«Telegram — это продолжение происходящего в медиаполе. Манипуляция фактами сегодня везде»

− Арсений, вы уже почти год руководите отделом развития медиапродуктов «ВКонтакте». Когда вы комментировали свое вступление в новую должность (май 2018 года), ваше представление о функционале было, мягко говоря, весьма размытым. Что входит в вашу зону ответственности во «ВКонтакте» сегодня?

− Я, наверное, вас удивлю, если скажу, что мое представление о функционале по-прежнему довольно размыто (смеется). Это забавно, но я руководитель без отдела. У меня есть три больших блока задач, которыми я де-факто занимаюсь. Первый, как ни странно – это блок, связанный с внешними коммуникациями и популяризаторством. За мной довольно большое количество публичных форумов и конференций – внутренних, внешних, для бизнеса, для медиа, для студентов и так далее. Я спикер, организатор, местами даже идеолог.

Второй блок связан с развитием наших инструментов для медиа. У меня есть какой-то опыт в том, как устроены медиа и как мыслят авторы. Его я стараюсь «поженить» с мыслями и планами нашей разработки, иногда из этого что-то получается. Косвенно я приложил руку к тем же самым подкастам и статьям, хотя тут надо оговориться, что очень многое в их рамках было задумано и сделано еще и до меня. Самые глобальные вещи еще впереди. В течение нескольких месяцев выйдут важные релизы. Третью историю я бы назвал нестандартными проектами внутри компании. Например, программу региональных представителей курирую я. В данном случае это некая сущность, которая не укладывается в существовавшие структуру и формат работы. Де-факто это вещь, которую я лоббировал, собрал и во многом за нее отвечаю. Не я один этим занимаюсь, вовлечено достаточно много людей от маркетинга до разработки. Просто на мне все «собирается».

«Есть два офиса. Петербург – это штаб-квартира в Зингере (Дом Зингера на Невском проспекте на фото), Москва – офис, где в основном сконцентрированы коммерческие отделы, маркетинг и PR, в том числе потому, что значительное количество бизнеса и игроков медиаполя сконцентрированы там. В Сочи у нас что-то вроде кампуса». Фото cityguide-spb.ru

«Представитель ВК в Казани – девушка, 7 марта мы ее представим общественности»

− Как раз примерно месяц назад стало известно о том, что «ВКонтакте» запускает сеть официальных представительств в крупных городах России. Судя по релизу, представители должны будут заниматься консалтингом СМИ и местных авторов контента, передавая в офис аналитические справки о состоянии «рынка» на местах. Первым был Екатеринбург. Насколько успешно стартовал пилотный проект на Урале?

− По нашим внутренним ощущениям, пока все очень позитивно. Сейчас я пока не могу оперировать цифрами: во-первых, рано, во-вторых, спорный вопрос, насколько мы будем готовы ими делиться. Но по той активности, которую мы видим, история оказалась очень успешной. Мы уже начали несколько стратегически важных партнерств на местах, которые, по нашим прогнозам, должны нам сильно помочь продвигать свои продукты и делать бренд более привлекательным.

Региональный представитель — это человек-оркестр. Если, например, в московском офисе менеджеры по партнерскому маркетингу поделены по каким-то сферам ответственности — кто-то занимается музыкой, кто-то общественными пространствами или образовательными проектами, кто-то медиа — то к региональному представителю будут приходить все. Лучше понимая локальные особенности, нюансы, потребности, которые есть в разных городах и регионах, его задача – все это анализировать, систематизировать и помогать нам делать продукт лучше.

− До открытия этого офиса представительства были только в Москве, Петербурге и Сочи, верно?

− Есть два офиса. Петербург – это штаб-квартира в Зингере (Дом Зингера на Невском проспекте, — прим. ред.), Москва – офис, где в основном сконцентрированы коммерческие отделы, маркетинг и PR, в том числе потому, что значительное количество бизнеса и игроков медиаполя сконцентрированы там. В Сочи у нас что-то вроде кампуса в образовательном центре «Сириус»: любой сотрудник по согласованию с руководителем может уехать туда жить и работать – на протяжении года у нас люди целыми отделами перемещаются.

− Если я не ошибаюсь, второй на очереди по открытию представительств должна была быть Казань. 19 января СМИ со ссылкой на вас писали, что «ВКонтакте» ищет официального представителя в Казани. Увенчались ли поиски успехом?

− Да, увенчались – 7 марта мы проведем медиазавтрак в Казани, аналогичный тому, что был в Екатеринбурге, но со своим колоритом, конечно. Мы подробнее расскажем, зачем мы это делаем, что мы представляем из себя сегодня, расскажем суть программы и поясним, что будет делать представитель… Кстати, это девушка, и 7 марта мы ее обязательно представим широкой общественности.

