«Рынок PR-услуг изменился. Это ни плохо, ни хорошо: он просто стал другим»

Правильная репутация — залог успеха

PR (с англ. publicrelations — связи с общественностью) — это определенный рынок услуг, имеющий свои характерные черты и особенности. Сейчас все большее число компаний предпочитает применять PR, как действенный инструмент маркетинговых коммуникаций. Это вызвано желанием формировать определенный репутационный капитал компании и влиять на мнение своего потребителя более эффективными и долгосрочными средствами, нежели просто рекламой. Так, многие направления деятельности PR-агентств уже не имеют прямого отношения к связям с общественностью. Сегодня работа идет в основном с грамотным формированием позиций компании в обществе и взаимодействием с основными потребностями целевых групп.

Об изменении современного рынка PR-услуг и медиа-пространства рассказывает Ольга Сербина, основатель и руководитель PR-агентства Priority (Приорити).

Priority — одно из ведущих PR-агентств Татарстана. Компания реализует проекты федерального уровня, сотрудничает с ведущими российскими и международными информационными агентствами такими, как ТАСС и Блумберг. В область компетенции Priority входит полный комплекс услуг: от начального позиционирования компании в публичном пространстве до ее выхода на федеральный рынок. На счету Priority более 200 успешно реализованных пресс-мероприятий за последние 3 года. Агентство является номинантом национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник». «В этом году нам уже исполнилось 6 лет. Мы работаем на рынке нескольких регионов России: Татарстана и Сибирского федерального округа», — говорит Ольга Сербина.

— Изменилось ли отношение к услугам PR за последние годы?

— Я бы не сказала, что за последние годы, скорее — за последний год. Тенденция рынка — изменение медиа-среды. Это не плохо и не хорошо, просто медиа меняется. PR — это своеобразный мостик, который соединяет руководителей предприятий, первых лиц, чиновников, бизнесменов компаний с общественной средой, в которую входят представители целевых групп и люди, с которыми им необходимо коммуницировать, создавать репутационный капитал. Этот мостик представляет собой различные формы взаимодействия, в том числе и медиа как основной канал коммуникаций. И мы наблюдаем в последнее время очень сильное изменение этого пространства. К примеру, появились новые формы — такие, как телеграмм каналы. Это новые форматы формирования мнения людей. В регионы очень активно заходят крупные федеральные медиа-холдинги, открывают издания и начинают работать. Соответственно, рынок региональных медиа меняется, меняются их подходы не к самому пиару, а к формату взаимодействия с общественной средой. Если раньше мы в медиа-стратегию закладывали взаимодействие с информационным пространством через СМИ. Потом мы начали закладывать социальные сети. Сейчас мы вынуждены закладывать телеграмм-каналы и иные формы.

PR — это своеобразный мостик, который соединяет руководителей предприятий, первых лиц, чиновников, бизнесменов компаний с общественной средой

— Какие вообще бывают PR-проекты?

— PR — это четкий набор инструментов, которые подбираются исходя из той цели, которую преследует клиент. Во-первых, нужно различать PR-проекты антикризисные и репутационные. Возьмем антикризисный проект. В чем его суть? Максимально быстро купировать негативную информацию, которая приносит ощутимый вред репутации компании.

Бывают также естественные кризисы, а бывают искусственные. Естественные родились в связи с тем, что на предприятии «А» произошло какое-то негативное событие. Искусственные — когда некая третья сторона вбрасывает в информационную среду материал, который наносит урон репутации. И наша задача сформировать сильную позицию, которой будут доверять.

Любой кризис — это не только работа пиарщика. Это работа первого лица компании, его юридического департамента, маркетинга, рекламы, пресс-службы. То есть, командная работа с четким распределением ролей. Только тогда мы максимально быстро сможем добиться нужного результата.

— А можете рассказать, как строится PR-проект от начала и до конца?

— Давайте я расскажу на примере кризисного проекта. Сейчас мы наблюдаем ситуацию увеличения кризисов в медиа-пространстве. Если раньше в среднем в год было 3-4 кризиса, то сейчас 1-2 медиа-кризиса в месяц. Это факт, с которым мы сегодня работаем.

Первый этап — определяется цель. Что в конечном итоге мы должны получить. Конкретные результаты проекта.

На втором этапе определяются KPI. По каким критериям мы в дальнейшем будем оценивать насколько данный проект удался или не удался.

