это какая-то чушь.

При этом эксперименты всегда лучше сделать, чем не сделать, убеждал слушателей Красильщик.

— Узнать, сработает это или нет, можно только попробовав, иначе не узнаешь. Редакции очень часто говорят: «Мы так никогда не делали». Это вообще не является аргументом. Потому что все развивается, все медиа развиваются ровно на тех вещах, которые никто никогда не делал, а потом сделал, и все за ним повторили.

Самые важные вещи очень часто происходят случайно. Это выглядит так: пришла в голову некая идея, и ты ее проверил. Чем больше тебе в голову приходит идей, и чем больше ты проверяешь, тем больше шансов, что одна из этих идей сработает

Механика эксперимента в том, что идею нужно довести «до максимального минимализма». Нужно понять, что там главное, и выкинуть все добавления. Еще один пункт: нужно сделать так, чтобы эту идею можно было реализовать за пару часов, максимум несколько дней.

— Эксперимент, на который вы тратите месяцы – это не эксперимент. Потому что вы невероятно повышаете цену ошибки, которая у вас есть.

Если вы экспериментируете час, и эта штука не получилась, это не страшно. Можно потом ее повторить. Если же на нее ушел месяц, и она не получилась – вряд ли она и вовсе получится, резюмировал Красильщик.

Если же эксперимент выстрелил, то нужно его ставить на поток: «Когда ты делаешь эксперимент, читатель даже не знал, что вообще такое возможно. Но дальше, проверив, показав это читателю, ты очень многое про это понимаешь».

Медиа – это и развлечение

Игра – это прекрасный способ рассказать какую-либо историю. С одной стороны, это интерактивная, неожиданная механика, на которую реагируют люди. С другой – тема, которая в тренде. И вовремя сделанная игра оказывается невероятно популярной, потому что это неожиданный подход к интересной сейчас теме.

Один из самых популярных игровых форматов – тесты. В пример Красильщик привел тест «Путин в курсе/Путин не в курсе». Суть в том, что пользователю нужно было угадать, как пресс-секретарь президента РФ комментировал какую-то громкую тему.

— Обычно он отвечает, «Путин в курсе» или «Путин не в курсе». Третий вариант: «Я не в курсе в курсе ли Путин».

Формат, рассчитанный на соцсети, – истории в одной картинке. Когда на одном изображении описана вся суть события. Показательный пример – случай с туалетом в московском метро: сначала его открыли, потом закрыли, а потом власти города выделили деньги, чтобы снова его открыть.

Рассказывать истории «Медуза» начала и с помощью «Стыдных вопросов». Редакция берет событие, которое длится давно, которое все обсуждают, но в котором не все могут хорошо разбираться, потому что не следили за этим с самого начала. А вслух задавать эти «стыдные вопросы» мало кто решается.

— Неграмотность читателя – это проблема медиа. Если читатель что-то не знает, это значит, мы ему плохо рассказали, и наша задача рассказать это читателю.

Так, например, «Медуза» пересказывала историю «Звездных войн» и конфликта в Сирии.

Одно из главных свойств всех экспериментов издания – их все можно использовать как рекламный формат.

«Мы против баннеров, потому что это загибающаяся отрасль», — говорит Красильщик. Главное, что должно уметь медиа – рассказывать истории – и это можно продавать. Во всем остальном СМИ проигрывает тому же Google или «Яндекс».

— Если нужна только реклама, непонятно, зачем идти в медиа, если можно прийти в Facebook и получить ту аудиторию, которая нужна.

Медиа – это удача

— В нашем деле реально очень много удачи. Когда нас спрашивают, а как у вас получилась «Медуза», честный ответ в том, что мы сами не всегда знаем, как это получилось. Очень многие вещи сработали на удаче. Где-то мы задним числом понимаем, что где-то мы прошлись по краешку. И если бы пошли не этим путем, а тем – получилось бы все гораздо хуже. Удача очень важна в этом деле. Если ее нет – это проблема.

В нашем деле реально очень много удачи. Когда нас спрашивают, а как у вас получилась «Медуза», честный ответ в том, что мы сами не всегда знаем, как это получилось

Но! Хорошая вещь заключается в том, что хоть удачу нельзя спрогнозировать, вероятность удачи можно повысить. Потому что чем больше вы экспериментируете, чем больше вы делаете, чем больше бежите в разные стороны – тем выше вероятность, что на каком-то из этих этапов вам улыбнется удача.

Это действительно важно. Важно, что вам постоянно нужно повышать вероятность этой самой удачи. Мне кажется, это может сделать каждый, — закончил свой спич Красильщик.

Юлия Красникова, фото vk.com/kazanspace
Мероприятия

Новости партнеров

комментарии 9

комментарии

  • Анонимно 03 май
    слишком креативно и экспериментально
    Ответить
  • Анонимно 03 май
    дело не только в удаче, но еще и в интуиции
    Ответить
  • Анонимно 03 май
    Очень нравится издание
    Ответить
  • Анонимно 03 май
    в любом вопросе не может быть четких рецептов, все это индивидуально, и все зависит от людей, второго такого проекта с другими людьми не получится
    Ответить
  • Анонимно 03 май
    Классная команда
    Ответить
  • Анонимно 03 май
    что-то баннеры пока не думают загибаться
    Ответить
  • Анонимно 03 май
    Главное чувствт юмора. Можно быть остроумным уродом, и всем нравиться, тогда некрасивость будет даже какой-то изюминкой
    Ответить
  • Анонимно 03 май
    Все равно даже эта встреча уже какой-то рецепт
    Ответить
  • Анонимно 03 май
    Медуза - это уже культовое СМИ, хотя и существует недавно. А все потому что они задали новый формат в духе нынешнего времени. Все остальные ужа скоро начнут подражать им.
    Ответить
Войти через соцсети
Свернуть комментарии