«Казань — литературный флагман России»

«Пираты» издают Стивена Кинга

Подведение итогов года началось с коммерческих показателей, которые представил президент издательской группы «Эксмо-АСТ» и вице-президент Российского книжного союза Олег Новиков. Он отметил ряд особенностей 2023 года и начал с зарубежных авторов, которые отказались от сотрудничества с Россией. По словам Новикова, таких всего 5%. Это небольшая доля в портфеле издательской группы, но «наш читатель привык к многообразию книг в книжных магазинах и в интернете, а также к возможности получать все новинки вместе с мировыми релизами». Новиков повторил то, что говорил уже много раз, как и его коллеги по индустрии: заменить этот небольшой процент оказалось довольно сложно.

«В этой ситуации нам достаточно тяжело заместить их [зарубежных авторов, которые отказались сотрудничать с российскими издательствами] и найти что-то новое для российского читателя. Наверное, полностью это не удалось. Но мне кажется, что мы движемся в позитивном тренде», — отметил Олег Новиков.

Нишу зарубежных авторов, отказавшихся работать с Россией, заняли «пираты». Если в 2022 году речь шла об электронном пиратстве, то в этот раз говорили уже о бумажном. Новиков сказал, что в основном пиратские книги печатают в ближнем зарубежье и в республиках Средней Азии, а за счет единого таможенного пространства издания без проблем попадают в Россию.

«Эти книги активно продаются на маркетплейсах, в первую очередь на Wildberries. Мы пытаемся работать с нашими партнерами. Надеемся, что они нас услышат, и эта проблема будет постепенно снята. С другой стороны, вызывает опасение, что те книги, которые сегодня оказались без правообладателей, не будут защищены. И, по сути, кто угодно может сегодня печатать новые произведения Стивена Кинга или Джоан Роулинг. Но это уже в большей степени будет на совести тех авторов, которые не дают возможности с ними работать», — прокомментировал ситуацию с пиратством Новиков.

Маркетплейсы рулят

К позитивным трендам он относит увеличение числа российских авторов, а также авторов из так называемых дружественных стран, в том числе из Китая. В первую очередь у российского читателя востребованы китайские комиксы. Кроме этого, Новиков отметил небольшой рост розничной цены книги по сравнению с 2022 годом. Тогда цена выросла на 20%, а в прошлом году — на пять. А за счет активной маркетинговой политики маркетплейсов по отдельным категориям книг роста цен не было вообще.

К слову, маркетплейсы и стали основными драйверами роста рынка. Их продажи выросли более чем на 40%. В денежном и натуральном объемах отрасль выросла на 9% и 3% соответственно. Объем книжного рынка без учета учебной литературы и электронных и аудиокниг составил 94 млрд рублей. Всего было продано 231 млн экземпляров против 225 млн в 2022 году.

Книжные магазины на грани катастрофы

А вот у онлайновых книжных магазинов все не так радостно. По ним бьет ценовая политика маркетплейсов, где, по словам президента Ассоциации книгораспространителей и главного редактора журнала «Книжная индустрия» Светланы Зориной, цены бывают ниже на 20—40% и даже больше. Из-за этого снижается трафик, а общие продажи за год упали на 4,9%. Продажи учебной литературы сократились на 11,5%, а детской — на 6,3%.

«Самое серьезное падение — это количество проданных экземпляров. Оно сократилось на 12%. На это стоит обратить внимание, это тревожные цифры. Падает трафик в книжных магазинах, падает коэффициент конверсии. Сокращается доля книжного ассортимента. Растут издержки, операционные затраты, арендная плата, зарплаты. А средняя розничная цена на книгу выросла на 8,7%», — обобщила данные Зорина.

Она отметила, что сегодня книжный магазин — это уже далеко не книжный магазин. Среди его товаров в среднем только 58% — это книги. Остальное — обычно канцтовары. Магазин, в котором 80—90% товаров — это книги, сейчас большая редкость.