«Проблема для любой современной популярной платформы одинакова. История простая: чем больше контента создается, тем сложнее его фильтровать, потому что люди не способны столько потреблять даже теоретически». Фото: progorodsamara.ru

− Хотелось бы обсудить «проблемный» блок вопросов современных соцсетей. Считаете ли вы ньюсфид одной из главных проблем «ВКонтакте», учитывая нарастающие объемы загружаемого в соцсеть контента? Наверное, около 70% которого – мусор, копипаст или ссылки, уводящие на внешние ресурсы.

− Проблема для любой современной популярной платформы одинакова. История простая: чем больше контента создается, тем сложнее его фильтровать, потому что люди не способны столько потреблять даже теоретически. График экспоненциально растет каждый год. Мы много раз это высчитывали, это просто невозможно. Соответственно, главная проблема и задача для любой платформы и для нас — это научиться правильно выбирать из всего того, что загружается и публикуется, то, что интересно пользователю.

Но я думаю, не совсем корректно говорить, что это прежде всего проблема, потому что ньюсфид не только для нас, но и для любой другой социальной сети — очень важный элемент системы, большой источник лояльности, времени пользователя и желания его к нам возвращаться. Понятно, что он сопряжен с определенными сложностями, которые надо решать, чем мы уже не первый год занимаемся.

− Есть часть активистов из числа владельцев пабликов, которые очень серьезно критикуют «умную ленту» «ВКонтакте», заявляя, что она фактически похоронила многие из популярных сообществ, в несколько раз «срезала» охваты аудитории и, соответственно доходы от рекламы (например, Руслан Зораб, который опубликовал в блоге на vc.ru внушительный текст со статистикой Mediascope). Они же заявляют, что тенденция переходит на более крупные паблики и их владельцы уводят аудиторию в другие соцсети – в частности, Telegram. Как вы видите ситуацию?

— Когда мы решаем проблему фильтрации, всегда появляются условно проигравшие. И это, в том числе, связано с тем, что вкусы меняются, формат меняется, а старые форматы приедаются людям. В этом и цикл жизни — в новых медиа он довольно специфичен и гораздо короче.

Вообще, каждый кейс надо разбирать отдельно. Мы вынуждены фильтровать контент и отдавать приоритеты в ленте тому, кого будет с большей вероятностью рад видеть конкретный пользователь. Те, у кого в результате действия алгоритмов падают охваты, всегда говорят одно и то же: «Верните как было!» Но вернуть невозможно. Поэтому нужно приспосабливаться под новые вводные и делать то, что актуально и работает на сегодняшний день.

К сожалению, сколько раз я лично пытался вести эти диалоги кулуарно, результат примерно одинаков: 50 на 50 тех, кто хочет, понимает и слышит, и тех, кто занимает крайнюю позицию. Занимать крайнюю позицию довольно легко. При этом лично мое мнение — здесь нет истории о том, что «господа, мы безгрешны, мы делаем все идеально». Если бы так все было, у нас не было бы отдела в несколько десятков человек, которые ежедневно анализируют и совершенствуют наши алгоритмы. Но самое глупое – считать, что мы намерены и заинтересованы в том, чтобы выстрелить себе в ногу и выдавить авторов. Конечно же, нет — это те люди, благодаря которым мы существуем и столь популярны.

«Все мы бьемся за время пользователя, за внимание»

− А что касается ухода сообществ на другие площадки…

− Я, может быть, буду здесь довольно циничным человеком, но, основываясь на моем опыте, я не знаю ни одного медиа — неважно, нового или старого — которое в современных реалиях, в 2019 году, имея возможность быть популярным где-то еще, помимо одной платформы, не делает этого из чувства лояльности. Мы все прекрасно понимаем, что любой известный и популярный медийный проект будет стараться собирать аудиторию везде. Поэтому нет такой проблемы – «теперь они все уйдут куда-то». Люди, которые хотят развития для своего проекта, будут стараться выстрелить везде. И ничего не изменится, будь даже мы в сто раз выгоднее. Я лично считаю – пусть пробуют. Во многих случаях это закончится тем, что люди оценят преимущества, которые есть у нас. Я, в том числе, говорю как человек, который много лет этим занимался. Все не так однозначно, как хочется иногда представить.

− В продолжение темы других площадок… Тина Канделаки в одном из недавних интервью сказала о том, что видит нынешний виток развития Telegram-каналов как этап, через который традиционные СМИ прошли в 90-е: заказуха, информационные войны, покупка зон влияния. Вы разделяете взгляды продюсера «Матч ТВ» и как в целом оцениваете Telegram – как конкурента или как что-то совсем из другой истории?