Третий этап — это оценка медиа-среды. Если это кризис, то мы оцениваем ее на данный конкретный момент, вплоть до минут. К примеру, у нас четверг 15 июля 15.55 — нанесен такой-то урон в медиа-пространстве данной компании. Мы смотрим через какие инструменты нанесен урон, кем, какие ключевые сообщения, посылы использовались во внешнее пространство. Анализируем это.

И четвертый этап — формирование позиции компании в условиях кризиса. На примере своей работы, я ни разу не встречалась с кризисом, где не надо было бы формировать позицию или молчать. Если ситуация вышла в публичное пространство, компания должна отрабатывать кризис в медиа. А для этого необходимо создать ее уверенную позицию. Мы анализируем слабые и сильные стороны, выбираем ту позицию, которая оптимальна для того, чтобы в медийном пространстве «вырулить» кризисную тематику на позицию компании.

Эта работа через несколько каналов — у компании должны быть сформированы отношения не только с ведущими медиа, но и с лидерами общественного мнения регионов, а также позиция в социальных медиа.

Любой кризис — это не только работа пиарщика. Это работа первого лица компании, его юридического департамента, маркетинга, рекламы, пресс-службы

— Сколько времени проходит от начала реализации проекта до конечного результата?

— Если мы говорим про системное формирование репутации и подход к этому, то первичный результат проекта можно увидеть через полгода. А результаты, с которыми можно работать, — ставить себе в плюс или вносить корректировки — год работы.

Ну а в кризис результат виден сразу же. Тем более, если компания имеет свои социальные сети и медиа, то любой слух, пущенный через другие источники она моментально, мобильно и качественно убирает. При выстраивании такой тактики среднее время распространения информации, для того чтобы опровергнуть слух, идет на минуты. Дальше желательно поработать пару месяцев на развитие и поддержание положительного имиджа.

— Как оценивается эффективность PR-проектов?

— Есть несколько инструментов, которые позволяют провести такую оценку. Маркетинговое исследование до начала проекта и по его окончании. Такое исследование показывает уровень узнаваемости бренда и изменение отношения целевой аудитории к компании и ее продукту. Одним из наиболее распространенных критериев оценки является количество материалов в СМИ. В любом случае в PR-проекте есть ключевая задача, ее достижение и есть основной показатель эффективности. Что касается оценки эффективности пиара, который работает для усиления продаж компании, на сегодня, есть инструменты для того, чтобы его «оцифровать» — посчитать количество просмотров материалов, общий охват аудитории и ее вовлеченность в тематику.

— А есть какие-то наиболее актуальные тренды в сфере PR?

— Основной тренд я уже упоминала — это телеграмм-каналы. В чем его особенность? В том, что он точечно доносит информацию до клиента. Даже несмотря на весь шум с закрытием телеграмм, если его закроют, аудитория перейдет в другой мессенджер, появится новое решение. Тут дело не в названии, а в технологии донесения информации. И на сегодняшний день она отлично работает.

Также к трендам можно отнести прогнозирование кризиса. Есть естественные процессы, и мы знаем, к примеру, что компания (наш клиент) этот квартал закончит с достаточно плохими показателями по естественным причинам. Прогнозируем, что это станет той рисковой точкой, после которой наступит кризис. К примеру, берем публичный отчет компании. После того, как он размещен на сайте компании, журналисты заинтересуются. В этом случае возможно применить подход «первого» — то есть первыми сказать о данной ситуации публично, чтобы стать ведущим на информационном поле.

Вообще, основной подход к антикризисному PR — никогда не играть на поле кризиса сформированного. Необходимо создать свое информационное поле, которое мы уже можем вести и контролировать в нем процессы и их течения.

Но по мне, о трендах вообще бессмысленно говорить. Мы работает с людьми, компаниями и они будут завтра, послезавтра и т. д. Рынок формируют потребности, а мы их реализуем. Технологии и тренды всего лишь помогают нам.

— Какие ошибки совершает компания если не пользуется услугами PR?

— Не общаются со СМИ — это самая основная ошибка. Предприятиям необходимо быть публичными в той мере, в которой они могут себе это позволить.

— Стоит ли «зачищать» негатив в медийном пространстве или его надо отрабатывать?

— Конечно его надо отрабатывать. Безусловно. Но, опять-таки, это комментарий естественный или вброшенный искусственно? Если искусственный и мы вычислили, что это армия ботов, то, по возможности, пресекать как можно быстрее. Если естественный комментарий, то это мнения людей и с ними необходимо работать. А это и есть формирование общественного мнения.

Партнерский материал