«В эпоху жесточайшей конкуренции с маркетплейсами мы должны обратить пристальное внимание на книжную розницу и поддержать ее. Потому что именно книжные магазины представляют хорошую витрину для наших читателей, для знакомства с книгами и, я надеюсь, для их приобретения на территории книжных магазинов», — сказала Светлана Зорина.

Казань — лидер по обеспеченности книжными

В 2023 году Ассоциация книгораспространителей провела первый этап большого мониторинга по состоянию и количеству книжных магазинов в России. Акцент был сделан на городах от 100 тыс. жителей. Была создана цифровая карта книжных магазинов, на которой сейчас 2 533 точки продаж. Зорина сказала, что для них важны не столько количество, сколько данные по обеспеченности регионов книжными магазинами. К примеру, в Москве 235 точек продаж книг. Но обеспеченность составляет один книжный магазин на 55,8 тыс. жителей. С такими показателями столица оказалась на 14-м месте рейтинга.

А вот первую строчку заняла Казань. У нас всего 50 книжных магазинов, но на один магазин приходится 25 тыс. жителей. Это самый высокий показатель по всей России: «Кстати, Казань стала и самым читающим регионом, литературным флагманом в России. И свое звание она вполне оправдывает. У Казани был очень конкурентоспособный проект, который она представила в прошлом году на конкурсе «Самый читающий регион». Еще и по уровню обеспеченности инфраструктурой и книгочтения Казань тоже в лидерах», — отметила Светлана Зорина.

Все хорошо с книгами для молодежи, все плохо с книгами для детей

Как и в прошлом году, стабильный рост показала художественная литература, которая заняла 49% рынка. Ее было продано на 42,2 млрд рублей, а темп роста составил 10% по сравнению с 35% в 2022 году. Здесь драйвером рынка стали молодые читатели в возрасте 16—19 лет. Именно на них приходится основной рост объема продаж.

«Практически все издательства создают импринты в сегменте Young Adult, чтобы выпускать книги для растущих и выросших молодых людей и девушек. Надеюсь, что это поможет нам в расширении читательской аудитории. И в дальнейшем молодые люди будут также активно читать, а подростки продолжат эту замечательную традицию», — сказал Олег Новиков.

А вот в сегменте детской литературы Новиков ожидает снижение продаж. Он связывает это с уменьшением количества детей в возрасте 0—5 лет. «Будем стараться издавать больше интересных книг, чтобы компенсировать снижение читателей за счет увеличения покупок», — добавил Олег Новиков.

В категории нон-фикшн вышла из стагнации прикладная литература, которая в 2022 году показала падение спроса. В целом нон-фикшн книг на рынке было продано на 27,6 млрд рублей.

Все плохо, все упало

Если Олег Новиков оценивает прошедший год в целом неплохо, то директор по комплексу «Российская книжная палата» Российской государственной библиотеки Елена Ногина показала совсем другую статистику. Она сразу отметила, что ее данные отличаются от коммерческих показателей, предоставленных Новиковым, так как государственная статистика считается по обязательным экземплярам изданий, которые приходят в Российскую государственную библиотеку по закону «Об обязательном экземпляре». Соответственно, эти данные не имеют никакого отношения к продажам.

По словам Ногиной, 2023 год показал падение по большинству параметров. Количество книг и брошюр, изданных в 2023 году, упало на 10,9%. Тиражи также упали на 14,6%. Выросло только количество изоизданий (+32,6%) и нотных изданий (+19,7%), которые в предыдущие периоды всегда показывали падение. Всего в прошлом году вышло 83 299 наименований книг и брошюр общим тиражом 265 070 тыс. экземпляров. Для сравнения в 2022 году эти цифры составляли 93 846 и 310 370 тыс. соответственно.

Самые популярные авторы по тиражу: Анна Джейн, Федор Достоевский, Агата Кристи, Эрих Мария Ремарк, Михаил Булгаков.

Наиболее издаваемые авторы в сегменте детской литературы: Корней Чуковский, Александр Пушкин, Елена Ульева, Эдуард Успенский, Холли Вебб.