− Я не уверен, что есть смысл отделять какую-то более-менее популярную площадку от того, что происходит вообще в информационном поле. Я не вижу критической разницы между процессами в Telegram-каналах и современных медиа. Да, есть нюансы, но для меня происходящее в Telegram — это симптоматичное продолжение всего того, что происходит в медиаполе, потому что манипуляция фактами есть сегодня везде.

Что касается самой платформы – конкурент или нет – здесь можно по-разному смотреть. Но глобально, чисто философски для нас сегодня конкуренты практически все, кто обладает сколько-нибудь заметной аудиторией. Просто потому, что все мы бьемся за время пользователя, за внимание. Конечно, нет никакого шапкозакидательского настроения вроде: «Да у них аудитория меньше, да они нам не конкуренты». В философском смысле мы все конкуренты, поэтому все друг на друга смотрят, исходя из этого реагируют и что-то планируют.

«Я не вижу критической разницы между процессами в Telegram-каналах и современных медиа. Да, есть нюансы, но для меня происходящее в Telegram — это симптоматичное продолжение всего того, что происходит в медиаполе, потому что манипуляция фактами есть сегодня везде». Фото: realnoevremya.ru / Тимур Рахматуллин

«Если вы хотите выжать больше, важно искать нестандартные решения»

− Тема вашего выступления на конференции «Маркетинг #реальноговремени» – «Непрямолинейный Social». Мы можем немного раскрыть это понятие – речь идет о каких-то новых форматах нативной рекламы, формах маркетинга в соцмедиа?

− На самом деле, это реинкарнация самой старой темы, на которую я очень люблю поговорить. Когда мы говорим про какой-то уже более-менее сложившийся рынок, 99 процентов его игроков предпочитают действовать по шаблонным сценариям, суперстандартным. Это очень сильно касается сферы SMM: что как продвигать, что как рекламировать, из чего делать стратегию и так далее.

Причем экономически это не самое выгодное дело — если спрос повышен, стоимость возрастает по законам аукциона. То есть когда ты используешь то, что используют все остальные, как правило, ты начинаешь платить больше. И неважно, прямые это аукционы типа нашей таргетированной рекламы, или косвенные, когда речь идет про услуги агентств. Если у них в два раза больше клиентов, они потихонечку начинают поднимать цены. Я считаю, что есть огромное количество инструментов, которые недооценены, потому что они не входят в список стандартных решений.

− Расскажете слушателям о неприязни к книгам по SMM?

− Книги —это вообще отдельная история, я считаю, что книги по инструментам в интернете – это полная ерунда, потому что они устаревают еще до того, как попадают в печать. Но это мое личное мнение. А про какие-то общие вещи книги не пишут, потому что все, как мне кажется, продают заголовки из серии: «За два часа вы станете миллиардером». А это подразумевает не глубокую теорию, которая поможет тебе через год стать умнее, а быстрый заработок, которого на самом деле нет.

Мой главный тезис всегда был и остается — если вы хотите выжать больше, то важно экспериментировать, скрещивать форматы, которые до вас не скрещивали, пытаться комбинировать их и искать нестандартные решения. С традиционными все понятно — у них есть стандартная стоимость, стандартная эффективность, это все очень понятно и прогнозируемо. Если вам нужно что-то больше, дешевле или круче, нужно выходить за рамки этого. Постараюсь вдохновить людей, привести несколько примеров возможностей, которые практически не используются большинством.

«Менять эти клише может каждый, кто хочет выиграть»

− В своем блоге вы не так давно поднимали вопрос из того же ряда – «тормознутость», оторванность рекламного рынка в целом и основных его игроков от интересов конечного потребителя – аудитории, из-за чего огромные рекламные бюджеты часто расходуются крайне неэффективно, сливаются впустую. Как и кто, по вашему мнению, способен переломить ситуацию?

− К сожалению, здесь практически всегда замкнутый круг. Если смотреть философски, это проблема не конкретно рекламного рынка. Просто он мне близок, поэтому я говорю о нем. Люди во всех сферах работают по каким-то шаблонам, им иногда страшно, иногда лень выйти за них. И это данность. Но изменить ситуацию, на самом деле, сможет любой, это, скорее, мысль о том, что каждый из нас может изменить что-то в этом мире, как бы пафосно это не звучало. Если вы работаете на рекламном рынке, вы можете предложить инициативу, которая все изменит. Моя личная история, вообще, как я попал в social – в 2009 году я придумал делать интеграцию в социальные игры (кейс по интеграции банка «УРАЛСИБ» в игру «Счастливый Фермер»).