Елена Ногина также отметила, что на протяжении 3 лет сокращается количество издательств. В 2021 году их было 4 667, а в 2023-м — 4 382. В пятерке самых плодовитых издательств — АСТ, «Эксмо», «Просвещение», «Лань», «Азбука-Аттикус». В Российской государственной библиотеке посмотрели на книжный рынок не только в соотношении с предыдущим периодом. Ногина продемонстрировала графики, на которых выведены основные показатели книгоиздания с 2012 года. По всем параметрам — медленное падение.

Цифровые книги снова растут

Рынок цифровых книг принято делить на электронные книги, аудиокниги и самиздат. В целом рынок всех цифровых книг вырос на 19% по сравнению с 2022 годом, когда он показал трехпроцентное падение. Тогда это было связано с уходом с рынка сервиса Storytel и временным прекращением работы «Букмейта». Емкость рынка по итогам 2023 года составила 12,5 млрд рублей. Но генеральный директор группы компаний «Литрес» Сергей Анурьев сказал, что это неточная цифра.

«После появления экосистемных игроков достаточно сложно оценивать рынок в денежном выражении. Потому что появилось потребление внутри системных и экосистемных подписок. И там не совсем понятно, где платные потребления, где вмененные, где бесплатное потребление контента», — отметил Анурьев.

Он также сказал, что в середине 2023 года была стагнация на рынке цифровых книг. По словам Анурьева, это связано с изменением модели монетизации и оплат в магазинах мобильных приложений. Например, были закрыты возможности оплачивать привычным способом в App Store и в Google Play.

Тем не менее рост выручки группы компаний «Литрес» в прошлом году составил 17%, а доля на рынке цифровых книг — 65%. В общей сложности «Литрес» продал 23 млн экземпляров книг и зафиксировал 19 млн бесплатных скачиваний, в которые входили промокниги и классические произведения. Анурьев сказал, что в 2023 году «Литрес» вышел на рынок Узбекистана и Азербайджана с книгами на национальных языках. Но 90% продаж в этих странах пришлось на русскоязычный контент.

Драйвером в сегменте цифровых книг стали аудиокниги. Их темп роста составил 24%, а продажи — 3,8 млрд рублей. Второй драйвер роста — рынок самиздата, который вырос на 30% и составил 4,4 млрд рублей. «Самиздат обеспечил 18% нашей выручки. Ведущие авторы попадают в топы, формируют продажи. Мы продали до 45% экземпляров именно авторов самиздата, которые напрямую приходят на платформу, регистрируются, выкладывают книги. В этом году мы увидели точку роста внутри сегмента самиздата. Если до этого авторы приносили к нам в основном текстовые произведения, то сейчас стали активно осваивать поляну аудиокниг. Они обращаются к нашему проекту «Литрес Чтец» или сами заказывают фонограммы своих произведений у популярных чтецов. Аудио в сегменте самиздата выросло практически на 50%», — отметил Анурьев.

Сериал «Слово пацана» увеличил интерес к книге в 70 раз

Такие цифры релевантны для электронной книги. Тираж бумажной версии «Слова пацана» вырос со стартового 2 тыс. экземпляров до 16 тыс. после выхода сериала. Похожая история с экранизацией «Чебурашки». Стартовый тираж новеллизации был 6 тыс. экземпляров, общий составил 150 тысяч. Креативный директор по кинопроизводству издательской группы «Эксмо-АСТ» Александра Шипетина видит в экранизациях точку роста для книжной индустрии.

Она отметила, что в 2023 году в топ-5 самых кассовых фильмов в российском прокате было две экранизации. Это «Чебурашка» и «По щучьему велению». К тому же в российской киноиндустрии наблюдаются схожие с книжным рынком тенденции. Здесь тоже растет доля отечественного контента. Если в 2022 году доля российских релизов составляла 52%, то в 2023-м — уже 60%. При этом доля экранизаций составила 3% в 2022 году и 4% в 2023-м. По прогнозам Шипетиной, в этом году она вырастет еще на 1%, а в 2025—2028 годах выйдет на цифру в 11%.

Екатерина Петрова — литературный обозреватель интернет-газеты «Реальное время», автор telegram-канала«Булочки с маком» и основательница первого книжного онлайн-клуба по подписке «Макулатура».