Придумать мало, надо это продавить, это было тяжко. Благодаря тому, что я не сдавался, когда все мне говорили, что это ерунда, мне это удалось. От момента идеи до момента реализации прошло около полугода. Я был молодой, понятно, что чем ты моложе и горячее, тем проще делать такие вещи. Мне удалось, и у меня завязалась какая-то карьерная линия. Это, в общем-то, история о том, что я был никем — даже по образованию я был юристом, который почему-то работал в медиакомпании. И здесь то же самое: менять эти клише может каждый, кто хочет выиграть: клиент, который поставит себе цель найти тех, кто сделает ему интересный контент, или рекламное агентство, площадка, которая найдет в себе силы продать то, что остальные пока не оценили. А дальше, как правило, когда ты делаешь что-то классное, все подхватывают, и оно становится «новым черным». И так по кругу (смеется).

«Все известные мне цифры говорят о том, что авторы любых мастей — от классических медиа до блогеров — не умеющие работать с нативным контентом, будут гораздо более несчастными и гораздо более голодными, чем те, кто умеет с этим работать. Другое дело, я против возведения всего этого в какой-то культ». Фото: vk.com/ashomko

«Был период, когда все узнали слово «нативный» и решили, что весь мир будет native»

− Сейчас регионы чуть с опозданием (в пару лет) от Москвы начинают заражаться нативной рекламой – в СМИ рекламодатели все чаще хотят замаскировать рекламные материалы под редакционные, интегрировать их с платформой. Руководители «Медузы» как пионера направления до сих пор дают интервью на тему: «Как создавать крутой native». Вы еще в 2016 году в своем блоге говорили, что во многих случаях достоинства нативной рекламы переоценены, а баннерная слепота, раздражение рано или поздно распространятся и на нее. До сих пор так считаете?

− Во-первых — это, кстати, очень меня беспокоит — давайте разделим нативный контент и нативный формат. Нативный формат — это когда баннер смещается с периферии, как это было пять лет назад, в некий центр внимания. Нативность, то есть мимикрия под потребляемый контент, в данном случае техническая — ты двигаешь именно рекламный блок в центр зрения пользователя и при этом делаешь его не таким раздражающе другим, чтобы у него просто подсознательно не было отторжения. Второе — это нативный контент вроде статьи, видео или чего-то еще, который создается специально для рекламодателя. При этом нативный не значит скрытый или замаскированный.

Все известные мне цифры говорят о том, что авторы любых мастей — от классических медиа до блогеров — не умеющие работать с нативной рекламой, нативным контентом, будут гораздо более несчастными, и, что важно, гораздо более голодными, чем те, кто умеет с этим работать. Другое дело, я против возведения всего этого в какой-то культ. Считать, что слово «нативный» спасет весь мир, не стоит. Это просто еще один инструмент, который хорош для одних целей и плох для других – он не вместо, а вместе со многими другими форматами. И грамотный маркетолог, как и грамотный руководитель, всегда должен понимать, что не надо бросаться из стороны в сторону: надо умело сочетать инструменты и формировать микс, такой подход обеспечивает устойчивость во всех смыслах. В большинстве случаев меня беспокоит именно это, потому что был период, когда все узнали слово «нативный» и решили, что теперь весь мир будет native. Абсолютизация иногда заканчивается крайне плачевно. Очень рекомендую подходить к этим вещам осмысленно.

− В таком случае как вам кажется, выживет ли в ближайшие 3-5 лет классическая прямая реклама — баннерная, к примеру? Не сдаст ли она окончательно свои позиции?

− Я не считаю, что старые форматы безоговорочно уступят новинкам. В данном случае я очень далек от абсолютизации. В рекламе все проще, потому что у прямой рекламы есть свои плюсы. Например, тебе нужно продать валенки в Альметьевске прямо сейчас, потому что сезон. Нативная реклама – это сделать статью про качественные валенки, но это работа на перспективу, так ты сформируешь лояльность и знание. Но здесь и сейчас тебе поможет очень четко старгетированное объявление в интернете: «Валенки прямо сейчас с доставкой на дом». И это продаст.

Вывод: для всего есть свои инструменты. Очень важно это понимать и грамотно использовать, поэтому я не думаю, что что-то умрет. Несмотря на век промышленности и конвейеров, handmade у нас все равно отлично живет в некоторых сегментах и очень высоко ценится. Можно играться пропорциями и объемами, но я сомневаюсь, что что-то умрет окончательно. Если в этом есть какая-то ценность — а в прямой рекламе она есть — это не должно исчезнуть.